2025年，比亚迪全年国内零售销量为348万辆，同比下滑6.3%，较2024年的385.3万辆，减少超过30万辆。
一年前的热闹还历历在目。2025年2月10日，比亚迪把“全民智驾”打成了大旗，一口气把旗下21 款车系都往智能化里推。宣称能做高快领航、城市领航、全场景泊车，甚至连座舱和底盘都要跟着升级。
那时看起来，是从价格战转向技术赛跑的漂亮转身。可现实很残酷。目标喊得大，落地的效果没跟上。
当年比亚迪给自己定的销量目标是550万辆，而到了年中却把这个目标从550万辆下调到了460万辆，同比减少16.3%。
这就是今天的反差：舞台上声音震天，后台销量却在下滑。比亚迪在香港的投资者沟通会上还定出“国内470万辆、海外80万辆以上”的分配算术，结果海外超额完成，达到了100万辆，国内反而拖了后腿。
数字背后，是市场和监管同时发力的双重压力。2025年上半年，一场由行业事故触发的风暴改变了智驾的舆论场。那些曾被吹得天花乱坠的“高阶智驾”概念，被监管部门要求降温，夸大宣传的乱象被重点治理。宣传口径也不得不从“高阶智驾”往“驾驶辅助”靠拢。
宣传口径被迫收敛，“高阶智驾”被替换成“驾驶辅助”，原本的传播利器变成了敏感话题。
与此同时，竞争对手也以实打实的产品把战线拉到比亚迪最扎实的细分市场。吉利银河在2025年卖到124万辆，同比增长150%；零跑卖到59.65万辆，同比增长103%。这两家把火力集中在10到15万价位段恰好是比亚迪长期“重仓”的地带。
在最容易量产销量的A0和10万级纯电市场，吉利星愿一年就卖掉超过46万辆。比亚迪在这块放了海鸥和海豚两款车，但2025年的数据很扎心：海鸥国内销量31万辆、海豚销量16万辆，其中海鸥较2024年的45.3万辆暴跌31%。
这些数字说明了一个事实：曾经靠技术和规模建立的差异化壁垒正在被蚕食。技术门槛被拉平后，价格、营销、渠道、用户体验等软实力就成了分胜负的关键。比亚迪暂时在这些环节上没有明显领先的答案。
公司内部也在警觉。2025年12月在深圳坪山的临时股东大会上，董事长王传福承认技术领先度不如从前，用户在低温充电等方面遇到的痛点还有待解决。王传福把希望寄托在工程师团队上，提到“12万的工程师团队”是公司继续攻坚的底气，并表示会有“重磅技术”发布，不过当时并未对外细说细节。
王传福把希望压在“12万的工程师团队”和即将到来的“重磅技术”上，但具体技术什么时候能落地、能不能立刻转化为销量，就没人能保证。
时间并不站队。进入2026年，比亚迪遇到的麻烦并未消散。2月1日发布的产销快报指出，2026年1月比亚迪新能源汽车销量为210051辆，同比下滑30.11%。其中约有10万辆来自海外，这意味着国内市场的销量只有约10万辆出头，而这个数字较2025年同期23.4万辆，暴跌53.22%。
2026年1月，比亚迪销量是210051辆，同比下滑30.11%；国内销量约为10万辆，较2025年同期23.4万辆暴跌53.22%。
这说明两件事同时发生：海外市场的开拓短期内见效，国内市场的增长却出现结构性问题。原因不外乎三点叠加：监管让宣传空间收窄，竞争对手在细分市场的短兵相接，以及比亚迪内部技术优势的感知在下降。
故事还在走。比亚迪说要在未来2至3年全力攻坚电动化技术和智能化的下半场，同时强调要把技术优势更好地转化为市场竞争力，并继续加码海外。听起来有方向感，但能否在短期内改变销量曲线，是另一回事。
市场对任何“重磅技术”都不会免费买单。用户要的是体验稳定、价格透明、充电和维护没有坑。监管要的是安全和真实宣传。竞争者要的是市场份额。技术宣言、工程师规模和媒体噱头，只是舞台的一部分。
现在的问题是：当曾经的技术护城河逐步失效，比亚迪还能靠一次又一次的“重磅发布”重新把用户拉回吗？还是说，真正能决定胜负的，是那些看起来不够光鲜的环节细分定价、渠道下沉、售后体验与真实的产品一致性？
比亚迪若不能把“技术自信”变成用户每天开车时能感到的实际好处，那这些光鲜的口号终将只是营销稿里的漂亮句子。
比亚迪能靠“技术口号”翻盘，还是要靠被市场钉在真实体验上的短板被补齐？谁来承担这次转型的成本，谁就可能拿到下一轮的牌局。你认为，比亚迪真正缺的，是更牛的技术，还是更懂人的营销和服务？
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