在商业世界里，有一种特别拧巴的死法，叫“升职送走”。
就是把一个业务能力超强的王牌员工，提拔到一个他根本不擅长的管理岗，然后眼睁睁看着他从一个传奇，变成一个笑话。
最后，大家一起在追悼会上回忆他当年是多么的牛逼，场面一度十分尴尬。
大众集团，这个星球上最懂汽车也最懂营销的巨头之一，就用“捷达”这个名字，给我们上演了一出活生生的、教科书级别的“升职送走”。
最终事实冷酷地证明，一个浩浩荡荡的“捷达品牌”，在销量上，被它自己的“前世”，那辆孤零零的“捷达轿车”，按在地上反复摩擦，连还手的力气都没有。
这事儿魔幻在哪呢？
魔幻在它一开始的逻辑，听起来是那么的天衣无缝，那么的“我上我也行”。
让我们把时钟拨回到那个还相信“大力出奇迹”的年代。
捷达，作为一款车，在中国市场简直是个BUG级的存在。
从1997年那台方头方脑但结实得像块砖的“捷达王”开始，到2018年光荣退休，二十年出头，这一个单品，卖了超过440万辆。
440万辆是什么概念？
就是你现在闭着眼睛往窗外扔个石头，砸到的十个司机里，八成自己或者他二舅开过捷达。
它不是一辆车，它是一种信仰，是父辈们心中“德国品质”的图腾，是驾校教练口中“永不熄火”的传说，是中国家庭“第一辆车”名单里绕不过去的坎。
哪怕是在准备入土为安的2018年，捷达这款车型，依然能爆砍超过30万辆的年销量。
这是什么水平？
这是很多品牌吭哧瘪肚，用一整个“车系葫芦娃”都完不成的KPI。
可以说，一汽-大众能在中国市场横着走这么多年，捷达这块金字招牌，至少能分走一半的军功章。
然后，重点来了。
大众总部的某个会议室里，一群穿着考究的德国高管，看着PPT上飙红的数据，和另一份关于中国国产品牌崛起的“红色警报”，陷入了沉思。
他们大概是这么想的：中国朋友们这么爱“捷达”这两个字，而那些烦人的国产品牌正在用低价抢我们的市场。
那么，我们何不把“捷达”这个名字摘下来，成立一个新品牌，用我们成熟（过时）的技术，造一些便宜（廉价）的车，挂上这个金字招牌，去跟他们打一场“降维打击”的巷战呢？
你看，这个逻辑闭环了。用人民的信仰，去赚人民的钱，简直是商业鬼才。
于是，一个承载着亿万情怀的车型，被“升职”成了一个独立的品牌。
当时就有人在角落里嘀咕，说这玩意儿怕不是要成为第二个斯柯达吧？
斯柯达好歹还是个正经的欧洲百年品牌，你这捷达算啥？
大众的庶子？
然而，捷达品牌成立之初的2020年，居然还行。
三款车，VS5、VS7、VA3，像是套娃一样，大中小号，每个月居然也能卖个万把辆。
这让很多人产生了一种错觉：你看，成了！
但这根本不是成功，这叫“遗产变现”。
人们冲着“捷达”这两个字，怀着对大众品质最后一丝幻想，捏着鼻子买单。
就像你明知道街角那家新开的“兰州拉面”是假的，但因为太饿了，还是会走进去吃一碗，仅此而已。
这种靠吃老本撑起来的虚假繁荣，就像夏天的冰棍，太阳一晒，立马就化了。
进入2021年，市场这面照妖镜开始发光。
等到2024年，画皮被彻底撕下。
整个捷达品牌，一年到头，所有车型加起来，卖了11.7万辆。
同比暴跌23%。
11.7万辆，这是什么概念？
我们再复习一遍，2018年，那辆即将停产的捷达轿车，一年卖了超过30万辆。
一个品牌，全家老小齐上阵，干不过自己“老祖宗”一个人销量的三分之一。
这已经不是打脸了，这是把脸放在地上让时代的巨轮来回碾压。
最新的11月数据更惨，5款车型加起来卖了9500辆，连月销过万的及格线都摸不到了，还在往下掉。
这出悲剧，或者说闹剧，到底是怎么发生的？原因简单粗暴到让人想笑。
首先，是产品层面的极致懒惰和傲慢。
捷达品牌成立后很长一段时间，就靠着VS5、VS7、VA3这“三板斧”闯天下。
这几款车的设计，你说它复古吧，它又没那味儿；你说它现代吧，它看着像上个世代的产物。
内饰更是重灾区，硬塑料堆砌的“工业毛坯风”，配上一个小得可怜的中控屏，科技感约等于你兜里的诺基亚。
它们最大的卖点是啥？
是那套EA211发动机和爱信6AT变速箱。
这套东西确实稳定、皮实，但问题是，这都是大众玩剩下的，十年前就在用的东西。
当隔壁的国产车已经把大彩电、冰箱、按摩沙发都塞进车里，开始聊AI大模型和智能座舱的时候，捷达还在跟你念叨“三大件稳如老狗”。
大哥，时代变了。
现在的消费者，尤其是年轻人，他们可能不知道什么是扭力梁，但他们知道没有CarPlay的车开着有多憋屈。
其次，是来自“亲爹”的背刺，堪称釜底抽薪。
捷达品牌存在的唯一价值，就是“廉价的合资车”。
它像大众主品牌的一道防火墙，去守住10万以下的低端市场。
但谁能想到，市场内卷到最后，亲爹自己扛不住了。
随着价格战打到刺刀见红，大众、丰田、本田这些主流合资品牌，一个个撕下高傲的面具，把自家主销车型的价格打到了骨折。
朗逸、速腾、卡罗拉的价格都快跟捷达贴身肉搏了。
这就很尴尬了。
当消费者发现，加一两万块钱，就能买到一台挂着正经“VW”标，空间更大、配置更好、说出去更有面子的大众车时，谁还会去看你那个“大众庶子”捷达？
捷-特-没-有-性-价-比-了。
唯一的遮羞布，被亲爹亲手扯了下来，这就叫降维打击。
最后，也是最致命的一击：对时代潮流的彻底无视。
文章里有个词用得特别好，叫“都已经2025年了”。
虽然现在还没到，但这个趋势已经无可阻挡。
新能源车的渗透率已经朝着50%狂奔而去。
这意味着，现在走进4S店的两个人里，就有一个是去看电动爹的。
在这样一个连法拉利都要出纯电的时代，捷达品牌在干嘛？
它在坚定不移地卖着技术落后的燃油车。
没有插混，没有增程，更没有纯电。
这已经不是反应慢了，这是在装睡。
当你的竞争对手都在讨论800V高压平台、半固态电池和城市NOA的时候，你的销售还在跟客户解释“自吸和涡轮的区别”。
这不叫卖车，这叫考古。
面对这种坐着等死的局面，捷-特-品牌似乎也终于被尿憋醒了。
最近又是成立新公司，又是调整高层，还画了个大饼，说2028年前要推5款新车。
听起来很热闹，但市场会给它这个时间吗？
在今天的中国车市，市场竞争是以“周”为单位计算的。
一个五年计划，听起来就像是一个临终关怀方案。
捷达的故事，是一个关于傲慢、懒惰与路径依赖的绝佳商业案例。
它完美诠释了什么叫“把一首好牌打得稀烂”。
“捷达”这两个字，曾经是中国消费者对汽车工业最朴素、最真诚的信任。
大众集团亲手拿起了这份信任，想把它锻造成一把收割市场的镰刀，结果却发现，这份信任是玻璃做的，一敲就碎。
一个伟大的名字，并不能自动赋予一堆平庸的产品以伟大的灵魂。
恰恰相反，平庸的产品，只会加速消耗伟大名字的光环，直到把它变成一个笑话。
捷达车，死于光荣的换代。
捷达品牌，正在死于拙劣的模仿和不及格的创新。
历史，有时候真的不押韵，但它会狠狠地给你一耳光。
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