还记得去年那个让整个汽车圈都震了一下的消息吗？2025年3月到8月，短短半年时间，宝马中国撤销了数十家4S店的授权，其中甚至包括北京最大的宝马4S店。几乎在同一时间，奔驰宝利德旗下三家门店也宣告闭店。这些曾经门庭若市、象征着财富与品位的豪华品牌展厅，如今却接连拉下卷帘门，这背后究竟发生了什么？今天，我们就来聊聊，那个曾经让我们觉得“高不可攀”的BBA（奔驰、宝马、奥迪），怎么就突然不香了？

如果你最近去过BBA的4S店，可能会被他们的优惠幅度吓一跳。官方指导价35.39万元的宝马纯电轿车i3，裸车价一度探到了17万元，几乎打了个对折。奔驰EQE和奥迪Q4 e-tron等车型也出现了动辄10万元以上的降价。销售顾问可能会告诉你，这是为了抢占市场，打好基础。但明眼人都知道，这更像是迫不得已的“以价换市”。曾经的加价提车、排队等车盛况不再，取而代之的是“宁愿少赚点”的无奈。这种价格“跳水”，直接冲击了品牌的溢价能力。有数据显示，2024年前7个月，奥迪的终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%，远高于当时中国汽车市场14%的平均折扣率。降价这把双刃剑，在短期内或许能吸引像北京市民李先生这样，原本预算20万左右、没考虑豪华品牌的消费者，但长期来看，频繁的价格波动反而加重了消费者的观望情绪，更严重的是，伤害了品牌赖以生存的价值感。

销量数据是最直接的证明。2025年，BBA在中国市场集体“失守”。宝马（含MINI）在华销量62.6万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.7万辆，下滑5.6%；奔驰（不含商用车）55.2万辆，同比下降19%。这个下滑幅度，超过了它们的全球平均水平，让中国成为其全球主要市场中表现最差的区域。把时间拉近一点看，2025年上半年，情况同样严峻：宝马在华销量31.8万辆，同比下滑15.5%；奔驰29.32万辆，下滑14%；奥迪28.76万辆，下滑10.2%。曾经贡献全球三成以上销量、被视为“利润奶牛”的中国市场，如今成了业绩报表上最大的拖累。

那么，是谁抢走了BBA的客户？答案就写在马路上。理想、蔚来、问界这些中国品牌，凭借智能化优势，其30万元以上的车型分流了大量BBA的传统用户。特别是华为系（问界、享界）的崛起，以更智能、更具性价比和大空间等卖点，直接打入了BBA的市场腹地。有分析尖锐地指出，外资品牌在智能化配置上，已经落后于领先的中国品牌1.5个技术代际。消费者用钱包投票，2024年4月，50万元以上车型的销量冠军是问界M9，而非任何一款BBA的旗舰车型。到了2025年，售价40万元以上车型的市场份额从6.3%下滑至5.2%，30万-40万元区间份额从9%跌至8.4%。与之形成鲜明对比的，是5万-10万元区间车型份额的显著增长。市场结构正在发生根本性调整，呈现出“高端市场萎缩，低端市场扩容”的特征。乘联分会秘书长崔东树指出，这一变化与以旧换新等政策推动有关。但更深层的原因是，中国消费者，尤其是年轻一代，对豪华的定义变了。

对于60后、70后，一辆奔驰S级或宝马7系是身份和实力的铁证。但对于90后、00后，情况完全不同。有年轻消费者直言，豪华品牌的新能源汽车缺少科技感，“从内饰上根本看不出是电车”，而国产新能源汽车更智能，以往燃油车要加钱选配的功能都变成了免费标配。中国汽车战略与政策研究中心的专家朱一方指出，年轻消费群体更加青睐自主品牌，不再一味地崇拜传统豪华车品牌。汽车产业研究者杨继刚也认为，未来中国车市的豪华和高端标准，将主要由智驾、人车互动这些颠覆性功能来定义。当“豪华”的标签从“三叉星徽”、“蓝天白云”转向了“城市NOA”、“鸿蒙座舱”时，BBA过去依赖的机械性能和品牌光环，就显得有些跟不上时代了。

压力不仅来自市场前端，也传导至后端的经销商网络。近两年，豪华品牌经销商“跑路”事件频发。除了开头提到的闭店潮，全国多地还出现过宝马4S店被曝拒不交车、强制加价提车等纠纷，严重打击了品牌信誉。经销商的日子为什么这么难？一方面，主机厂过量的生产计划加剧了终端供过于求，导致价格混乱。另一方面，新车销售价格严重倒挂，卖一辆亏一辆成为常态。绝大多数经销商依靠银行贷款提车，车辆售出后才能回款，缓慢的资金周转让经营陷入恶性循环。为了求生，一些经销商甚至开始“翻盘”鸿蒙智行，销售起竞争对手的产品。面对这种局面，主机厂不得不从三方面调整渠道：一是调整销售任务、给予更宽松的商务政策，为经销商减负；二是优化甚至缩减网络，提升终端效率；三是通过数字化手段赋能经销商。宝马在2024年二季度就宣称，正通过削减销量目标来缓解门店压力，注重“业务质量”，被市场解读为“减量保价”。

当然，BBA并非坐以待毙。它们正在打响一场“豪华车定义权”的保卫战。最核心的一招，就是“德国心”装上“中国脑”。它们深知，单靠自身研发，周期太长，于是纷纷牵手中国科技公司。奥迪选择了深度绑定华为，其Q6L e-tron和全新A5L等车型搭载华为乾崑智驾系统，实现了不依赖高精地图的城市领航辅助。宝马和奔驰则押注中国智能驾驶公司Momenta，共同开发面向中国市场的高阶辅助驾驶系统，首搭于2026年国产的宝马新世代车型和奔驰的全新CLA等车型。宝马集团董事高乐的一句话道出了这种合作的心态：“我们永远不会把未经验证的技术装到车上，让消费者去做实验。” 它们需要的不是颠覆式创新，而是能“零风险适配”的成熟方案。此外，宝马还与阿里巴巴合作开发AI大语言模型智能座舱，与华为鸿蒙生态合作数字化服务。这一切，都是为了以“中国速度”补齐智能化短板。

在产品端，一场反击战也已排上日程。宝马计划在2025年在中国推出10余款新车型，2026-2027年推出包括新世代车型在内的20余款新车。其新世代平台首款量产SUV——全新纯电动iX3，被视为电动化战略的核心。奔驰则计划投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型。奥迪宣布从2025年起，每年推出至少两款纯电新车，同时升级现有燃油车系的智能化配置。值得注意的是，它们的电动化策略也变得更加务实。奔驰将“0年全面纯电动化”的目标，调整为“0年新能源车型（含混动）占比最高50%”。奥迪集团CEO高德诺也表示，不再设定明确的停售燃油车时间表，未来7到10年还会继续生产燃油车和混动车型。这似乎是对市场现实的一种妥协和回调。

这场巨变，也悄然改变着消费者的购车选择。一些消费者开始将目光投向二手豪华车市场。“一辆雅阁的钱，就能买一辆二手宝马320Li”，这样的高性价比，让更多人圆了“豪车梦”。在优信这样的二手车平台，车况透明的二手BBA成为热门选择。对于初创公司老板，一辆二手奔驰E级既能满足商务面子，又控制了成本。这种从新车到二手车、从家用车到豪华车的选择，看似是“消费降级”，实则是一种更精明、更注重实际体验的“消费升级”。它反映出，消费者对品牌光环的盲目崇拜正在减退，对产品本身价值和性价比的考量愈发重要。

BBA的业绩报表，清晰地记录着这场阵痛。2025年上半年，宝马营收677亿欧元，同比下降8%，税后净利润下滑29%；奔驰营收663.77亿欧元，下滑8.6%，净利润暴跌55.8%；奥迪虽营收微增，但净利润也下滑了37.5%。奔驰和奥迪因此双双下调了全年利润预期。中国企业资本联盟副理事长柏文喜将BBA的困境概括为“外压+内卷”。“外压”包括关税等因素，“内卷”则是全球需求疲软下，中国本土高端品牌以“技术+价格”双重优势发起的围攻。而电动化、智能化的巨额前期投入，在销量规模尚未形成时，直接变成了利润表上的沉重摊销压力。曾经躺着赚钱的“利润之王”奔驰，净利润腰斩过半，从宝座跌落。这一切都表明，那个属于传统豪华车巨头“躺赢”的时代，已经彻底结束了。