宝马7系最高优惠27万，落地价能谈到61万上下，省下来的钱够买一台特斯拉Model 3。奔驰GLB最低起售价直接干到14.49万元，奔驰A级甚至跌破15万。奥迪A7L直降18.72万，A3在一些门店低至10万。2026年春节刚过，BBA（宝马、奔驰、奥迪）的车价“大跳水”已不是新闻，而是一场席卷传统豪华品牌的凛冬风暴。
然而，动辄十几万、几十万的优惠，绝非简单的节日促销。这是一场行业洗牌的序曲，是传统燃油豪华巨头在新能源浪潮与市场格局剧变下的集体自救，也是其品牌价值经受严峻拷问的残酷缩影。
过去的一年，对于BBA而言，是刻骨铭心的失速年。2025年，三大品牌在华销量集体滑入下行通道。奔驰在华交付量同比下跌高达19%，使其全球销量跌至180万辆。宝马在中国市场的销量同比下滑12.5%，其第四季度降幅进一步扩大至15.9%。即便是跌幅相对较小的奥迪，全年销量也同比下滑了5.6%。整体计算，三家车企2025年在华销量比2024年减少了约26万辆，这一数字的背后是市场份额的急剧萎缩。
与BBA的颓势形成鲜明对比的，是中国新能源市场的狂飙突进。2025年，中国销售新能源汽车1649万辆，同比增长28.2%，市场渗透率达到了惊人的47.9%。更关键的是，市场预测2026年新能源汽车渗透率将首次突破50%。这意味着，燃油车，包括传统豪华燃油车，正在从市场主流被挤压至半壁江山以下。
这种颠覆性变化在区域市场尤为显著。例如，2025年重庆新能源乘用车的市场渗透率已达58.8%。传统豪车腹地正被新能源品牌快速侵蚀。BBA自身的新能源转型表现，更是暴露了其水土不服的困境。宝马全球新能源车型交付量占比达26%，但在华新能源车型销量占比不足15%。奔驰在2025年中国市场的新能源汽车销量仅约1.4万辆，约占其中国总销量的2.5%。奥迪的纯电车型在全球表现尚可，但在核心中国市场同样面临逆势下滑的窘境。当市场已转向新能源时，BBA的主力舰队仍在燃油车领域陷入苦战。
巨大的价格让利，绝非厂家“让利于民”的善意，而是多重压力交织下的被迫之举。
清库存压力是直接导火索。 面对新能源渗透率逼近50%的行业变局，以及更严苛的排放标准切换预期，燃油车库存积压成为经销商的“不可承受之重”。根据汽车流通协会的数据，2025年12月，中国汽车经销商综合库存系数已达1.31，逼近1.5的警戒线。库存积压导致资金链紧绷，经销商与主机厂之间的矛盾时有激化。此次春节前的降价潮，很大程度上是厂商与经销商联手，通过“国补”、“厂补”等短期刺激政策，试图快速回笼资金、缓解库存压力的“组合拳”。
电动化转型滞后是根本症结。 BBA并非没有推出新能源车型，但其产品力在消费者眼中已显露出代际差距。宝马的i4、iX等车型在操控上仍具优势，但其充电网络依赖第三方，自建充电桩覆盖率不足，影响了用户体验。奔驰EQ系列更是因质量问题饱受诟病，EQC车型曾因电机故障频发导致用户信任度大幅下降，被市场认为是“油改电”的仓促之作，销量暴跌。奥迪虽然努力追赶，但其经销商网络对电动车的培训不足，售后服务响应速度慢，削弱了科技标签带来的吸引力。当特斯拉、中国新势力们在智能化、补能体系、用户服务上快速迭代时，BBA的电动化步伐显得迟缓而沉重。
品牌光环消退是认知危机。 驱动这一轮消费变革的，是年轻一代消费者。他们不再单纯迷恋发动机的声浪和三叉星的徽标，而是更看重车辆的智能座舱体验、高阶辅助驾驶能力和用户社群的创新运营。传统豪华品牌所营造的“尊贵感”和“机械精密”，正在被“科技平权”和“场景智能”所稀释。如今，问界、理想等品牌的中高端SUV，在30万以上的市场已与宝马X3、奥迪Q5L等主力车型形成正面竞争，并依靠更贴合本土需求的智能化和场景定义，抢夺了大量用户。BBA的品牌光环，正面临着前所未有的认知危机。
降价，是一剂猛药，但也是一把双刃剑。
在短期内，巨大的优惠确实能刺激一部分观望用户的消费，快速消化库存，缓解现金流压力。然而，这种“以价换量”的策略副作用同样明显。首先，它严重损伤了品牌的溢价能力，让“豪华”标签变得不再那么昂贵和稀缺，导致老车主的忠诚度下降和品牌资产贬值。其次，价格战压缩了本就因电动化转型而紧张的利润空间，可能反过来侵蚀企业在未来核心技术（如智能驾驶、固态电池）上的研发投入能力，形成恶性循环。
对于BBA而言，真正的突围路径绝非持续降价，而是必须进行彻底的技术革新与品牌价值重塑。从“机械豪华”转向“智能豪华”，是不得不走的路。我们看到了一些尝试的迹象，例如奥迪与华为在智驾领域的合作，宝马加大纯电专属平台的投入。但这需要企业有壮士断腕的决心，摆脱对传统燃油车巨大利润路径的依赖，以更开放、更敏捷的姿态投身于新的竞争。
更深刻的变化可能在于顶层人事与战略的调整。奔驰销售公司首位本土CEO段建军在任期届满前75天离任，接替者是来自德国总部、被认为“最懂中国”的李德思，这背后折射的，正是跨国巨头在应对中国市场剧变时的战略摇摆与深刻反思。
宝马7系降价27万，奔驰GLB跌破15万，这些令人咋舌的数字背后，是传统豪华品牌在时代转折点上无法回避的阵痛。降价是应对危机的本能反应，但它解决不了结构性问题。
这场风暴揭示了一个残酷的事实：在新能源与智能化定义汽车未来的时代，任何品牌的光环都无法仅靠历史来维系。消费者用钱包投票，市场用份额说话。对于BBA而言，放下身段、正视差距、加速重构核心竞争力，或许比简单的价格“大跳水”更为迫切。
你认为，BBA这一轮史无前例的降价，是无奈之举下的断臂求生，还是迈向彻底转型的主动战略调整？
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