上海一家奔驰4S店的展厅里，GLA的标价牌被反复修改。最初29.99万的指导价被划掉，取而代之的是用红笔手写的”15.99万”。销售经理蹲在门口抽烟，说这个月只交了五台车，其中三台是亏本卖的。
区域经理上个月来店里，对着库存表直摇头。仓库里停着近百台新车，最久的已经放了半年。财务每天晚上加班算账，卖一台GLA亏两万，卖一台E级亏五万，但厂家还在不断发车。
2026年2月，奔驰中国宣布段建军卸任总裁兼首席执行官。这位在任近十三年的中国籍掌舵人离开时，奔驰在华销量已从2024年的71.4万辆暴跌至2025年的57.5万辆，跌幅达19%。这个数字意味着什么？意味着奔驰在中国的销售规模一夜退回到十年前的水平。
徐州云龙区的奔驰4S店里，销售员拿着计算器给客户演示：”GLA指导价29.99万，现在直降14万，只要15.99万就能开走。”客户愣了下，说这个价格比二手市场还便宜。隔壁宝马店直接把X1的价格贴在大门上，销售员苦笑着说：”我们再降就要倒贴了。”
这不是个别现象。全联车商调研显示，奔驰经销商普遍陷入”卖一辆亏一辆”的困境。库存系数长期维持在2.0左右，远超行业健康水平。终端售价低于进货价的情况在主力车型中普遍存在，平均倒挂价格超过20%。
更让经销商窒息的是现金流压力。奔驰的返利兑现账期超过180天，是40个主流品牌中唯一超过半年的。国产车型的返利还不能提现，只能用来进车，形成一个恶性循环：卖车亏损→等待返利→被迫继续提车→库存进一步积压。
廊坊一家奔驰店的老板算了笔账：每个月租金30万，员工工资50万，财务成本20万。卖一台C级车亏3万，卖一台E级亏5万，靠厂家返利勉强持平。但返利要等半年，他已经垫不起这个资金缺口了。
时间回溯到2013年，段建军刚加入奔驰时，全国授权经销商不到300家。那时候奔驰还是身份的象征，E级车加价5万提车是常态，经销商单店年利润轻松过千万。
扩张的欲望在2018年达到顶峰。奔驰在华经销商网络快速膨胀，到2024年已突破700家。北京朝阳区一条街上并排三家奔驰4S店，中间的销售蹲在门口抱怨：”客户比三家，价格一家比一家低。”
供需关系在2023年开始逆转。新能源浪潮席卷而来，理想、问界等国产高端品牌在30-50万元价格带全面挤压奔驰主力车型。2025年中国新能源豪华车销量增长45%，而奔驰纯电车型反而下滑9%。
但奔驰全球总部对中国市场仍有销量要求，压力层层传导到经销商端。为了完成指标，经销商只能降价换量，陷入”越卖越亏”的死循环。
段建军在任的最后一年并非没有尝试改变。2025年，奔驰将销量目标从80万下调至65万，降幅达19%。这本是一次战略收缩的信号，但积重难返的渠道体系已经刹不住车。
更深刻的矛盾出现在渠道改革上。奔驰试图推动EQ系列的直营模式，但与现有经销商利益产生冲突。一位经销商透露：”EQE官方定价47.8万，我们卖28万都没人要，但直营店还在按原价卖，这怎么玩？”
数据显示，奔驰EQE在2025年出现大幅降价，最高降幅达15.57万，最低成交价仅32.23万。即便如此，月销量仍不足千辆。北京最大的奔驰经销商中升集团做出了一个标志性决定：拿下48家鸿蒙智行授权店，其中40家专卖问界。
走进这些4S店，C位展车已经从EQE换成了问界M9。销售员私下坦言：”卖一台EQE提成500块，卖问界能拿3000块，你说我推谁？”
河北一家经销商集团在2025年底抛售了旗下4家奔驰店。老板在告别会上说：”不是奔驰不好，是这个模式玩不下去了。”类似的退网潮正在全国蔓延，2024年全国汽车4S店退网数量达4419家，其中93%为传统燃油车品牌。
退网的代价是惨重的。绍兴之星奔驰店关闭时，车主收到短信通知授权终止，但购买的保养套餐维权无门。该集团被执行总金额超4000万元，法定代表人多次被限制消费。
品牌价值的流失更难以计量。一位2018年花50万买E级的车主发现，现在新车只要31万。”感觉像被割了韭菜，以后换车不会再考虑奔驰了。”这种信任危机正在老车主群体中蔓延。
对比宝马和奥迪，奔驰的渠道困境更为严峻。2025年，宝马在华销量62.6万辆，下滑12.5%；奥迪61.7万辆，下滑约5%，均远好于奔驰19%的跌幅。BBA三强的格局正在悄然生变。
段建军离职的那个下午，上海暴雨。浦东一家奔驰店里，销售正在给客户算月供，客户突然问：”这车发动机会不会像网上说的那么响？”销售愣了三秒，说：”要不您试试隔壁宝马？”
这个问题或许正是奔驰困境的缩影。当豪华光环再也遮不住渠道的裂痕，当三叉星徽从身份象征变成打折商品，这场失控背后是整个传统豪华车商业模式的终结。
价格战伤透了品牌、逼退了经销商、也寒了老车主的心，这种三输的局面该如何破解？
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