宝马集团董事长齐普策在2025年9月还公开宣称“低价竞争并非可持续的商业模式”，认为单纯的价格战只会导致行业的激烈淘汰。然而，话音落地不到半年，宝马便带头掀起了堪称“壮士断腕”的降价潮。
旗舰轿车宝马7系综合优惠最高达27万元，曾经百万级别的座驾门槛陡然降低。走量的中坚车型宝马530Li尊享型，更是从52.5万元的指导价跌至35.7万元，降价幅度超过30%，这意味着以前购买一辆宝马3系高配的预算，现在足以拿下5系。奔驰与奥迪紧随其后：奔驰E级多款车型优惠11万至13.5万元，2026款E260L经典版裸车价仅需31.99万元；奥迪A6L 2026款40 TFSI豪华动感型优惠15.1万元后，价格跌至27.69万元，甚至低于许多新势力的中型车。更令人咋舌的是，曾经作为豪华入门标杆的奔驰GLB和奥迪A3，起售价分别探至14.49万元和10万元区间，价格已与普通合资品牌重叠。
这不仅仅是短期的市场促销。当象征百年工艺和身份的奔驰、宝马、奥迪，其主力车型价格纷纷“骨折”，一个根本性的问题浮现：传统豪华品牌依靠车标便能维持高溢价的定价体系，是否已经发生永久性的、不可逆转的转移？这场降价潮，是市场波动的涟漪，还是行业定价权从旧王向新贵移交的历史性信号？
奔驰E级跌破32万，奥迪A6L杀入28万区间，宝马5系卖出了3系的价格……这一连串的数字背后，是传统豪华品牌从市场主导者变为被迫跟随者的尴尬转身。降价不再是一种主动的市场策略，而是一种被动防御。这波席卷BBA的降价风暴，核心驱动力并非传统意义上的供需调整，而是其赖以生存的定价体系正在崩塌的明确征兆。
市场数据的对比揭示了残酷的现实。2025年，在中国30万元以上的豪华车市场中，新能源车型的占比首次突破了40%。以问界M9、理想L系列、蔚来ET7为代表的国产新势力，凭借精准的产品定位和强大的智能化体验，持续蚕食着原本属于BBA的腹地。与此同时，BBA的在华销量普遍承压，2025年销量同比下滑幅度在12%至18%之间，其中奥迪A6L全年销量仅为12.3万辆，同比暴跌21%，市场空间被持续挤压。
另一重压力来自内部的库存重担。受国六b排放标准全面实施的影响，大量不符合最终阶段（RDE试验要求）的国六a车型，必须在2026年上半年完成清库。这导致了BBA经销商的库存系数普遍超过1.8，远高于1.5的行业警戒线。过高的库存不仅占压巨额资金，更让部分经销商陷入现金流危机，甚至出现了福州、开封、广西、江苏、浙江等多地奥迪4S店闭店或“退网”的现象。有经销商直言，为求生存，现在卖一台车可能要亏损3万到5万元，这种“以价换量”实属断臂求生。
当外部强敌环伺，内部库存高企，再高昂的品牌头颅，也不得不向市场现实低下。宝马CEO的“豪言”与现实的“跳水”形成鲜明反差，恰恰证明形势比人强。这波降价，绝非简单的让利，而是传统豪华车定价权基石松动的外在表现。
曾经的BBA，是燃油车时代价值标准的制定者。其高溢价的基石，建立在三大护城河之上：核心技术垄断（如发动机、底盘调校的深厚积淀）、百年品牌文化塑造的身份认同感，以及严密的全球渠道控制体系。尤其在过去的中国市场，“加价提车”屡见不鲜，指导价往往只是起点，落地价高于指导价三五万是常态。消费者心甘情愿为那个三叉星徽、蓝天白云或四环标志支付额外费用，因为这不只是购买一辆交通工具，更是购入一张社会身份的“入场券”。
然而，时代的转折点已经到来。首先是电动化转型的迟缓与摇摆。当特斯拉和中国新势力已跑完第一程时，BBA的电动化之路却显得步履蹒跚。早期推出的车型如宝马i3、奔驰EQC，被市场广泛质疑为“油改电”，在智能化体验和三电系统效能上，与主流新能源产品存在代差。尽管后续推出了如宝马i5、奔驰EQE等新平台车型，但市场反响远不及预期。2025年，宝马纯电车型在华销量占比不足8%，奔驰EQ系列月销量也仅徘徊在3000辆左右。在新能源这条代表未来的赛道上，BBA不仅未能建立起新的技术壁垒，反而暴露了其在软件定义汽车时代的短板。
其次，政策与市场的双重压力加速了传统模式的失效。国六b排放标准的全面落地，成为了压垮库存骆驼的最后一根稻草，迫使BBA必须在短时间内不计成本地清理燃油车库存。与此同时，全球汽车产业向新能源的转型已成不可逆转的趋势。中国作为全球最大的汽车市场，其新能源渗透率在2025年11月已冲至59.3%，意味着每卖出10辆车，就有6辆是新能源。燃油车的整体市场盘子正被快速压缩，BBA的“现金牛”业务——燃油车，正在经历最后的辉煌与加速的清仓。
技术护城河被跨越，政策环境剧变，消费趋势转向。曾以为固若金汤的品牌溢价城墙，在多重冲击下，裂缝正不断扩大。
BBA的降价，对应的是另一端价值标准的强势崛起。以华为、比亚迪、蔚来、理想等为代表的中国力量，正在重新定义什么是新时代的“豪华”。它们不再仅仅围绕发动机的声浪、皮质座椅的触感或底盘滤震的细腻做文章，而是构建了一套以智能化和电动化为核心的“技术豪华”新范式。
在技术维度，这首先是一场核心竞争力的迁移。传统的“三大件”（发动机、变速箱、底盘）正被“三电系统”（电池、电机、电控）所替代。电池的能量密度、安全性和快充速度，电机的功率与效率，电控系统的智能化管理水平，成为了评价一辆车先进性的关键指标。更重要的是，智能座舱和高级别自动驾驶等软件能力，构成了全新的价值增量。华为DriveONE电驱动系统在2025年的市场表现是一个缩影，其在40万元以上新能源乘用车市场中，搭载其电机的车型销量占比高达33.3%，意味着每卖出3台高端新能源车，就有一台搭载了华为技术。用户开始为流畅的语音交互、持续进化的辅助驾驶能力和无缝连接的智慧生态支付溢价。
在用户体验维度，豪华的定义从“驾驶机器”扩展为“移动生活空间”。蔚来通过用户社群和换电服务体系，构建了超越车辆本身的情感连接和用车便利性；理想则精准洞察家庭用户需求，以“冰箱、彩电、大沙发”的场景化设计，打造了移动的家。这些新势力品牌证明，豪华感可以源自无微不至的服务、个性化的场景满足以及持续的软件更新带来的新鲜感。当年轻人坐进一辆问界M7，享受4秒破百的加速、如同“老司机”般的城区智驾和媲美平板电脑的流畅车机时，再对比需要繁琐物理按键操作、车机反应迟缓的传统豪华车，价值天平瞬间倾斜。
价值标准的重构，最终要落在消费者的认知和选择上。新一代消费者，尤其是成长于互联网时代的年轻购车群体，他们的价值观和消费决策逻辑发生了深刻变迁。
从追求“身份象征”到信奉“实用主义”和“价值认同”，是核心转变。对于许多年轻消费者而言，一辆车的品牌光环所带来的社交价值正在减弱，他们更看重产品本身的技术实力、智能化体验、环保属性以及品牌所代表的前沿理念。社交媒体和数字化内容平台放大了这种对比。BBA电动车早期因“油改电”争议、质量问题（如奔驰EQC电机故障）引发的负面口碑，在网络上被快速传播和放大，严重损伤了其品牌信誉。反之，特斯拉、比亚迪、理想等品牌拥趸形成的活跃用户社区，通过真实的车主分享和评测，持续影响着潜在购车者的决策。
信息的高度透明化，彻底改变了消费决策模式。在短视频平台、专业汽车网站和社交媒体的轮番“评测”下，任何一款车的参数、优缺点、真实续航、智能体验都被置于放大镜下仔细审视。品牌自说自话的时代已经过去，参数、体验和真实口碑的综合评分，远比一个历史悠久的车标更具说服力。当年轻消费者能够清晰地看到，用购买宝马3系的预算可以买到加速更快、智能化程度更高、配置更丰富的国产新能源车时，他们对传统豪华品牌的那份“信仰”便开始动摇。车标，不再是免于被比较的“护身符”。
面对定价权的松动和市场格局的重塑，以BBA为代表的传统豪华品牌，其短期挣扎与长期破局之路同样清晰而艰难。
短期来看，大幅降价是一把锋利的双刃剑。它确实能在短时间内提振销量，缓解库存和现金流压力，如同给垂危的病人注射一剂强心针。但其代价是惨重的：首先，它严重透支了品牌的溢价能力，让“豪华”二字变得不再昂贵，伤害了品牌价值这一最核心的资产。其次，这会直接冲击二手车市场的保值率，形成“新车降价—二手车残值暴跌—品牌价值受损”的恶性循环。有分析指出，BBA的纯电车型因技术迭代快，三年保值率可能不足40%，远低于部分头部国产新能源品牌。降价策略看似求生，实则可能加速品牌价值的“失血”。
长期而言，重夺定价权的唯一出路在于彻底重构核心竞争力。这要求传统巨头必须完成几项几乎不可能轻松的转型：首先，是技术的真自研。必须摆脱对传统供应链的路径依赖，在纯电平台、电子电气架构、智能驾驶、智能座舱等核心领域掌握主动权。大众的SSP平台、宝马的“新世代”（Neue Klasse）平台都被寄予厚望，但其落地速度和实际效果仍有待市场检验。其次，是供应链的整合与成本控制。需要向特斯拉学习，通过一体化压铸等技术创新和垂直整合，在保证性能的同时，将制造成本降低到足以与新生力量竞争的区间。最后，也是最具挑战性的，是品牌叙事和价值主张的转型。需要从讲述“百年工艺”的故事，转向讲述“可持续科技”和“未来智慧出行”的故事，并将其真正贯彻到产品体验和用户服务中。
综合来看，2026年初的这轮BBA降价潮，绝非一次偶然的市场波动，而是传统豪华车定价体系瓦解的明确表征，是行业价值标准与权力结构深刻变革的外在喷发。其背后，是新能源技术路线的颠覆性突破、消费者认知的结构性转变以及全球产业政策的共同导向。
定价权的永久转移，并非已然盖棺定论，但它正滑向一个不可逆的趋势。其最终成型，取决于两个关键变量的博弈：一方面，以中国品牌为代表的全球新势力能否持续保持技术创新和用户体验的领先优势，将一时的市场优势转化为长期的品牌壁垒；另一方面，BBA等传统巨头能否真正放下身段，以颠覆自我的决心和速度，完成从产品、技术到商业模式的全面转型。
可以预见的是，汽车产业正在从“机械艺术品”和“身份象征”，加速回归其“智能移动空间”和“交通工具”的本质。BBA凭借车标就能轻松获取高额利润的黄金时代，真的一去不复返了。品牌光环或许尚存余温，但未来的豪华标杆，必将由技术、体验和用户价值共同定义。对于所有行业参与者而言，一场围绕未来出行话语权的终极争夺战，才刚刚拉开序幕。
面对这波史无前例的豪华车降价潮，你认为BBA需要多久，或者说，它们还能否找回曾经的主导权和定价主动权？在你看来，哪些新能源品牌最有可能定义下一个十年的豪华标准？
全部评论 （0）