2026年开年，宝马中国掀起一场罕见的价格风暴：31款车型大幅下调售价，旗舰电动轿车i7 M70L直降30.1万元，国产X1跌破26万元，M高性能系列首次进入30万元以内。这场被官方称为“系统性价值升级”的调价，不仅是数字的变动，更释放出一个强烈信号——传统豪华车市场正在重构规则。而在济南，一家宝马4S店的销售冠军张增威，悄然试行“一口价”销售模式，10天内成交15台车，客户咨询量翻倍。这背后，是一场从“讨价还价”走向“明码标价”的深层变革。
“一口价”，顾名思义，就是车企直接设定终端成交价，取消传统议价环节。消费者看到的价格，就是最终要付的钱。这一模式最早由上汽通用别克在2024年9月试点，昂科威Plus以16.99万元一口价上市后，销量迅速破万。此后，东风日产、广汽丰田、一汽-大众等十余个品牌跟进，甚至蔓延至凯迪拉克、奥迪、路虎等豪华品牌。如今，宝马经销商的尝试，标志着这一模式正从主流合资向高端市场渗透。它不再只是促销手段，而成为车企应对市场剧变的战略选择。
为何传统车企纷纷转向“一口价”？根本原因在于生存压力。新能源品牌的崛起，彻底打破了原有格局。理想L9、问界M9等车型凭借智能化体验和精准定价，持续蚕食豪华车市场份额。2025年，宝马5系月销不足8000辆，落后于奥迪A6L；X5在中大型SUV市场排名跌至第12位。更严峻的是，消费者对传统4S店“价格不透明”“套路多”的积怨已久。同一款车型，在不同城市、不同门店，成交价可能相差数万元，这种“一人一价”的模式正失去信任。车企意识到，与其让经销商互相压价内耗，不如主动统一价格，把竞争从“拼低价”转向“拼服务”。
这一转变，本质上是利益链条的重塑。过去，经销商靠厂家返利和价格差赚钱，卖车本身就有利润。如今，“一口价”下新车销售常处于微利甚至亏损状态。为维持运营，经销商不得不转向售后、金融、保险等增值服务获取收入。上汽大众、一汽-大众已将50%的经销商佣金与客户满意度挂钩，推动其从“卖车的”变为“服务者”。宝马也在降低销售考核压力，鼓励销售顾问专注于配置讲解和用车保障。但转型并不顺畅。部分经销商仍通过强制贷款、捆绑保险等方式变相加价，甚至出现“一口价车型无现车”的饥饿营销，损害了政策公信力。
对消费者而言，“一口价”带来了实实在在的改变。最直观的是省心。过去购车需辗转多家门店比价，与销售反复拉扯，如今价格公开透明，决策效率大幅提升。年轻消费者尤其欢迎这种高效模式。一位在济南万宝行购车的客户表示：“不用再担心买贵了，可以把精力放在选配置和了解功能上。”但也有消费者反映，某些品牌的“一口价”仅限低配或顶配车型，中配仍需加价；或需绑定五年贷款才能享受优惠，全款反而无法成交。这些“伪一口价”现象，暴露出模式执行中的落差。
展望未来，“一口价”或将成为主流趋势，但推广仍面临挑战。其成败关键，不在于价格本身，而在于整个服务体系能否同步升级。特斯拉、蔚来等新势力早已实现全国统一售价，其背后是直营模式和强大的用户运营能力。传统车企依赖经销商网络，难以直接管控终端，导致政策落地易走样。要真正赢得信任，车企必须强化对经销商的监督，杜绝“明降暗涨”；同时，通过提升售后服务、延长质保、优化金融方案，让消费者在透明价格之外，还能获得真实价值。否则，“一口价”只会沦为又一场价格战的包装。
这场变革，不只是数字的变动，更是汽车行业信任重建的开始。当讨价还价成为历史，真正的竞争才刚刚开始——比的不再是谁能让消费者“算不清”，而是谁能让他们“买得明、用得安”。
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