曾经需要“踮脚才能够得着”的保时捷，如今部分车型价格已松动至四十万元以下，曾经的奢侈品光环正在褪色。你会发现，曾经追捧保时捷的那群人，现在开始讨论值不值得；曾经被视为“毛坯房”般需要大量选配的豪华车，如今在国产新能源车“一步到位”的标配面前显得尴尬。本期播客深度复盘保时捷在中国市场销量下滑29%背后的真相——不仅是价格的崩塌，更是国产高端新能源在智能体验与用户运营上的全面赶超。当开保时捷的社交货币从“哇，有钱人”变成“哦，现在也能买到了”，这已不只是一场价格战，而是关于“什么是好车”的认知革命。
主持人:我们这期节目将围绕保时捷在中国市场的变化展开，最近你有没有发现，朋友圈里聊保时捷的人好像没以前那么多了？甚至有人开玩笑说，现在买Macan都快赶上买国产新势力的预算了。嘉宾:你这么一说，我确实也感觉到了。前几天我一个朋友还在问，保时捷现在是不是真能三十多万拿下？我当时第一反应是‘不至于吧’，但后来一查，还真有这说法。主持人:对，这就是我们今天要聊的起点——那个曾经高高在上的保时捷，好像突然变得‘接地气’了。不过话说回来，你觉得这种变化是从什么时候开始冒头的？是不是大家突然就不买账了？嘉宾:其实不是突然的。你要知道，保时捷以前可是中国豪华车市场的‘头号选手’。2015年的时候，它在中国的销量就超过了美国，成了全球最大的单一市场。那时候，买保时捷不光是买车，更像是一种身份象征。主持人:是啊，我记得那时候去店里看车，光是那个氛围就让人觉得‘这不是普通人能随便进的地方’。而且你说的那个身份感，特别真实——高昂的价格、霸气的外观，再加上‘加价选配’的规矩，反而让人觉得‘越难买越想买’。嘉宾:没错，那种感觉就像考试考第一的学生，走到哪儿都自带光环。但问题是，光环这东西，一旦开始褪色，反差就特别明显。现在的情况是，保时捷不仅卖不动了，价格也开始松动。有消息传出，部分车型售价已经跌破四十万元大关。主持人:跌破四十万？这数字听着就有点震撼。我记得Macan之前不是接近六十万吗？怎么一下子差了二十多万？这到底是经销商促销，还是市场真的变了？嘉宾:你刚说的这个价差，其实正是问题的核心。据说有渠道把Macan压到了约三十五点八万元，虽然经销商后来辟谣说这是极端案例，但消费者心里的锚已经变了——以前觉得保时捷是‘踮脚都够不着’，现在发现‘咬咬牙，好像也能上车’。主持人:我懂你意思。这种心理变化比价格本身还重要。以前是‘我配不配得上这辆车’，现在变成‘这车值不值这个价’。你说，这背后是不是不只是价格战那么简单？嘉宾:当然不是。你要看到，另一边有一群新玩家杀进来了——像蔚来、理想、仰望、问界M9这些国产高端新能源车，它们靠的是智能化技术和高性价比，直接戳中了现在消费者的痛点。主持人:打个比方，就像以前大家去餐厅吃饭，觉得米其林就是顶级，但现在突然冒出几家新派fusion餐厅，口味好、上菜快、价格还实在，你就会开始想：我是不是非得去米其林不可？嘉宾:这个比喻太准了。而且更关键的是，这些新能源车很多配置都是标配，不像保时捷，基础款就像个‘毛坯房’，你想住得舒服，还得自己装修——每一项选配都得加钱。主持人:等一下，你是不是想说，连个像样的座椅都得额外花钱？我听说真皮座椅要加好几万，轮毂、音响、氛围灯全都要另算？这哪是买车，简直是拼乐高。嘉宾:是，我明白你的意思。几乎每款保时捷的配置单都长得吓人，从车身颜色到空调系统，几乎没有不收费的。过去大家愿意为这种‘定制感’买单，觉得这是尊贵体验的一部分。但现在，很多人觉得累，选到手软，最后总价可能比基础价翻一倍。主持人:听起来就是，以前是‘我愿意为品牌多付钱’，现在是‘我得算清楚每一笔钱花得值不值’。这种理性化转变，是不是让保时捷的传统商业模式有点扛不住了？嘉宾:完全正确。它的选配模式，过去是利润利器，现在却成了负担。消费者不再迷信‘车标溢价’，反而更看重‘一步到位’的满足感。你说的那句‘值不值’，现在成了决定买单的关键。主持人:那我们来拆一下，保时捷现在面临的挑战，是不是可以分成几个层面？比如，一个是产品力被超越，一个是商业模式跟不上，还有一个是转型太慢？嘉宾:你总结得很准。首先，产品力上，电动车在加速、智能座舱、自动驾驶辅助这些方面，已经不输甚至超过保时捷的传统优势了。以前我们夸保时捷，说它操控好、声浪帅，但现在年轻人更关心‘语音能不能唤醒空调’‘自动泊车灵不灵’。主持人:换句话说，评价一辆好车的标准，已经从‘开起来爽’变成了‘用起来爽’。那你说，保时捷有没有意识到这个问题？嘉宾:它当然意识到了。不然也不会提出2030年八成新车都是纯电动的目标，还宣布要投入二百亿欧元搞数字化。但问题是，光有目标和钱，不一定追得上。主持人:二百亿欧元听起来不少，但你有没有觉得，国内这些新势力好像已经跑出去好几条街了？像问界M9、仰望U8，智能化体验直接拉满，保时捷的电动车现在在市场上存在感好像不太强。嘉宾:对，这就是所谓的‘船大难掉头’。保时捷是个航空母舰，转身需要提前预警、慢慢来；但国产新势力是快艇，说转向就转向。它不仅要搞电动化，还得维持豪华品牌形象，同时平衡庞大的燃油车业务，每一步都走得谨慎。主持人:那你刚说它转型‘略显迟缓’，我得问一句：我们是不是对一个传统巨头要求太高了？毕竟它不是从零开始的创业公司，能投入这么多钱，已经算有决心了吧？嘉宾:是，我明白你的意思。说它‘迟缓’，不是批评它不动，而是说它的节奏和市场变化比起来，还是慢了半拍。而且你要知道，消费者不会等它慢慢来。2024年前三季度，保时捷在中国销量已经同比下降百分之二十九了，这个数字说明，观望的人越来越多。主持人:百分之二十九……这可不是小数目。也就是说，每卖十辆车，就少了快三辆。那你说，这到底是暂时的价格调整，还是长期趋势的开始？嘉宾:我觉得更像是一种结构性变化。不是说保时捷从此就卖不动了，而是它的市场地位正在被重新定义。以前是‘豪华车天花板’，现在是‘众多选择中的一个’。而且你别忘了，国产新能源不光产品强，服务和用户运营也做得更贴近中国人。主持人:我补充一下，还有一个心理层面的变化。以前买保时捷，是‘我终于够得着了’的成就感；现在买国产高端新能源，是‘我选对了’的自豪感。这两种情绪，差得可不止一点点。嘉宾:说得太对了。品牌符号的价值在变。从‘加价买’到‘打折卖’，这种反差本身就在削弱它的稀缺性和社交货币属性。你开出去，别人第一反应可能不再是‘哇，有钱人’，而是‘哦，现在也能买到了’。主持人:听起来就是，保时捷的困境，不只是车的问题，而是整个游戏规则变了。以前靠品牌和操控赢，现在得拼智能、拼体验、拼性价比。那你说，它还有翻盘的机会吗？嘉宾:机会肯定有，但前提是它得真正理解现在的消费者。比如说，能不能在电动车型上做到‘高配标配’？能不能让智能化体验不输新势力？如果只是把燃油车的逻辑搬到电动车上，恐怕很难赢。主持人:所以归根到底，保时捷要面对的，不是一个价格问题，而是一场关于‘什么是好车’的认知革命。以前的等式是‘品牌+操控=成功’，现在这个等式里，得加上‘智能体验’和‘用户价值比’才行。嘉宾:没错，而且这个新等式，国产高端新能源已经先解出来了。保时捷现在是在追赶，而不是领跑。它的未来充满不确定性，但有一点是确定的：光靠过去的辉煌，撑不了太久。主持人:聊到这里，我突然觉得，保时捷这个案例，其实不只是一个品牌的起伏，更像是整个豪华车市场转型的缩影。你说是不是？嘉宾:绝对是。它提醒我们，再强大的品牌，一旦跟不上时代，也会被重新洗牌。消费者越来越聪明，选择越来越多，谁都不能躺在功劳簿上睡觉。主持人:那我们来简单总结一下。保时捷在中国正经历价格和销量的双重压力，核心原因是国产高端新能源车在产品力和商业模式上的双重挤压，加上消费者越来越理性。而保时捷虽然在转型，但步伐相对缓慢，未来尚不确定。嘉宾:对，而且要特别注意，它的选配模式曾经是优势，现在却成了‘傲慢’的象征。消费者不再愿意为模糊的总价买单，他们要的是透明、高配、省心。这个心理转变，比技术变化还难应对。主持人:所以本期节目最发人深省的一句话可能是：‘保时捷的辉煌与傲慢，也许正是在不自觉中付出了代价。’这句话提醒我们，任何品牌，无论多强大，一旦脱离用户的真实需求，就可能被时代甩下。本期节目就到这里，感谢收听，我们下期再见。
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