宝马降价背后的商业算计

2026年年初，宝马对旗下多款车型的官方指导价进行了调整，部分车型最高直降约30万元。1月4日，记者走访多家宝马4S店发现，尽管指导价下调，终端成交价却没有出现大幅波动，“价格倒挂”的情况有所缓解。比如官方指导价下调超10万元的7系，实际成交价仅比此前低1万元左右。不同经销商报价存在差异，但整体降幅有限。有销售人员坦言，这次调整更多是收窄折扣，减少过度促销，对维护品牌调性反而是好事。知情人士则认为，这是宝马主动调整产品策略、顺应市场变化的动作，并非短期价格战。

价格调整背后，是宝马在中国市场压力加大的现实。近两年，自主高端新能源品牌迅速抢占豪华车份额，传统豪华车企的市场地位面临冲击。业内分析指出，价格策略只能缓解眼前症状，技术升级、生态重构和价值链再造，才是应对新能源时代竞争的根本。

从终端情况宝马官网显示，旗舰纯电i7 M70L现售价159.8万元，较之前下调30.1万元；7系、X6等燃油车型降幅也在12%左右，最低起售价跌至20.8万元。但实际走访中，北京多家经销商报价变化不大，北京华德宝4S店销售称“指导价是降了，但成交只便宜了一万元左右，而且折扣不再像以前那么大，这样更有利于保持品牌形象。”另一家百得利晨宝宝马4S店销售则直言，由于此前优惠空间已经压到极限，指导价下降并没有带动实际售价下降，部分新增配置车型的终端价甚至略涨。

这一调整也让经销商在一定程度上摆脱了“价格倒挂”的困境。过去终端售价低于指导价，经销商卖车越多亏损越多。调低指导价可以缩小厂价与优惠价的差距，让价格体系更真实透明，有利于吸引消费者进店。宝马方面内部强调，这是一种“长期主义”的产品策略优化，目的是提升整体竞争力和用户体验，而非依靠短期促销来追销量。

实际上，进入2025年后，包括宝马在内的豪华车品牌加速“瘦身”经销商网络。宝马计划在2026年中期前完成经销商重组，部分门店将转型为售后专营网点。保时捷也计划到2026年将销售网点从120家缩减到80家左右。与此自主新能源高端市场份额已占到30万元以上价格区间的八成，高端市场格局正在彻底改写。

在细分市场中，宝马的传统优势车型也在被新势力蚕食。比如X5，2025年10月销量为5498辆，排名跌至中大型SUV第12位，被小米YU7、问界M7等新势力反超；11月虽升至6605辆、排名第10，但总体压力依旧。5系2025年11月销量9098辆，排名第75位，比年中第44位有明显下滑。相比之下，新势力在智能座舱、自动驾驶上的优势正在重塑消费者对豪华的认知。华为ADS 4.0已覆盖15万到100万元价格区间，激光雷达、毫米波雷达、摄像头等多传感器融合，支持城区及高速NOA和高级泊车功能，已成为不少国产高端车的标配。

在此背景下，宝马也在加速技术布局。在2025广州车展上，宝马展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶方案。为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3预计2026年在沈阳量产，CLTC续航突破900公里，被视为宝马电动化转型的重要落子。

业内也提醒，降价并非万能。短期可以通过降低门槛提升关注度，拉近与国产高端新能源的价格距离，但长期可能稀释品牌溢价，削弱传统豪华车赖以生存的“身份认同”和“稀缺感”，陷入“高端守不住、低端难突破”的尴尬。国产高端新能源的智能化优势正在逼迫宝马加快本土化改进，尤其是车机交互逻辑和本土应用适配。品牌价值需要通过智能化、电动化的新故事来重塑，而不仅是价格层面的调整。

有专家指出，宝马的价格下调与终端实际变化不大，也折射出经销商在新业态中的生存困境。传统网络的盈利模式仍高度依赖硬件销售，缺少软件订阅和车联网生态等高毛利业务。未来，豪华车企经销商需要转型为“体验服务商”，以硬件+服务双驱动，才有可能在新能源时代稳住阵脚。宝马的调整是传统豪华车应对转型的一次缩影，真正的出路在于技术突破与生态重构，而不仅仅是“以价换量”。