当比亚迪董事长王传福在宝马展台前反复踱步，他看到的不仅是竞争对手的车型，更是中国新能源品牌难以逾越的一道坎：为什么销量全球第一、技术全面领先，却依然无法撼动BBA的品牌地位？本期节目揭示，汽车行业的较量早已超越电池续航和智能算力，进入一场更为深刻的“身份认同”之战——宝马坚守“豪华车逻辑”，靠底盘调校、驾驶质感和品牌体验赢得用户；而比亚迪虽以性价比和规模取胜，却受困于大众市场定位的“符号价值缺失”。最终我们发现，技术是入场券，但决定品牌天花板的，是几十年来社会共识堆砌出的“我是谁”的身份表达。真正能让中国品牌突破的，不是性能再翻倍，而是让用户觉得“开这车代表了一种身份”。
主持人:我们这期节目的主题是比亚迪和宝马之间的品牌角力，说起来挺有意思，最近车展上有个细节特别火——王传福在宝马展台前绕了好几圈。你说他一个新能源销冠的掌舵人，去看人家展台，还走来走去，这画面一出来，大家就开始猜：他在想啥？嘉宾:对啊，我看到那个画面第一反应也是——这不像是技术考察，更像是在琢磨什么。你刚说他绕圈，我就在想，他是不是一边走一边心里打鼓：我们销量都全球第一了，技术也领先，怎么BBA的地盘还是纹丝不动？主持人:没错，这就是我们今天要聊的核心矛盾。比亚迪是新能源王者，全球销量领先，但就是撬不动BBA的根基。王传福绕的那几圈，其实绕的是一个特别现实的问题：为什么销量和技术都碾压了，品牌天花板却迟迟突破不了？嘉宾:老实说，这个细节之所以被津津乐道，就是因为它是赤裸裸的对比。你想想，一个车企老大，站在对手展台前反复打量，说明他真正在意的不是参数，而是那种‘看不见的东西’——品牌在人心中的分量。主持人:是，你说得对。好了，铺垫结束，让我们一起拆解这个现象。我们今天不比谁的电池强、算力高，咱们聚焦一个更深层的问题：为什么比亚迪卖得多，却还没被当成‘豪华’？嘉宾:而且咱们得先说清楚，这不是在贬低比亚迪，也不是吹捧宝马。我们聊的是两种完全不同的游戏规则——一个靠‘量’吃饭，一个靠‘认同’立足。主持人:对，先摆摆双方的牌面。比亚迪这边，新能源销冠，国内销量第一，市场份额一路飙升，技术上也没得黑，续航、智能、成本控制都挺能打。你要是看硬指标，它确实像‘技术机’里的顶配。嘉宾:那宝马呢？咱们也得把它的数据亮出来。2025年第二季度，宝马交付了六十二万一千二百七十一辆，同比增长百分之零点四；上半年累计交付一百二十七万三千八十八辆，同比微降百分之零点五，基本稳住了。主持人:更关键的是电动车这块——上半年电动车交付三十一万八千九百四十九辆，同比增长百分之十八点五。你发现没？它没狂飙，但也没掉队，甚至在BBA里是唯一正增长的。嘉宾:对，而且第三季度销量五十八万八千三百辆，同比增长百分之八点八；前九个月累计一百七十九万五千九百辆，增长百分之二点四。这说明什么？宝马不是靠吃老本，它在新能源赛道上真正在加速。主持人:所以呢，当这两幅牌面放在一起，差距就显现了。比亚迪赢的是大众市场的‘量’，宝马赢的是豪华市场的‘认同’。你刚说宝马在加速，我就想问：它靠什么稳住阵脚的？嘉宾:我觉得关键在于，它没乱。很多传统品牌转型时容易慌，要么降价卷价格，要么堆配置追热度，但宝马三件事做得特别稳：第一，不跟国内品牌卷价格；第二，坚持‘豪华车逻辑’；第三，死守‘纯正豪华品牌’的身份标签。主持人:先说第一个，不卷价格。我懂你的意思，但它凭什么不卷？现在这么多新势力价格打那么低，它不怕被挤出去吗？嘉宾:因为它知道，豪华车卖的不是‘便宜’，是‘值得’。你说贵，但它贵得有理由——底盘调得好、驾驶质感在线、品牌体验完整。它不靠走量赚钱，而是单车利润厚，就像奢侈品包，卖得不多，但每单都赚得扎实。主持人:我明白你的意思了。换句话说，比亚迪靠规模取胜，宝马靠价值立身。一个是‘我性价比高’，一个是‘我贵但值’。那你说它坚持‘豪华车逻辑’，具体体现在哪儿？嘉宾:打个比方，中国品牌一上来就拼算力、拼屏幕、拼自动驾驶功能，像在比谁的手机配置高。但宝马呢？它更在意你坐进去那一刻的感觉——座椅的包裹性、转向的回馈、过弯时的稳定性。它把电动车当豪华车做，而不是当‘技术机’做。主持人:有意思。我听你这么说，突然想到一个场景：两个人开不同车去同学聚会，一个开比亚迪旗舰，一个开宝马i系列，大家聊天时，话题可能都不一样。前者聊‘这车续航多长’，后者聊‘这车开起来真顺’。嘉宾:是，我明白你的意思。而且你不觉得吗？开宝马的人，聊车的时候其实在聊自己——‘我是那种讲究驾驶的人’。开比亚迪的，更多是在聊技术怎么改变生活。这两种对话，背后其实是两种身份表达。主持人:所以呢，我们就按照这个逻辑，先来看第一个差距——‘量 vs 认同’。比亚迪赢在销量，宝马赢在品牌心智。但问题是，品牌心智这东西，看不见摸不着，它是怎么形成的？嘉宾:其实说白了，就是几十年的认知惯性。‘有钱，买BBA’这句话，不是广告打出来的，是社会共识一点点堆出来的。它背后有文化、有圈层、有历史，甚至有长辈的推荐。这种感觉，就像你买酱油，长辈就认那个老牌子，不是因为它最好，而是因为‘就是它’。主持人:我懂了。那这种心智一旦形成，就很难被打破。哪怕比亚迪技术再强，消费者心里还是会想：‘这车是厉害，但它是豪华车吗？’嘉宾:对，而且这里有个但书——车和其他消费品不一样。它不是手机，换一台成本低，尝鲜就行；也不是冰箱，藏在家里没人看。车是公开的、长期的，它像一张移动的名片，告诉别人你是谁。主持人:所以呢，听完宝马是怎么做的，再回头看比亚迪的问题，就更清楚了。它输的不是产品，而是‘符号价值’。你说它技术领先，性能强，但消费者觉得‘开它’代表不了什么身份。嘉宾:没错。中国新能源品牌现在最大的问题，就是太专注于产品力，太忽略‘品牌等级感’。你刚说比亚迪技术能打十个，但问题是，豪华消费的本质不是参数比拼，而是身份认同。技术是入场券，但决定天花板的是品牌等级。主持人:那我问你，比亚迪不是有多个品牌吗？仰望、腾势，这些不是往高端走吗？为什么还是被拖累？嘉宾:这就是问题所在。它把所有品牌绑在一起做规模，从几万到几十万，全在一个集团下。结果就是，消费者一听到‘比亚迪’，第一反应还是‘那个卖便宜车的’。你想往上冲，但整体调性把你拉住了。主持人:打个比方，就像一个学霸，平时穿校服、吃食堂，突然有一天穿西装去面试，HR还是会下意识觉得他‘不够商务’。嘉宾:对，就是这种认知拉扯。而且你别忘了，品牌向上突破，不是换个LOGO、提个价就行。它需要时间，需要故事，需要用户圈层的沉淀。宝马那套东西，是几十年一点点磨出来的。主持人:那问题来了——如果比亚迪技术持续领先，性价比碾压，长远来看，能不能靠市场占有率倒逼品牌升级？就像手机行业，有些品牌靠性价比做起来，后来也成了主流。嘉宾:这个反驳很有意思。但车和手机不一样。手机是私人工具，换得快，大家更关注功能。车是长期伴侣，公开使用，承载的社会意义太重。你不会因为一个手机便宜就觉得它代表你的身份，但车会。主持人:所以你的意思是，技术可以抢市场，但抢不了‘地位’？嘉宾:对，归根到底，豪华品牌的竞争，拼的不是谁参数高，而是谁更能代表‘我是谁’。你开什么车，别人会据此判断你的社会位置、生活方式、甚至价值观。这种符号价值，不是靠堆配置能堆出来的。主持人:所以，最终的问题可能不在于车本身，而在于人心，在于社会对品牌的集体认知。那你说，比亚迪未来的突破点在哪？嘉宾:关键在于，它得让用户觉得‘开比亚迪是一种身份’，而不是‘开比亚迪是因为它便宜、配置高’。这需要重新讲品牌故事，建立用户圈层，甚至可能得让高端品牌完全独立运营，避免调性污染。主持人:好，这就是我们今天聊下来的核心洞察。我来简单总结一下：第一，当前差距核心是销量、技术 vs 品牌溢价、身份认同；第二，宝马成功把燃油时代的品牌资产平稳搬到新能源，而比亚迪受制于大众市场定位和品牌捆绑；第三，未来突破的关键是构建‘身份象征’，而这需要时间沉淀，不是技术升级能速成的。嘉宾:我确认一下，你说得准确。而且必须提一下，这种品牌建设不是一蹴而就的。它需要持续的叙事、一致的体验、圈层的认同。比亚迪现在助跑很快，但品牌那根横杆，还设得不够高。主持人:总结来说，王传福看到的是——销量可以靠技术追，但品牌地位得靠时间养。他绕的那几圈，绕的是中国新能源品牌未来十年最难的一课。嘉宾:是，我明白你的意思。下次你再看到谁说‘我们技术都领先了，怎么还没人认’，你就知道，技术只是基础，真正的较量，在人心深处。主持人:好了，我们从一个小小的绕圈，聊到了汽车行业最深的水之一。本期节目最发人深省的一句话是：‘真正能让比亚迪突破的，不是性能再翻倍，而是让用户觉得开比亚迪是一种身份。’这句话重要，因为它点破了技术之外的品牌本质。感谢你今天的分享，我们下期再见。
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