2026年1月1日，宝马中国率先行动，对旗下31款主力车型的官方建议零售价进行了全面下调。 根据多家4S店的报价单，宝马530Li尊享型的终端实际成交价从52.5万元降至35.7万元，优惠幅度高达16.8万元。 作为品牌旗舰的宝马7系，最高综合优惠达到了27万元，入门版车型的实际落地价进入了60万元区间。 紧随其后，奔驰在2月正式官宣降价，覆盖C级、E级、GLC等核心燃油车型。
2026款奔驰E 260 L经典版的官方指导价为42.99万元，而部分经销商的裸车报价已低于31万元。 奔驰GLB系列的起售价更是下探至14.49万元，直接进入了主流合资品牌SUV的价格地带。 奥迪的让利同样惊人，A6L 2026款40 TFSI豪华动感型优惠15.1万元后，到手价仅为27.69万元；定位更高的奥迪A7L，部分配置车型直降超过18万元。
这样的降价幅度，在三年前是无法想象的。奔驰E级的终端优惠通常在5万到8万元之间，能谈到9万已属罕见。 奥迪A4L的优惠也就在五六万元左右。 春节档期历来是汽车销售旺季，但以往的BBA更多是通过金融政策或赠送礼品来促销，极少直接对官方指导价动刀。 一位从业超过十年的宝马销售顾问表示，这次是厂家层面的统一行动，目的就是快速清理库存、回笼资金。 中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月，汽车经销商库存预警指数高达59.4%，远超50%的警戒线。 高端豪华和进口品牌的库存压力尤为突出。
销量数据的下滑，是BBA不得不“放血”求生的直接原因。 根据各家车企公布的全年交付数据，宝马在中国市场售出62.55万辆，同比下滑12.5%。 奔驰的情况更为严峻，在华交付57.5万辆，同比暴跌19%，创下近年来的最大降幅。 奥迪相对稳健，交付61.75万辆，同比下滑5%，但其销量构成中，上汽奥迪4.72万辆、同比增长23%的贡献功不可没。 综合计算，BBA三家在中国市场合计减少了约26万辆的销量。
这些丢失的份额，并没有从中国汽车市场蒸发。 中国汽车市场总销量超过3400万辆，同比增长9.4%。 其中，新能源汽车销量达到1649万辆，市场渗透率逼近50%。 这意味着，每卖出两辆新车，就有一辆是新能源车。 在30万至50万元这个传统上由BBA牢牢掌控的核心豪华价格带，中国品牌正在发起猛攻。
鸿蒙智行（含问界）在2025年交付了超过58.9万辆新车，其中定价在46.98万至56.98万元的问界M9，上市后，已累计交付超26万辆，并连续多月位居50万元以上SUV销量榜首。 理想汽车凭借L7、L8、L9系列，在30-50万元区间站稳了脚跟，2025年全年交付约40.6万辆。 蔚来汽车在40万元以上的高端市场持续突破，其全新ES8在2025年交付了超过4.6万辆，成为30万元以上纯电车型的销量冠军。
消费者购车的决策逻辑已经发生了根本性变化。 智能座舱的流畅度、高阶辅助驾驶系统的覆盖范围、整车OTA升级的频次和内容，取代了发动机的声浪和底盘调校的“德味”，成为新一代豪华车用户最关心的产品点。 华为的鸿蒙座舱、小鹏的XNGP、蔚来的换电体系，构成了中国品牌独特的竞争力。 市场研究机构的数据显示，约50%的中国消费者明确表示，不愿意为跨国品牌的电动车支付额外的品牌溢价。 这意味着，BBA在燃油车时代积累的品牌光环，在电动化赛道上的效力大打折扣。
面对冲击，BBA并非没有行动，但转型的步伐显得沉重而缓慢。 奔驰在全球交付了16.88万辆纯电动车，仅占其总销量的约11%，且同比下滑了7.8%。 宝马集团包含插电混动在内的新能源车型销量为64.21万辆，但纯电车型的存在感依然不强。 奥迪的纯电车型交付量增长36%至22.3万辆，但在中国市场尚未形成规模效应。 一位原计划购买宝马3系的消费者最终选择了某国产新能源车型，他的理由很具代表性：“同样的预算，国产车的屏幕更大、芯片更快、自动驾驶更先进，空间也更宽敞。 宝马的操控确实好，但我在城市里每天通勤，根本感受不到那种差别。 ”
品牌溢价的“锚点”正在被重置。 过去，经销商为了完成销量任务进行的暗降，厂家可以默许但绝不公开承认，以维持官方指导价所代表的品牌价值标杆。 而此次由厂家主导的官方降价，等于品牌方自己承认，原来的定价体系已经不被市场认可。 一旦消费者形成了“宝马5系只值30多万”、“奔驰E级30万就能落地”的新认知，这个过程几乎是不可逆的。 北京一家奔驰4S店的销售经理坦言，现在很多客户进店第一句话就是“听说你们E级降价十多万？ ”，品牌的神秘感和尊贵感正在快速消退。
为了应对危机，BBA正在加速推进在中国的本土化战略。 宝马计划在2026年推出约20款新车，其核心是基于全新纯电平台打造的“新世代”车型，国产长轴距版iX3将于夏季交付，该系统将搭载与阿里巴巴合作的大模型智能助理。 奔驰承诺在未来12-18个月内，将其最新的智能座舱和达到第一梯队水平的智能驾驶系统覆盖全系产品，试图打破“电车智能，油车落后”的割裂感。 奥迪则深度捆绑华为，在一汽奥迪A5L等燃油车型上率先搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0系统，成为全球首款支持无图城市领航辅助驾驶功能的燃油车。
市场的反应是即时的，也是残酷的。 根据《胡润中国高净值人群品质生活报告》，中国高净值人群对国产电车新势力品牌的青睐度已达到35%，首次超越了德系BBA的34%。 这是一个历史性的拐点。 当问界M9的车主和奔驰GLE的车主在同一个商圈停车，当理想L9和宝马X5在同一个小区地库相遇，关于“什么是豪华车”的民间定义，正在被悄然改写。 BBA的展厅里依然人流不息，但很多顾客是抱着“捡漏”的心态而来。 他们计算着优惠后的落地价，对比着国产新能源车的配置单，这场关于价值的谈判，主动权已经不在卖家手中。
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