最近不知道大家有没有感觉到，汽车圈里的“星味儿”突然就浓了起来。
理想汽车给新出的L6找来了当红的年轻明星，零跑汽车那边，更是请动了经典男神费翔来站台。
这阵势，好像是各个车企商量好了一样，纷纷把压箱底的营销大招——请明星代言，又给重新拾掇起来了。
这不禁让人心里犯嘀咕，这到底是唱的哪一出？
是现在的车子不好卖，车企们实在想不出别的招了，只能靠明星的脸来凑数？
还是说这里面有咱们普通人没看明白的门道？
要想看清楚现在，咱们得先回头瞅瞅过去。
其实，汽车行业搞明星代言这事儿，也不是什么新鲜玩法了。
上一波这么热闹的时候，大概要追溯到差不多八九年前了。
那个时候，国内汽车市场的主角还是那些合资品牌，它们财大气粗，最喜欢用当红明星来彰显自己的实力。
很多人可能还记得，2016年北京车展上，北京现代把韩国明星权志龙请到了现场，那场面叫一个夸张，粉丝们把展台围得水泄不通，差点把网络都给挤瘫痪了。
在那个年代，逻辑很简单：用最火的明星，配最主力的车型，就能吸引最多的眼球，销量自然也就水涨船高。
但市场的变化，往往就在不经意之间。
也正是从2016年开始，一股新的力量开始崛起。
蔚来、小鹏、理想这些我们后来熟知的造车新势力，在那一年开始频繁地出现在公众视野里。
特斯拉的Model 3也在那年发布，第一次让很多人觉得，电动汽车的时代可能真的要来了。
从那之后的五六年里，整个汽车行业的风向彻底变了。
大家讨论的焦点，不再是哪个明星代言了哪款车，而是特斯拉的产能能不能跟上，蔚来的换电模式到底靠不靠谱，理想的增程式技术是不是过渡方案，小鹏的自动驾驶开到什么水平了。
那几年的新势力车企，个个都像是打了鸡血的技术狂人，恨不得把所有的新技术、新想法、新模式都一股脑地展示出来。
那时候，公司的创始人就是最好的代言人，他们站在发布会的舞台上，滔滔不绝地讲技术、讲用户体验、讲对未来的构想。
产品本身就是最大的明星，每一次技术突破，每一次模式创新，都能在行业里掀起巨大的波澜。
那个时候，如果哪家新势力突然宣布请了个大明星，大家可能反而会觉得奇怪，是不是你们家没啥技术可讲了？
然而，时间来到今天，情况又不一样了。
经过几年的高速发展和激烈厮杀，新能源汽车市场也进入了一个新的阶段。
当年那些让人眼前一亮的新鲜玩意儿，现在基本上成了行业标配。
你走进任何一家新能源车店里，大屏幕、智能语音、辅助驾驶，这些都成了基础操作，谁家要是没有，都不好意思跟人打招呼。
技术上的差距在不断缩小，产品也变得越来越像。
你出一个冰箱彩电大沙发，我就给你配上零重力座椅；你搞城市领航辅助驾驶，我也赶紧开通几个城市。
当大家的产品功能和体验都拉不开明显差距的时候，竞争自然就进入了另一个维度。
再加上前段时间那场几乎席卷所有品牌的惨烈价格战，虽然让消费者得了实惠，但也让车企们明白，光靠降价是杀不死的对手的，反而会把自己搞得元气大伤。
所以，当技术上没法形成绝对优势，价格上又不敢再轻易“血拼”的时候，车企们又把目光投回到了那个看似古老，却又似乎有效的办法上——请明星代言。
这感觉，就好像回到了八九年前，那些传统合资车企发现自己的产品竞争力没那么强的时候，也是第一时间想到了用明星的光环来为自己加持。
其实，这种操作在别的行业里早就玩得炉火纯青了，最典型的就是时尚圈。
你看那些运动品牌、化妆品、奢侈品包包，哪一个不是靠着明星代言撑起半边天？
一双运动鞋，今天说这个科技能让你跳得更高，明天说那个材料能让你跑得更快，后天又说回归自然的设计才是最好的。
说到底，对于大部分普通消费者来说，这些细微的差别很难真正体会出来。
产品本身拉不开差距，那就得讲故事、讲品牌调性、讲一种感觉和态度。
而明星，就是这种“感觉”最直观的载体。
你买的不仅仅是一件商品，更是一种“我和偶像站在一边”的心理满足感。
现在的车企，多少也是借鉴了这种思路。
当然，我们也不能一概而论，说所有请代言人的车企都是黔驴技穷。
有些车企的代言策略，确实是经过深思熟虑的，打得非常精准。
就拿小鹏汽车来说，它在很多人心目中一直是个“理工男”形象，技术很牛，但似乎少了点温度和时尚感。
为了打破这种刻板印象，开拓女性用户市场，小札就请了一系列有独立女性气质的明星，比如王子文、陈妍希等等，还成功地给小鹏P7打上了“清醒大女主座驾”的标签。
这个定位就很巧妙，它不是简单地说“这车适合女性开”，而是传递了一种价值观，吸引那些认同这种价值观的女性用户。
这背后是对市场和用户心理的精准洞察，可以说是一次非常成功的品牌形象塑造。
再比如这次的理想L6，理想汽车之前的品牌形象和“奶爸车”是深度绑定的，一提到理想，大家想到的就是带着一家老小出游的温馨场景。
但L6的定位是一款更年轻、更适合城市年轻家庭甚至是个人的车型。
如果还按照以前的宣传路子，很容易让消费者产生“这是奶爸车的缩小版”的印象，这显然不利于开拓新用户。
怎么办呢？
理想直接请来了在年轻人中拥有极高人气的四字明星。
这个动作的信号非常明确，就是要告诉所有人，尤其是年轻人：“看，这台车是为你们准备的！”通过明星的影响力，理想迅速地把L6和品牌原有的“奶爸”形象做了一个清晰的切割，让新的产品定位能够快速、准确地传递给目标消费群体。
从这个角度看，这笔代言费花得相当有水平。
不过，像小鹏和理想这样，能把明星代言玩出策略感的，毕竟还是少数。
更多的情况下，车企扎堆请代言人，可能真的反映出一种普遍的“流量焦虑”。
现在的网络信息太爆炸了，一款新车上市，如果没有足够的话题和声量，很可能就像一颗小石子扔进大海，连个响都听不见。
而明星，恰恰是天然的流量入口。
请一个明星，就等于买下了他背后庞大的粉丝群体和媒体关注度。
车好不好，大家可以慢慢了解，但至少第一步，得先让大家看到你、讨论你。
这是一种简单粗暴但见效快的方式，背后也透着一种无奈：靠产品本身，已经很难在第一时间抓住所有人的眼球了。
更深层次的原因，可能还和这些新兴车企自身的成长有关。
在创业初期，这些公司的营销团队往往是小而精的“游击队”，创始人亲自上阵，和用户、媒体打成一片，充满了创造力和灵活性。
但随着公司规模越来越大，整个体系也必然会走向“正规化”。
越来越多在传统车企里身经百战的营销高管被挖了过来，他们带来了成熟的管理流程和经验，但也可能带来了一种“营销惯性”。
在他们的职业经验里，当一个重要产品上市，有充足的预算时，找广告公司、请明星代言，是一套标准、安全、不会犯错的操作流程。
十年前，他们是这样帮合资品牌做营销的；十年后，他们换了个地方，依然在用这套熟悉的打法。
这就像很多公司过去参加车展一样，可能谁也说不清参加一次车展的投入产出比到底是多少，但因为每年都有这笔预算，每年都这么做，所以就成了一种理所当然的惯例。
现在，请明星代言，似乎也正在成为一些车企新的“理所当然”。
只是不知道，那些曾经因为觉得参加车展没效果而退出的车企，现在又会不会重新加入到这场明星代言的浪潮中来呢？
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