但老板成了产品“终极担保”，一出事就得亲自道歉，新势力玩得转，传统车企得小心。
今年3月5日，长城汽车董事长魏建军刚刚官宣成为自家魏牌V9X新车的代言人，海报上他站在车旁，一副信心满满的样子。结果不到24小时，这张海报就被原设计师“KORI可以”在社交平台挂了出来，旁边放着她一年前为路虎揽胜运动版创作的宣传图。两张图摆在一起，从背景色调、光影逻辑、人物姿态到车辆摆放角度，几乎一模一样。网友直接炸了锅，评论区里全是“抄得连呼吸感都一样”、“原创者维权太难了”这样的声音。压力瞬间全部压到了魏建军一个人身上，因为这次他不是躲在幕后的董事长，而是站在台前的代言人。3月6日晚上，魏建军没有选择让公关部发声明，而是自己录了一段视频亲自道歉。他在视频里说：“经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解，在这里我向路虎道歉，向原版海报的设计师道歉，也向信任我的网友朋友们道歉。”他直接把责任揽到了自己身上，说问题核心在于“作为代言人审核把关不严”。第二天，路虎揽胜的官方微博发了一条回应，话里有话地说：“真诚和担当是最好的代言，也是揽胜品牌最珍视的品质。坚持原创，祝长城汽车越来越好。”一场原本只是营销部门的海报创意纠纷，因为老板亲自代言，迅速升级成了对企业家个人诚信和整个公司价值观的公开拷问。
魏建军这场“翻车”，恰恰把车企老板亲自代言这把“双刃剑”最锋利的那一面，血淋淋地亮给了所有人看。往前倒几个月，这场风潮的起点，毫无疑问是小米的雷军。2024年小米SU7发布前后，雷军简直是把个人IP营销玩到了极致。发布前，他亲自在网上带网友看工厂；发布后，他又跑去给车主开车门。仅仅40天，他的个人抖音账号就涨了656万粉丝，后期还带火了整个“小米天团”的企业IP矩阵，相关话题播放量超过6400万。他几乎把自己和SU7焊死在一起，让所有人一提到小米汽车，脑子里第一个蹦出来的就是雷军那张笑脸。这种打法效果立竿见影，小米SU7预售订单迅速突破10万。雷军成功地向市场证明了一件事：在新能源车同质化越来越严重的今天，一个自带流量和信任感的创始人，就是最好的广告牌，能省下千亿级别的营销费，直接把热度拉满。
看到雷军玩得这么转，其他车企老板自然也坐不住了。长城汽车的魏建军，一个在汽车行业干了三十多年、以“技术偏执”著称的老牌企业家，也决定亲自为魏牌V9X站台，想用个人信誉给品牌的高端新能源转型之路加一把火。另一边，小鹏汽车的何小鹏也在2026年4月8日，通过社交平台正式官宣，由他本人担任小鹏全新旗舰SUV——GX的代言人。这款被何小鹏称为“面向物理AI时代的科技大成之作”的车型，集成了小鹏在Robotaxi、飞行汽车等领域的顶尖技术，车身长度超过5.2米，轴距超过3.1米，定位是“超级智能体”。为了给GX造势，何小鹏甚至亲自开着测试车在路上跑，被车主偶遇拍下来发到网上，他一边开还一边频频点头，对行驶质感相当满意的样子。老板们从幕后走到台前，从管理办公室走进宣传海报和路测视频，已经成为2024年以来中国车市最显眼的一股营销浪潮。
老板亲自代言的好处，明眼人都能算清这笔账。第一，也是最重要的一点，省钱。请一个顶流明星代言，动辄几千万甚至上亿的代言费，再加上配套的广告投放，那都是真金白银。现在老板自己上，这笔巨款直接省了。第二，话题度爆表。企业家尤其是这些新势力创始人，本身就有故事、有争议、有关注度。雷军、何小鹏、李想、李斌，他们的一举一动本身就是科技圈和财经版的头条。他们为自家产品站台，天然就带着话题光环，比任何精心策划的广告事件都更容易引发讨论和传播。第三，建立深度信任。对于小米、小鹏、理想、蔚来这些新势力品牌来说，它们的用户画像偏年轻，更关注科技、创新和创始人故事。创始人亲自下场，等于是用自己多年积累的个人声誉和行业地位，为产品做“终极背书”。消费者会觉得：“老板都敢把自己的名字和脸押上去，这车应该差不了。”这种信任连接，是任何明星代言都无法比拟的。
但魏建军的例子就像一盆冷水，提醒所有人光环背后是实实在在的风险。当CEO的名字和脸与产品深度绑定，任何关于产品的负面，无论是质量瑕疵、宣传夸大还是像海报抄袭这样的营销事故，都会在第一时间、以最直接的方式，反噬到CEO个人头上。这不再是简单的“品牌危机”，而是升级为“个人信誉危机”。老板成了产品力的“终极担保”，也成了舆论风险的“第一承担者”。一旦出事，躲都没地方躲，必须第一时间站出来面对公众。魏建军在24小时内完成从舆情爆发到下架、道歉的全过程，反应不可谓不快，但事件本身已经暴露了这种模式的脆弱性。这还只是营销层面的问题，如果产品本身出现重大安全缺陷或性能不达标，对创始人个人IP的打击将是毁灭性的。
这种风险并非孤例。智己汽车的CEO刘涛也曾多次亲自上阵营销，但手法时常被诟病为“笨拙”甚至“翻车”。比如他曾为了展示车内空间，在直播中上演“车内包饺子”的戏码，被网友群嘲为迷惑行为。这些看似不大的营销失误，因为CEO的亲自参与而被无限放大，直接损害了品牌的专业形象。更早之前，一些传统车企邀请流量明星代言，也吃过“塌房”的亏。比如某品牌官宣明星代言人后，仅35小时该明星就曝出负面新闻，合作火速终止，被称为“汽车史上最短代言”。这说明，无论是明星还是老板，个人IP都是一把双刃剑，用得好能劈开市场，用不好就会伤到自己。
所以，并不是所有车企都适合让老板冲到台前当代言人。新势力车企玩这套，有它的天然土壤。它们的创始人大多是互联网或科技背景出身，自带“极客”、“颠覆者”的光环，个人形象比较鲜明，也善于利用社交媒体与年轻用户沟通。他们的用户群体本身就更关注创始人故事，愿意为这种“人格化”的品牌买单。但对于很多传统民营车企来说，情况就复杂得多。它们的创始人可能是在制造业摸爬滚打几十年的实业家，虽然行业地位崇高，但个人形象往往不如新势力创始人那么“接地气”，在社交媒体上的表达也可能不那么娴熟。强行让这样的老板去代言，效果可能适得其反，甚至容易因为说错话、办错事而“翻车”。之前西贝餐饮的创始人就曾因一些争议言论引发舆论风波，这就是前车之鉴。
至于那些合资车企，就更不适合了。合资车企的中国区CEO通常是职业经理人，个人IP基础相对薄弱，在公众中的认知度不高。更重要的是，他们的权力和资源调动能力往往受到总部和合资双方的双重制约，很难像创始人那样调动全公司资源为自己的个人品牌背书。让他们去代言，既带不来雷军那样的轰动效应，也承担不起魏建军那样的终极责任，属于吃力不讨好的选择。
更有意思的是，就在老板代言风头正劲的时候，始作俑者雷军自己，却悄悄开启了“两条腿走路”的模式。2024年3月，小米汽车官宣了首位明星代言人——舒淇。原因很有趣，因为小米首款车型叫“SU7”，正好和“舒淇”谐音，大量网友起哄提议，雷军就顺水推舟地请了。到了2026年3月，小米汽车又官宣了第二位品牌代言人——亚洲飞人苏炳添。雷军对此的解释也带着他特有的幽默：“因为他是亚洲跑得最快的人，因为他是第一代SU7车主，因为他姓SU。”苏炳添和雷军私交甚笃，早在2021年就成为小米品牌代言人，2024年试驾SU7后还在社交平台@雷军说“这车真扎实、真不错”。2024年11月的广州车展上，雷军更是亲自邀请苏炳添试乘SU7 Ultra原型车，并当场表示要送他一辆。这种基于长期信任和真实体验的“代言”，已经超越了纯粹的商业合约。
雷军的做法揭示了一个新的趋势：纯粹的“老板单打独斗”可能并非终极形态，“CEO个人IP+专业明星/运动员背书”的复合型营销策略正在浮现。老板负责奠定品牌的信任基调和科技情怀，吸引核心粉丝和关注度；而邀请形象契合的明星或体育冠军，则能帮助品牌触达更广泛、更多元的人群，并赋予产品不同的情感价值，比如舒淇的时尚感，苏炳添的速度与拼搏精神。这或许是在享受老板代言红利的同时，分散单一IP风险的一种更聪明的做法。
回过头看魏建军的道歉视频，他说“长城三十年靠原创走到今天，一次失误不能否定初心，但必须用行动赎回信任”。这句话点出了老板代言模式的本质：它本质上是一场“信任经济”的豪赌。企业家押上自己半辈子积累的信誉，换取消费者对一款新产品的快速认知和信任。这种信任非常珍贵，但也极其脆弱。它经不起一次又一次的消耗。海报抄袭可以道歉，但如果产品本身出了问题呢？如果宣传的功能无法兑现呢？当消费者发现老板的承诺和产品的实际表现之间存在落差时，崩塌的将不只是某一款车的销量，更是企业家个人乃至整个品牌的信誉基石。
汽车作为高价值、耐用性的大宗消费品，消费者最终买的还是产品力、质量、安全和服务。流量和话题只是“敲门砖”，能把人吸引过来看一眼。但能不能让人心甘情愿地掏钱，并成为品牌的忠实拥趸，靠的是硬实力。老板亲自代言，在短期内就像一剂猛药，能迅速拉高声量，打破市场僵局。但药效过后，企业能否持续健康地发展，取决于产品能否持续地满足甚至超越用户的期待。否则，创始人个人魅力所营造的光环，迟早会有消散的那一天。到那时，曾经将品牌托举至高峰的个人IP，也可能成为加速其坠落的重力。这场由雷军开启、众多车企老板跟风的代言游戏，最终考验的，还是各家在喧嚣之后，能否真正沉下心来，把车造好。
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