曾经象征着高端与身份的宝马，如今在中国市场的光环正在褪去。
乘联分会的数据显示，2025年中国进口宝马仅有64371辆，相比2024年的171019辆，锐减超过10万辆。MINI的降幅也惊人，从上一年的17383辆跌至8835辆，几乎腰斩。所有主流豪华品牌中，宝马的整体下滑最为明显。
其实，困境并不只属于宝马。中国进口车市场已连跌七年，2025年整体进口量同比下降32%，与2014年的峰值相比萎缩近三分之二。德系豪华品牌全面受挫，奔驰和奥迪的进口量降幅也高达37%与41%，但宝马失去客户的速度最快。
更让宝马雪上加霜的是国产车的表现也持续低迷。过去的30万至40万元价格区间，曾是豪华燃油车的“黄金地带”，也是宝马最稳固的利润区。但2025年，这个区间的整体燃油车市场缩水了15%-19%，宝马X3更是在这一段价位中跌了30%。全年在华总销量下降12.5%，部分经销商陷入了“卖一辆亏一辆”的恶性循环，北京地区的经销商数量从24家减少到约17家。
问题的根源在于旧有的销售模式。宝马长期维持高指导价，在终端给出大幅优惠，这种“高标价+高折扣”的策略在市场走弱时反而成为负担。经销商必须先垫付巨额资金提车，一旦零售价跳水，资金回笼就难以为继，现金流压力骤增，风险加大。当经销商体系出现问题，售后断层、二手车残值跳水等连锁反应便随之而来。
为此，宝马开始调整定价策略，不再无底线打价格战，而是重构价格体系。新款X3的入门指导价从34.99万元调整到31.8万元，顶配下调超过5万元，同时将终端折扣控制在13%-14%，减轻经销商现金流压力，并鼓励通过保险、装饰等衍生业务盈利。这样，消费者的实际成交价反而可能略高。
宝马的解释是，降价的同时增加了全系标配，新增主驾电动腰托、自动防眩目后视镜等日常实用功能，以及此前收费的磨砂灰车色如今免费提供。按照宝马的说法，新增配置的价值抵消了价格的变化，消费者花得更多但得到的也更多。然而，在新能源品牌不断推出高配低价车型的今天，这些有限的增配能否让流失的用户回心转意，仍是未知数。
与此同时，在网络上，不少宝马车主抱怨近两年价格的大幅跳水。比如宝马525，如今售价已跌到30万元以内，而两年前还要50万元。这种剧烈的价格波动，不仅削弱了品牌的溢价能力，也让老客户的心理落差极大。虽然“早买早享受，晚买享折扣”几乎是整个汽车行业的常态，但对于豪华品牌来说，这种反噬尤为致命。
宝马眼下的挑战，本质上是在新格局下的适应不良。进口车的锐减，意味着中国用户对传统豪华定义的重新审视。降价、增配或许是务实的应对，但在不再盲目崇拜品牌LOGO的市场中，宝马必须面对一个更深层的问题：在电动化与智能化的竞争下半场，它真正的核心优势，还剩下多少？
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