「不会营销」的赵永坡：要把哈弗做成中国的「大众和丰田」

头图来源 | 赵永坡微博

作者 | 孙雅楠

编辑 | 苏鹏

在哈弗的产品史里，“大狗”曾经是出圈的代表之一，但当哈弗用“二代大狗”延续热度时，传播方面却出现了问题。新款的尺寸更大，配置更高，定位转向家用，与原本的大狗并不相同，却因为命名让用户误以为这只是换代版本。

“其实这是一个定位上的失误。”赵永坡后来解释说，消费者被名字误导了。于是哈弗决定把“二代大狗”改名为“大狗Plus”，并计划在“猛龙Plus”等后续车型中继续采用这种命名逻辑。

这也意味着，哈弗通过不同人群和场景做产品区分，对品牌系列化布局。

这也是赵永坡接手哈弗之后的改变。他是做技术出身，对营销并不熟悉，临危受命转到哈弗品牌后逐渐学习传播、摸索用户在意的情绪价值。

在赵永坡看来，光有技术远远不够，品牌需要在交付、服务和情绪价值上给用户更强的体验。这在猛龙的“棱角”线条体现，设计要来自创意，也要来自对用户的思考。

但他也清楚，只有产品的升级改造还不够，哈弗品牌要像坦克品牌那样被记住，就必须让所有产品都成为爆款。

不过，赵永坡有耐心。先把之前存在不足的车通过改款、升级做成爆品，哈弗品牌自会成功。除此之外，品牌还要在命名上理顺，在情绪价值上学习让用户感知，持续在技术底牌上稳住。

哈弗品牌还有独特的优势，那就是长城在动力上具有相当成熟的储备，如燃油、混动、纯电等。所以哈弗没有选择像新势力一样按照动力来划分，而是针对用户和使用场景做区别：大狗代表潮玩，Plus系列偏家庭，猛龙瞄准越野。

对用户而言，这样的划分比抽象的动力类型更直观。不过，这种划分形式还不算主流，哈弗需要把这种逻辑转化为用户心智。

赵永坡对哈弗品牌寄予厚望，直言要做中国的大众和丰田。但大众和丰田之所以能成为大众、丰田，是因为它们能在不同细分市场都给出爆款答案。赵永坡希望哈弗未来也是如此，大狗只是开始，哈弗要打造能满足不同人群的爆款组合。

明年，哈弗将推出首款搭载激光雷达的车型以及全新一代H6。对哈弗来说，这是在智能化和产品焕新的道路上再进一步。不过要想让品牌重新回到聚光灯下，哈弗的动作还要再快一点。

以下是哈弗品牌总经理赵永坡接受未来汽车Daily等媒体采访的对话实录（有删改）：

Q：猛龙、枭龙MAX、大狗Plus定位、市场价值有什么不同？

赵永坡：大狗最早推出了四分之三刻度，情绪价值一直沿用至今，一直打的是潮玩的概念，适合于小年轻一个人或者跟伴侣开着这个车去玩儿。大狗是一款燃油车，紧凑型的车，2738mm的轴距。严格地来说它是方盒子，但是这个方盒子又不如猛龙纯正。

大狗Plus的轴距到了2800mm，中级的SUV，它是机甲造型，安全性也做得非常好，它的内饰也比大狗更加豪华，我们是给家庭用户准备的，包括它的智能化也是我们哈弗最新的技术。二代大狗的方盒子感比大狗要稍微劣势一点，其实它更像一个力量美学的跨界车。

猛龙的区别就大了。从外观来说猛龙这个车就是非常纯正的方盒子，线条非常硬朗，无论是圆灯还是方门，越野感更强。燃油性非常纯正，一上来就是跟越野相关的全部拉齐。

后续我们还会有猛龙Plus版，也是定位于家庭的，轴距更大，我们后几个月会推出。

Q：哈弗大狗Plus是二代大狗改名的，为什么要改名？对于哈弗大狗Plus，您的市场预期是多少？

赵永坡：二代大狗和大狗Plus确实是一个车，在二代大狗上市的时候哈弗就没有把它的定位弄得特别清晰，现在我们要趁着这个二代大狗的一个换款把它纠正过来。

二代大狗上市的时候不是要替换大狗的，是要共同存在的，它是一个品牌、两个轴距、两款车，一个定位于个性潮玩，一个定位于家庭越野，一个是重型车，一个是紧凑型车。

后续我们哈弗的名字还要逐步地把它系列化，大家看到猛龙公告上有猛龙PlusV7，后续我们可能还会有V8，就是让大家在看到它就知道有一个级别的差异在里面。

大狗这个名字因为我们还是把它定位成方盒子，方盒子的车都是有情绪价值的。新的大狗上市以后一万多台的销量，而且订单还在增长中，我们量一大生产上可能又会有一些瓶颈。

Q：您刚才说方盒子确实有情绪价值，但是用户感觉不到，是不是营销层面出了问题？

赵永坡：可能是我们不会传播吧。

但是猛龙发布会情绪价值是做得非常不错的，非常有棱角。我觉得棱角有很多的解读，年轻人要有棱角，敢于表达自我；中年人也要有棱角，这种棱角可能是暂时的隐藏，但是也是一种不忘初心；年长的也要有棱角，他是一种不服年龄、不服过去，对新的追求和热爱。其实我们猛龙的用户画像也确实是这样的，猛龙的用户非常有追求，棱角不仅仅是来源于我们自己的创意，也来源于对用户深度画像的解读。

所以我觉得猛龙做得还是挺有情绪的，包括大狗发布会的改装换脸，都体现了潮玩的情绪。我们争取更加努力。

Q：您觉得现有的长城系列有哪款车型能再次成为现象级的车？

赵永坡：如果从产品的角度来说，我认为每款产品都做得非常棒。但是H6的换代、产品力更新确实比其他的车慢一点，明年会推出全新一代的H6，大家可以拭目以待。

Q：哈弗第一款带激光雷达的车什么时候出现？

赵永坡：明年。

Q：今年很多的方盒子全部开始标配“冰箱、彩电、大沙发”，同时越来越兼顾舒适和豪华，这个趋势会延伸下去吗，会不会加剧价格的竞争？

赵永坡：“冰箱、彩电、大沙发”也是一种品类创新，因为这个是理想最早提出来的，提出来且被用户认可，我觉得就有存在的必要。虽然它在技术上的创新价值远远小于用户价值上的创新，但是我们不能否认这是对用户价值的洞察，在很长一段时间会是一个趋势。

Q：之前魏总说过要以底线思维参与竞争，除了产品之外，有没有底线思维的想法？

赵永坡：从行动来讲，每周四魏总只要他不出差，只要他在保定，我们都会有评车会。早上七点半魏总会准时到，我们的高层也会在七点半之前到评车会现场去评价我们的车辆，发现问题要现场解决，至少要现场对策。

我来长城公司已经22年了，从我来长城公司我就知道这个评车会一直在坚持，也有可能我没有来之前就已经存在了。

我们每周有一个国际化的，是有海外市场参加的质量的对策会，也是魏总亲自参加的。在这个对策会上我们会把全球各个市场的问题在这儿做对策做改进，然后把一些好的场景、好的案例分享。

从产品的表现上来看，我们毫不夸张也非常自豪地说长城公司的车，在这个市场上任何一个车企都不可避免地发生过事故，但是长城公司的车还没有出现过特别恶性的事故。

当然，我们不愿意用户发生事故，但是从侧面来说长城公司的品质、安全是从底线来说非常好的表现。

Q：近两年各家车企都在转方盒子，最近三个月投放了三款车型，是不是真的需要这么多不同的新增车型？

赵永坡：当年我们只做SUV的时候也遇过类似的问题，就是长城只做SUV是不是特别小众。当年H6上市的时候SUV的占比是1%，今天SUV已经占到56%，也就是它的份额占比早已超越了轿车。

再说回方盒子，第一款方盒子是大狗，市场上的第一款新能源方盒子就是我们的猛龙，后续是街头旅行者等等。

我们出方盒子也是基于用户的洞察，同时也是长城公司骨子里品类的创新。从今年的数据来看，方盒子的市场份额也在逐步增长，我印象中已经达到了7%，这个月已经到9%，预测年底可以达到12%，从目前来说方盒子是一个增量市场，所以这么多的厂家投入到方盒子中来。我们也欢迎更多厂家来做方盒子，为用户提供选择，共同把这个市场做大。

Q：去年成都车展，当时很多人问您是怎么做好的，您说您也不知道为什么。一年之后哈弗无论从营销还是做品牌，越来越有滋味，从做技术到做品牌您是怎么转换的？

赵永坡：到目前为止我一直不认为我的营销做得有多好。

两年之前我看见猛龙没有什么明显的缺点，但是卖不好，我看出来车子非常低，所以我就通过对技术的了解，把技术中心的资源整合过来。它是承载式车身，要抬20毫米真的不好抬，包括它的轮跳，包括轮胎的干涉等等都有一系列的问题，但是还好我是做技术车身的，遇到困难我能跟工程师们一块儿想办法，用了几个月的时间把车身抬上去了，一上市就被用户认可了。

当然也在我们团队的帮助下，扎扎实实地做服务，做终端，在这方面没有营销门槛，只要专注就能变好，是缓慢的转化过程.

实际上到了营销是面对用户，有时候没有绝对的对错，确实需要很多的经验和把控，包括怎么做传播。我有我的优势，我的优势就是产品、技术非常了解。

Q：后续会不会给H9有增量的改进？

赵永坡：H9唯一缺的可能是混动系统。像坦克把混动加上去以后，能耗的问题得到了非常大的缓解，但是混动车除了Hi4-T，其他的混动架构还不足以解决燃油车越野带来的纯粹感。

但是大部分用户确实是因为方盒子带来的情绪价值（而购买），极少部分是玩硬派越野的，所以确实限制了H9的销量，我争取把混动上到H9上。

H9在中东卖得非常好，在不缺油的地方销量比国内多，跟坦克500一个价。

Q：猛龙、大狗更新后，哈弗品牌现在有点被晾在一边，因为它当年太火了，所以现在感觉不够时髦不够前卫，在这方面有什么规划？现在新能源、燃油还是不够分得特别清晰，比如大狗Plus有各种动力形式，在下一步的产品线的梳理上怎么让它更清晰？现在哈弗品牌有点模糊。

赵永坡：其实我们可能还没有做到把每个产品都做到爆款，如果这个品牌只有一两款车是爆品的话，大家确实不容易记住这个品牌，而是记住这款爆品。

第二个，哈弗在品牌定位上，我觉得还是类似中国的丰田或者大众，是家庭概念的车，但又是全品类的车。

从SUV来讲我们可能是全品类的，无论是新能源还是混动，明年我们可能会出纯电。无论是带大梁的，不带大梁的，混动的、燃油的、纯电的，我们要做到全覆盖。

之所以你觉得有点不清晰，可能是大家对新能源和燃油车的教育太深了，无论是用户还是媒体总是认为新能源、燃油就应该分开，但实际来说，新能源、混动和燃油不应该作为区分产品的绝对性的概念。

我可以自信地说长城公司在多动力布局上应该是最全面的，所以我们也有底气去讲全动力，也愿意把全动力的选择交给用户。

至于未来去梳理品牌，我是非常认可的，哈弗要做世界的品牌，做中国的大众和中国的丰田，有质量、有品质、有服务的品牌。