别克威朗的终端售价已经探底到7.89万起，这个数字放在几年前，可能连最疯狂的预测者都不敢想象。再看看凯迪拉克XT4，这款曾经代表着美式豪华的紧凑型SUV，如今起售价直接下探至15.99万元。当豪华品牌都开始放下架子，用近乎腰斩的价格来争取市场，你不得不承认，汽车行业的游戏规则正在经历一场深刻的重塑。
这些曾经代表着一定品牌溢价和市场地位的车型，为何纷纷“放下身段”？这仅仅是短期促销策略，还是一场深刻的行业变局序幕？
2025年的数据已经足够触目惊心。据相关信息显示，自主品牌乘用车销量占有率已接近70%。而合资品牌的市场份额，从年初的27.3%一路下滑，在金九银十的购车季中，主流合资品牌市场占有率基本稳固在22%左右上下徘徊。德系品牌作为合资的主力军，市场占有率从1月份的18.4%一路走到11月的14%，而且每个月的销量表现都在经历同比下滑。日系的市场占有率相较于德系品牌更低，从年初到年尾，基本上每月的市占率维持在12%左右。
这种断崖式下滑不是孤立现象。数据显示，2024年全年，丰田在华销量为177.6万辆，同比下滑6.9%；大众在华交付约292.8万辆新车，同比下降9.5%；本田中国2024年终端汽车销量为85.2万辆，较2023年同期下滑30.94%。一些品牌的电动车型几乎失去了市场声量，部分车型月销量长期维持在三位数水平。
价格体系的崩塌同样触目惊心。别克旗下的车型价格一降再降，从君威的10.69万起，到GL8的18.99万起，再到昂科威S的13.99万起，全线产品都在价格上做出了巨大让步。这种降价并非个别行为，而是全系、全品牌的普遍现象。
合资品牌的困境，来自于内外两方面的双重夹击。
外部的冲击清晰而直接。中国本土新能源品牌的迅猛崛起，在产品力上形成了全方位的挤压。智能座舱、电动驱动、配置堆料，这些曾经被合资品牌视为“花哨”的功能，如今成为了年轻消费者的刚需。更重要的是，自主品牌凭借新能源车加快抢占合资品牌部分市场，2025年底新能源渗透率突破45%，一线城市甚至超过60%。然而这个高速增长的市场，合资品牌几乎成了旁观者。2025年11月，所有海外品牌的新能源车总销量仅占当月中国新能源市场总销量的10.43%。若剔除特斯拉，传统合资品牌新能源车占比更是低至4.5%。
内部的失速同样不容忽视。部分合资品牌长期依赖燃油车时代积累的品牌光环，仍在以“油改电”车型应对市场变化。这些产品在空间利用率、能耗控制和智能化方面均存在不足，自然会面临消费者的流失。丰田首款全球纯电车型bZ4X在华市场遇冷，2025年8月单月销量仅为119辆，同比大幅下滑79%。
消费认知的迁移则是更深层次的挑战。年轻人对汽车价值的定义正在发生根本性转变。过去的选车逻辑就是几个标签：动力、品牌、油耗、空间。但现在，消费者开始把智能化配置排在前三。2023年的汽车消费问卷中，只有40%以下的受访者还在以品牌名为优先选车条件，而有53%的人把智能化配置排在前三。当十万级市场都已经走向辅助驾驶普及时，豪华车必须提供更先进的智能体验。而很多合资新能源车还停留在“能连蓝牙就算先进”的水平。
面对市场份额的快速流失，降价成为了合资品牌最直接的防守武器。但这背后，是一场充满矛盾的生存博弈。
降价的逻辑起点清晰而无奈。维持工厂运转、供应链议价能力、渠道网络稳定，都需要基本的销量支撑。无销量，则体系成本骤增。据瑞银估算，跨国车企在华约有1000万辆冗余产能且多为燃油车产能。在存量竞争时代，份额流失可能意味着不可逆转的退出，降价成为最直接的防守手段。
然而，降价带来的副作用同样沉重。
利润锐减与研发投入矛盾日益凸显。单车利润大幅下滑严重侵蚀企业盈利能力，进而可能影响对未来技术尤其是电动化、智能化的巨额研发投入。大众集团明确表示“以盈利能力为核心，战略性聚焦盈利能力更强的燃油车型销售”。2025年，大众新能源销量从2024年的20万辆下滑至12万辆，同比下跌40%。这种以燃油车利润补贴电动化的模式，可能形成恶性循环。
品牌价值稀释与用户忠诚度危机接踵而至。频繁、大幅降价对品牌长期建立的价值感知造成的伤害不可估量。早期车主产生的“背刺”感，可能导致核心用户流失。当荣放的价格降到不到20万元、天籁只需要十几万时，那些曾经花费更高价格购买这些车型的车主，心理落差可想而知。
二手车保值率连锁打击更是雪上加霜。新车价格剧烈波动对品牌二手车残值的直接冲击，进一步影响消费者的购买信心和品牌口碑。随着车型迭代的加快、新车降价力度的加大，买车后一年打7折、三年对半砍，成为当前国内汽车保值率走势的真实写照。价格战越激烈，二手车保值率下降越快。
价格战只能解一时之困，无法解决长远问题。合资品牌要在激烈的市场竞争中生存下去，必须在以下几个方面做出实质性改变。
加速且“真正”的电动化转型是首要任务。这需要超越简单的“油改电”，基于纯电平台打造有竞争力的原生电动车。丰田宣布将中国车型的开发决策权从日本总部移至中国，并首次设立由中国人担任的“中国首席工程师”职位。这种权力下放是正确方向，但还需要转化为具体产品。合资品牌必须有效利用全球技术储备，同时深度融合中国本土的供应链优势、智能座舱和自动驾驶研发成果。
深耕智能化与用户体验刻不容缓。在智能座舱、智能驾驶方面快速追赶，将其打造为新的核心卖点。中国消费者已经习惯“长续航+智能座舱”的体验，而合资品牌在这方面明显落后。重新思考如何围绕用户用车生命周期，构建更具粘性的服务体系和新商业模式，可能是差异化竞争的关键。
重塑品牌定位与价值叙事同样重要。在全面失守的态势下，考虑收缩战线，在仍有优势的细分市场如某些高性能、豪华、特定功能车型上做深做透。改变营销话术，从单纯强调“工艺”、“可靠”，转向讲述“科技”、“体验”、“可持续”的新故事，与新时代消费者产生共鸣。
技术积累和有效的本土化成为致胜的关键。丰田汽车2025年在华销售了178万辆汽车，比2024年的177.6万辆微增了0.23%。韩系中的北京现代则呈现出触底反弹的态势，2025年全年销量为21万辆，同比增长14.8%。这些逆势企稳的品牌，背后都有深度本土化的电动产品和战略调整作为支撑。
合资品牌的价格战是其面临巨大市场压力下的被动选择，是生存逻辑的直观体现，但绝非长久之计。降价是为转型争取时间的“断臂”之举，但最终能否“求生”成功，取决于其能否在有限的窗口期内，果断、彻底地在电动化、智能化及品牌重塑上取得实质性突破。
市场已经给出了明确信号：单纯的品牌光环不再能保证市场份额，技术实力和用户体验才是新时代的通行证。合资品牌需要放下曾经的傲慢，真正以谦逊姿态拥抱中国市场的独特性和快速变化。
2026年即将迎来合资新产品浪潮，一大批中外合作研发的新能源智能化车型将集中投放。这可能是合资品牌的最后机会窗口——要么抓住机遇实现真正的转型，要么在愈发激烈的竞争中逐渐边缘化。
你觉得合资车这轮‘断臂求生’，最终能换来新生，还是只是延缓被淘汰的时间？
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