2025年广州车展开始第一天，华为余承东、小鹏何小鹏等车企大佬悉数到场，唯独少了小米总裁雷军。他去年还在车展被人围的水泄不通，而今年就轻飘飘的说了句这次我没有参加，而小米展台的聚光灯下，站着的变成了副总裁李肖爽。 他发布了HAD增强版智驾系统，试图用技术细节取代创始人的个人魅力。
一场缺席引发的连锁反应
雷军的缺席并非突发奇想。 2025年上半年，小米汽车接连遭遇重创：3月，安徽铜陵一辆SU7高速事故致3人死亡，将小米智驾技术推上风口浪尖；4月，SU7 Ultra因“碳纤维前舱盖”功能争议引发车主集体维权。
同期，小米被曝出“员工日均工时不得低于11.5小时”的负面新闻。 一连串危机中，雷军的公开露面频率明显降低。 4月的上海车展，他同样未现身，仅通过“送帽子”活动维持品牌曝光。
从个人IP到体系化生存
过去一年，雷军个人账号贡献了小米汽车72%的社交媒体互动量，远超行业35%的平均值。 这种绑定曾让小米汽车快速打开市场，但也埋下隐患。
SU7事故后，舆论焦点迅速从产品问题转向对雷军个人的质疑，“雷军回应”话题热度是“小米汽车声明”的3倍。 过度依赖创始人的风险在此刻暴露无遗—，当品牌与个人过度捆绑，任何危机都可能演变为对企业家道德的审判。
小米的“去雷军化”实验
车展期间，小米展台试图传递新信号：技术替代偶像。 李肖爽现场演示的HAD增强版智驾系统，强调通过“强化学习”和“世界模型”优化路况决策，并将纵向体验、横向控制作为宣传重点。 与此同时，小米在展台发放无门槛礼品，弱化“雷军亲自站台”的标签，转而突出团队协作形象。 这种策略与特斯拉淡化马斯克个人争议、强调自动驾驶技术的路径不谋而合。
流量红利与反噬的博弈
雷军的“接地气”人设曾是小米汽车的流量密码。 2024年广州车展，他走访友商展台的视频单条播放量破千万，但今年同样的场景已不复存在。 有分析认为，舆论环境的恶化迫使小米转向防御姿态。
SU7事故后，部分保险公司将车型续保费用抬高至10240元，直言“车企宣传诱导危险驾驶”。 当娱乐化营销与汽车安全性的严肃需求冲突，个人IP的副作用开始显现。
沉默背后的战略重构
雷军的低调并非完全被动。 内部人士透露，小米正在推动组织架构调整，从“创始人驱动”转向“流程驱动”。 例如，华为的轮值CEO制度、阿里的合伙人机制曾被小米研究作为参考。 此次车展，李肖爽不仅发布技术进展，还主导了云逛展、线上直播等环节，试图构建不依赖雷军的品牌沟通渠道。
车展之外的暗流涌动
缺席车展的同时，雷军正忙于应对更实际的经营压力。 2025年第一季度，小米汽车虽交付量亮眼，但每卖出一辆车仍亏损4.53万元，全年累计亏损达62亿元。 资本市场亦不容乐观，小米股价从4月起累计下跌25.91%，市值一度跌破万亿港元。 这些数字背后，是小米汽车必须面对的挑战：如何在没有雷军光环的情况下，维持市场信心。
偶像褪色，品牌能否独立？
小米展台的人潮依然拥挤，但观众的注意力已从“雷军在哪里”转向“HAD系统升级了什么”。 有观众提到，去年争相拍摄雷军的人群，今年开始认真体验SU7的智驾演示。 这种变化或许正是小米期待的，当消费者更关注技术参数而非创始人动态，品牌才真正走向成熟。
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