在上个月的布鲁塞尔车展上，起亚用了一种相当高调的方式亮相——一次性带来了EV3、EV4、EV5三款纯电车型的GT版本，现场灯光打在车身曲线上的那一刻，我甚至能看到金属漆面细微的反光纹理。而在国内，起亚同步推出了一系列围绕“品牌韧性”的营销内容，喊出了2025年在华销量要超过25万辆的目标，还自信地强调自己是全球第三大汽车集团，试图用这种身份标签强调生命力和存在感。
如果你翻一翻零售端数据，就会有种掉进冰水的感觉——起亚去年在中国的零售量不过71,773辆。这巨大的差距立刻让人怀疑，到底是宣传部门过于乐观，还是市场现实过于冷酷？结合起亚官方微博的说法，发现它的在华业务似乎更多依赖于外销——整车出口量已超过50万辆。逻辑其实不难猜利用中国成熟的汽车制造和供应链优势降低成本，再将产品出口到全球，以品牌在海外的认知度来维持“造血”。
回顾一年多前，起亚中国COO杨洪海曾抛出那句“跟中国车企烧钱比命长”的高调言论。如今本土新能源品牌在内销、出口两端都在全力加码，合资品牌普遍承压，起亚的“蛰伏”战略究竟还能撑到什么时候，这成了很多行业观察者的核心疑问。
那句“烧钱论”并非孤立事件。2023年初，杨洪海用充满锋芒的比喻宣称“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场……你们先烧死了，我再进来抢市场”。在他中国车企的价格战只是财政补贴换来的血拼。然而事实是，本土新能源企业背后有完整的产业链和资本体系支撑。据中汽协统计，到2025年新能源汽车产业链产值将突破12万亿元，地方产业基金、动力电池与芯片等核心零部件完全掌握在国内厂商手里，这意味着所谓的“烧钱”其实是在用技术迭代和规模效应换取竞争力，抗风险能力远超外来品牌的想象。
更关键的是，价格战早已变成综合成本战。本土品牌凭借规模化生产和自研零部件把成本线压到极低，而起亚依赖进口零件和全球供应链，成本端逐渐失去了游戏资格。在电动化和智能化的浪潮里，消费者的品牌认知也发生了转变——不再为“合资溢价”买单，而更看重技术含量与用户体验。同期，比亚迪稳居榜首，吉利、长城等也在新能源板块实现两位数增长，合资品牌的生存空间被进一步压缩。
说到杨洪海，不能不提他自上任以来的一系列“爆点”言论。刚进入起亚中国不到半个月，他就在微博上点名比亚迪创始人王传福，甚至质疑BYD这个名字像是骂人的话。这种挑衅打破了行业的基本礼貌，一时间“支持比亚迪、抵制起亚”的帖子在车友群里刷屏。我记得当时有朋友在4S店现场看到海报被撤下，那种气氛很尴尬。
6月的中国汽车蓝皮书论坛上，他又抛出“烧钱比命长”的理论，还拿古代医案比喻中国车企“病入膏肓”，暗示起亚坐等行业洗牌后渔翁得利。结果这个说法迅速在网络发酵，相关话题阅读量破十亿，“起亚滚出中国”的标签硬是被挂了好几天。起亚的公关随后发声明说言论被断章取义，但并未道歉，还继续强调自己的全球资源优势，这让很多人觉得是在推卸责任。
到了2025年夏天，杨洪海在媒体发长文，末尾用“请爱抚每个有温度的车圈小妖怪”收尾，试图营造一种温情叙事。但多数网友觉得这是公关姿态，避开了起亚在电动化、本土化上的失误，把问题归咎于所谓的行业内卷，就像是在转移焦点。
从EV3、EV4、EV5 GT版本的发布，到这种情绪化的公关文字，我们能看到起亚在中国试图走的“双面战略”一手推出性能化、带运动标签的产品，想抓住爱玩车的用户，另一手用柔性的品牌故事去缓和此前的傲慢印象。但这种尝试受制于太多现实困境——技术和成本的差距、品牌信任度的修复、渠道稳定性等等。对于杨洪海和他的团队来说，现在到底是不是他们所说的“等着抢市场”的时机，本土市场的竞争者恐怕不会给出太多耐心。
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