大众把最新的财报公布后，很多人这才发现，这个曾经在全球市场呼风唤雨的车企，已经到了不得不“动刀子”的地步，2024财年净利润只有124亿欧元，比上一年少了一半多，跌了53.5%，是近7年里最差的一次。
销售额还在涨，到了3247亿欧元，钱却越赚越少，营业利润掉到191亿欧元，少了15%，为了止血，大众给出的办法很直接，就是裁员、降本，而且不是只动一线员工，连管理层都被推上了手术台。
按照大众的计划，到2026年夏天，核心品牌集群的董事会成员要从29人压缩到19人，砍掉10个管理岗位，原来负责生产、采购、研发的9名董事会成员，统统降职，这一刀下去，不是简单调整岗位，而是要把内部长期拉扯的老账一起清理。
很多业内人都知道，大众内部长期有“燃油派”和“电动派”的拉扯，一边舍不得过去那套成熟的燃油车体系，一边又知道不转向新能源就可能被时代甩在后面，这种互相牵制，导致该下决心的时候总在犹豫，这次大规模裁撤管理层，更像是一次“硬扭方向盘”，逼着公司往电动化的路上走。
问题是，连高管都不放过，说明大众的压力已经不是简单“优化结构”，真的到了成本撑不住的地步，要知道，大众手里握着奥迪、保时捷这种曾经的“摇钱树”，以前都是替集团赚钱的，尤其保时捷，2023年销售利润还有73亿欧元，结果只过了1年，营收掉了9.5%，利润直接跌去92.7%，销售回报率从14.1%掉到1.1%，从“现金奶牛”变成了“勉强不亏太多”，这种变化，让大众根本没法再靠基层裁员补窟窿，只能往上动刀。
裁员和降本能不能救大众，现在谁也不敢保证，这些措施只是在“节流”，真正让大众麻烦的，是它失去了最重要的那批买单的人，也就是曾经把大众捧上神坛的中产。
很多人会问，大众的问题，不就是电动车慢了吗，不就是新能源做得一般吗，其实，问题远不止技术落后这么简单。
回头看十几年前，大众在中国能火成那个样子，是踩中了中产崛起的那波“面子经济”，那会儿，一辆挂着大众标的高端车，就是一张社交门票，你开迈腾、帕萨特、辉腾，或者再往上的奥迪，在很多社交场合里，别人一眼看过去，就默认你混得还不错，车不只是出行工具，也是“身份说明书”。
当时的大众，对很多中产来说，不再是简单的交通工具品牌，而是一块“身份背书”，你想往上走，想进某个圈子，大众车标就是一个很有用的敲门砖，可这套逻辑，这两年在中产圈子里几乎失效了。
现在的中产，已经不那么迷恋“车标带来的体面”，一方面收入压力变大，大家对钱更精打细算，另一方面，信息获取更透明，谁都知道车本身值不值那个价，大家开始更看重车的实用、智能、舒适这些真实体验，而不是停在路边别人会不会多看一眼。
身边的人越来越多开国产高端新能源，语音控制、车机系统、辅助驾驶、远程控制这些功能已经成了日常配置，你坐进去，跟手机一样好用，更新也快，这种对比之下，如果你开的是一辆价格差不多、但智能体验落后不少的大众高端车，在一些场合里，不但撑不起所谓的“体面”，甚至会有点“跟不上时代”的感觉。
奥迪的设计路线偏保守，车型更新也不算快，保时捷的跑车光环，在新能源时代被各种高性能电动车分走了注意力，而大众自家的新能源产品，又不算早、不算强，智能化配置和车机生态，很难和一线国产新能源品牌竞争，那些曾经愿意为“大众标”买单的中产，慢慢发现，这个标不再是“身份加分项”，有时候还成了“性价比不高”的象征。
更现实的问题是，大众高端车型的价格区间，也在被其它豪华品牌挤压，当奥迪的指导价不断往下探，和普通合资车重叠，当奔驰、宝马开始以价换量，中产手里那30多万，能买到的选择一下子多了很多，你要在一辆辉昂和一辆优惠后的奥迪A6L、宝马3系之间做选择，很大概率会转身选后者，大众高端车型的“差异化优势”就被挤没了。
与此同时，自主品牌又在新能源领域持续冲锋，2025年，中国自主品牌乘用车市占率接近70%，新能源渗透率接近54%，也就是每卖2辆车，就有1辆是新能源，其中很大一部分是国产品牌。
大众2025年在华销量269万辆，同比少了8%，新能源车只卖了大概11.69万辆，占比不到5%，这种占比，在新能源竞争这么激烈的市场环境下，有点像站在了边缘。
保时捷在中国的处境更直接，它在华销量从巅峰时期的年销9万多台，掉到了4.2万台，跌了26%，内部预测，2026年可能还会滑到3万台，对于一个高端品牌来说，这已经不再是小波动，而是深度下滑。
买车的人不是突然不喜欢大众，而是心里那根“身份”的弦，已经被新能源和别的品牌接管了，当国产高端新能源，用相对更低的价格，加上更新的技术、更丰富的智能配置，带来了“用车体验升级+购车价格下降”的组合，大众曾经代表的那种“社交货币”，就不值那么多钱了，毕竟，没人愿意多花钱买一个“过时的面子”。
面对这种局面，大众也在拼命自救，不是只靠裁员硬扛，集团提出了一个10亿欧元的降本计划，打算到2030年累积节省这么多开支，其中6亿节约人力，4亿提高生产效率，换句话说，该裁的裁，该合并的合并，工厂、流程、人员全部要算细账。
产品上，大众把2026年定成“新能源产品加速交付年”，打算在这段时间里推出超过20款新能源车型，同时加深和小鹏的合作，把本土开发能力拉起来，保时捷那边则是收紧渠道，把在华经销商从150家减到80家，想用更小、更精的网络去降低成本，减少无效运作，把还愿意买保时捷的那部分客户服务好。
大众的底子还是有的，作为全球大车企，技术储备、供应链体系、用户规模都摆在那里，这些东西，在转型的关键阶段都是“保命资本”，而且高端电动车市场的格局还没完全定下来，尤其是30万以上的豪华电动车区间，还没有出现绝对统治的玩家，大众不是完全没有机会，只是它要付出的代价，比过去任何一次调整都大。
对一头体量这么大的“象”来说，转身不可能轻松，裁员是表面上最刺眼的一步，真正难的是，怎么重新在用户心里塑造一个新形象，让中产再次愿意把钱交给它，让大众这个名字从“旧时代的面子”变成“新技术的代表”，让车重新具备社交上的吸引力，而不是一种尴尬的标签。
大众这一次的危机，不只是自己走到十字路口，更是传统燃油豪华品牌集体遇到的难题，那套靠“车标+面子”的玩法，在新能源和智能化面前正在慢慢失效，当社交属性退到后面，用户开始回到“好不好用、值不值这个价”的简单判断时，谁能读懂这批消费者的心思，谁就有可能留下来，谁如果还沉迷在过去那套光环故事里，很可能慢慢被人忘记。
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