汽车垂媒面临燃油车萎缩与用户种草习惯转变的双重挑战，品牌广告和线索服务收入下滑，拓展汽车交易或成新出路。
汽车，作为工业制造支柱产业，也是我国消费品零售额比重最高的一个品类。经过多年高速发展，新车市场中燃油车销量在2017年达到峰值。因政策扶持新能源、给予各项补贴，给市场注入一针强心剂，新车整体销量历经短暂下滑后、依托新能源的崛起稳步回升。
随着2026年补贴退坡，供>需的局面进一步通过价格战等激烈竞争的方式出清部分产能，新车市场整体销量将逐渐回落。在燃油车销量一路萎缩的同时，自主新能源品牌大力发展、二手车市场也逐步释放增长潜力。
互联网早期在汽车产业中承担着用户侧信息沟通的角色，包括车企的品牌传播、经销商车源展示、平台/专业创作者/个人用户的汽车评论。行业头部主要有汽车之家、易车、懂车帝，通过平台/专业创作者/个人用户的汽车内容聚集了大批精准汽车人群，以此吸引车企品牌、经销商入驻并通过品牌广告、线索服务、交易及数字等服务创收。
在燃油车行情见好的时期，因主流外资车企形成的品牌传播+经销商售车相结合的经营模式，品牌广告和线索服务构成了汽车垂媒最大的两项营收来源。
第一个转折点源自燃油车的萎缩与自主新能源品牌的崛起。国产新势力自带互联网基因，目标动作更加简单直接，一方面在营销投入上关注品效合一，放弃在不考核销量的品牌广告上投入过多；
另一方面，在销售渠道的布局上摒弃传统车企对经销商在车源、价格及购车线索的授权，取而代之的是车企以直销为主，严控车源、价格与线索，销售代理仅作为分销拿提成的辅助角色。因而在燃油车日渐萎缩的情况下，汽车垂媒同时失去了外资车企对品牌的关注和经销商对线索的投入，营收和净利面临压力。
另一项重大变化发生在用户习惯上。一般而言，用户的购车决策会经历“海选→看车(产品信息+用车体验)→购车”3个阶段，垂媒长期运营的汽车内容和车型库极大满足了用户在“海选→看车(产品信息)”阶段的决策诉求。
随着短视频日渐发展、汽车在消费场景中的渗透提升与商超展车的出现，用户萌生购车想法之前即可通过线上/线下多维渠道建立对汽车行业与品牌的泛认知，原本聚集在垂媒上的专业创作者、汽车个人用户纷纷将内容作品和注意力投向抖音等兴趣内容平台，削弱了汽车垂媒对购车用户在“海选→看车(产品信息)”阶段的决策影响力。
当前的三大汽车垂媒(汽车之家、懂车帝、易车)，以汽车之家为例，8月20日公布了2026年Q2财报，净利2.5亿元、同比下降37.8%，营收11.98亿元、同比下降31.9%。其中，
媒体服务营收(主要由品牌广告构成)于2019年达到峰值、2025年营收较峰值下降68%，2026年Q2媒体服务贡献2.8亿元营收、同比下降8.4%；
线索服务营收(主要由线索收入构成)于2020年达到峰值、2025年营收较峰值下降27%，2026年Q2线索服务贡献5.6亿元营收、同比下降22.9%；
在线营销收入(主要由交易及数字服务等构成)逐年增长、于2025年达到峰值，2026年Q2在线营销贡献3.6亿元营收、同比下降50.7%。
品牌广告和线索营收已于2020年之前见顶并逐年下降，在线营销收入在2025年仍处峰值点，垂媒参与新车/二手车交易并通过服务范围的拓展或将成为其第二增长曲线。懂车帝最早将业务延伸到汽车交易领域、汽车之家也已开启业务布局，能否找到适配的业务模式并成功转型，一起拭目以待。
本篇仅为话题引入，深度内容及互联网其它话题将逐步更新（更多内容请关注微信公众号：微隙拾光）
