奔驰与中国市场的关系，曾是全球豪华车行业的标杆案例。销量高、价格稳、利润厚，一度成为高端品牌在中国运作的最佳样本。然而进入2025年，这段故事的走向出现了明显转折——奔驰依然稳居豪华车领域高端份额的头部位置，但利润端却在财报中显得格外刺眼：净定价承压，中国市场销量下滑，盈利贡献明显走弱。
根据集团披露的数据，奔驰乘用车业务调整后的EBIT从2024年的87亿欧元降至2025年的48亿欧元，管理层明确将原因指向中国市场需求变化以及价格压力。即便在40万元级别的市场中，奔驰依然占有24%的份额，并继续保持第一；百万级豪车市场的S级轿车，也依旧稳坐超过三成的市场份额。但在利润下降的背后，最值得关注的，是中坚用户群结构的变化。
过去十余年，中国支撑奔驰利润的重要群体并非塔尖的超级富豪，而是数量庞大的中产阶层——他们通常在30万到50万元的价格区间购车，包括换购升级的家庭、企业中高层或中小企业主。这些人消费力强、品牌忠诚度高，且习惯为豪华品牌的溢价买单。然而进入2025年，这一群体的购车决策逻辑已明显变化。
首先，购车价值排序被重新定义。在“软件定义汽车”的新时代，消费者更关心智驾体验、车机交互、配置丰富度与升级速度，而不仅是品牌光环和传统机械水平。同价位的电动车往往能提供更直观、更强烈的体验感，并且这些优势在试驾阶段就能被立刻感知，这让传统豪华品牌的说服力削弱。
其次，消费者对所谓“面子税”的耐心正在下降。价格战让豪华车型的成交价越来越透明，当人们知道高价车型也能打折时，品牌带来的溢价吸引力自然下降。很多人由过去的“愿意多花钱买品牌”转为“同样的钱要买最实用的配置和体验”。
这对奔驰的冲击在于，它的利润结构高度依赖中坚消费群体的规模与稳定。一旦这个“塔身”部分缩减，品牌便不得不在降价保量和坚持高价之间做出艰难选择——前者侵蚀毛利，后者影响销量，从而削弱渠道稳定性与规模效应。
市场的分化趋势也在加速：燃油车和电动车逐渐走向两条不同的赛道。燃油车可能会更加奢侈品化，服务于高净值人群和特定场景，比如商务接待与社交身份象征，其产品梯度、营销策略和经销网络都将更聚焦、更强调稀缺属性。
而电动车则继续巩固主流刚需市场的地位。对于最看重总成本、中短期价值和体验密度的消费者而言，电动车在配置、空间、智能化，以及日常使用成本方面的优势越来越明显。尤其是在30万到50万这一主力区间，电动车高频迭代、体验直观、使用门槛低的特点，使其对燃油豪华品牌的渗透愈发深入。
对于奔驰而言，这意味着虽然高端市场的“塔尖”依旧稳固，但利润大盘的基础正在被逐步削弱。如果无法在智能化体验与价值感之间找到新的平衡点，即便品牌光环犹在，财务表现也会继续承压。
未来，豪华车市场或许不再是单一维度的较量，而是要比拼对不同用户群、不同场景的适配能力。奔驰需要守住的不仅仅是销量，更是豪华定义权与品牌溢价的自动结算能力。
你认为奔驰在中国还有机会重新赢回中坚豪华车用户的心吗？
全部评论 （0）