第三季度财报亮出的那刻，很多人被眼前的数字惊到了——奥迪利润跌去了九成，几乎只剩下去年同期的一个零头。过去那个高端车主心里能打上光环的品牌，如今门店一间接一间关，连曾经卖得最好、最有面子的经销商都开始转手卖国产新能源车。有人感叹，国产品牌看起来更稳，但奥迪到底经历了什么，才把日子过得这么憋屈？
放眼全球汽车市场，这几年大浪淘沙，豪华车正站在风口浪尖上。销量低迷，利润被压缩，奥迪这样的传统德系巨头，正面临着里外夹击的局面。第三季度账面只剩一亿欧元利润，比上季度少了九成，这一下子让人想起它曾经的风光——稳稳坐在豪华品牌的第三把交椅，如今却被竞争对手和新势力逼得透不过气。
燃油车市场疲软是它的硬伤。政策压力、环保理念的普及，推着市场往电动化方向冲。奥迪曾靠性能和沉稳气质俘获买家，比如A6L在阳光下那种厚重的金属光泽，很多人一眼就动心。但现在，消费者不再只看马力和车标，智能化成了他们下单的核心理由。中控大屏、顺畅的语音助手已是标配，而奥迪一些车型的车机反应慢，小屏幕还显得拘谨，与国产新势力的大屏交互相比，让人觉得有些落伍。
我亲手摸过一辆国产新能源的中控屏，细腻的玻璃面冷着却滑顺，指尖感受就是与高端触屏手机没差——对比奥迪A4L那种生硬操作界面，差距实在明显。更糟的是，它还被卷进价格战——大幅度优惠近三成，过去几乎高不可攀的车，现在和国产新能源同价。短期销量或许有起色，但品牌的“高位形象”一下子被稀释，让老车主心里不是滋味。
经销商也不好过。北京华阳奥通这种奥迪的明星合作伙伴，占地十万平米的综合园区曾经是它在中国的门面，如今却挂上了问界的招牌。走进去，目光能立刻被横贯仪表台的大屏吸住，语音指令跟人对话一样顺畅，还有那种淡淡的塑胶清香——年轻人觉得这才是豪华，不只是车标的光辉。90后、00后几乎以智能化为购车的前提条件，而奥迪这些年的系统升级显然慢了几拍。
这变化并不是孤例。天津永濠奥迪这样的老牌渠道，今年直接关了门。原因很直接，大幅降价削掉了利润空间，亏损经营成了常态。相比之下，问界等新势力在智能网联、用户体验上的优势，加上利润保障，确实让不少豪华车经销商“心动”。我试着坐进一辆问界，轻轻关上车门时的厚重声响，有那么一瞬间觉得比传统豪华车还有点新鲜感。
奥迪当然不是毫无应对。它在中国市场推双线电动化布局，一汽奥迪和上汽奥迪都希望借新车型夺回声量。但像Q4 e-tron这样的产品，今年前十个月只卖出1.33万辆，为了刺激销量甚至优惠到十万幅度，这成绩和国产头部新能源动辄月销上万相比，显得力不从心。它也想调整品牌定位，但新一代消费者的心早被“智能＋体验”牢牢锁住，没有标志性突破，难免劣势。
而新势力们正像一群活泼的鲶鱼，搅动着传统豪华车的水面。蔚来、理想、问界，通过技术堆料和精准营销，占下了原本属于BBA的地盘。我有时候会想，传统巨头真就没机会反击吗？或许，奥迪还得下更大决心去做彻底的智能化革新，才可能重新赢回年轻人的注意力。
从某种程度这场变革像是一场赛跑，可奥迪一开始就慢了几拍。要是你走进一家新势力展厅，玻璃幕墙透进来的阳光会照亮内饰上的每一道缝隙，那种细致感很难用语言形容——而它恰恰是奥迪现在欠缺的东西。
我个人其实挺关心奥迪的未来。毕竟它陪伴过不少老车主的一段人生，甚至有人开着第一辆奥迪去结婚。但看着新品牌一步步占领市场，那些老牌豪华车还能不能抓住年轻人，真不好说。你觉得，奥迪还有机会用智能化和体验感打动现在的消费者吗？
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