2026年新年伊始，宝马汽车用一场“史诗级官降”炸翻了车市：31款车型集体调价，最高直降30万，入门款宝马225L直接杀到20.8万元。但踏进宝马4S店的消费者很快发现，这场狂欢背后藏着“文字游戏”：指导价下跌了，终端优惠却缩水了。有销售坦言：“以前100万的车打6折卖60万，现在官方标价70万，我们打八五折还是卖60万。”
更戏剧性的是，部分热门车型落地价不降反升。新款宝马325Li的裸车价较老款上涨8000元，X3也涨了几千元。 所谓的“官降”，成了宝马安抚经销商、重塑价格体系的策略，而非真正让利消费者。
落地价“暗涨”
宝马的官方调价清单看似震撼：旗舰车型i7 M70L从189.9万降至159.8万，紧凑型SUV iX1降幅达24%。 但据多家媒体实地探访，终端成交价并未同步下调。 以宝马7系为例，官方降价10万后，实际终端优惠仅比此前多1万元。
这种“明降暗稳”的策略，实则是宝马对长期价格倒挂的补救。 此前宝马经销商为清库存，常以大幅暗折卖车，导致指导价与成交价严重脱节。 如今官方调低指导价，经销商顺势收窄优惠，既缓解了现金流压力，又避免了品牌价格体系崩溃。
经销商逃离
降价背后是宝马在华市场的节节败退。 2025年，宝马中国销量同比下滑12.5%，全球最大单一市场沦为唯一下滑区域。 王牌车型宝马X5在2025年“银十”销量滑落至细分市场第12名，被问界M7、小米YU7反超。
经销商率先感受到寒意。 北京地区宝马门店从24家缩减至17家，全球首家宝马5S店“星德宝”闭店后，原址被腾势与方程豹接手。 部分留守的4S店库存周转周期超过90天，远高于行业健康线，卖车已成“赔本赚吆喝”，利润全靠售后维保支撑。
30万预算
宝马的降价，映射出豪华车市场的权力转移。 过去消费者在30万-40万元价位首选BBA的“34C”（3系、A4L、C级），如今问界M7、理想L8、极氪007等国产车已成对比清单常客。
国产车的“降维打击”不仅体现在价格。 极氪9X连续两月登顶50万-100万级大型SUV销量榜，问界M9在50万级市场稳坐销冠，传统豪车依靠品牌光环收割溢价的时代彻底终结。 一位宝马销售坦言：“客户现在会直接拿问界的智驾、理想的沙发冰箱和宝马的操控对比，我们很难再用车标说服人”。
从认车标到看配置
消费者对“豪华”的认知已发生质变。 宝马3系顶配需选装的座椅加热、360影像，在25万元的国产车上已是标配；而国产车普及的800V高压平台、城市NOA智驾，宝马至今未能全面跟进。
更残酷的是，宝马电动化转型迟缓。 2025年其新能源车销量占比不足三成，低于中国市场平均水平，主力电动车型i3终端价一度跌至17万，仍难敌特斯拉Model 3和小米SU7。 一位业内人士点评：“当宝马的电动踏板车比智能电动车更有科技感时，品牌溢价自然崩塌”。
靠修车续命
宝马的官降亦是向渠道妥协的结果。 2025年豪华车经销商库存系数持续高企，新车销售毛利率低至-23.6%，部分门店“卖一辆亏一辆”。 宝马通过官方降价降低经销商进货成本，试图帮渠道回血。
但压力并未根本解决。 有销售透露，热销车型如5系、X5因现车紧张，终端价格反而比2025年底上涨两三千元；而冷门车型即便官降也难刺激需求。 经销商不得不依靠高毛利的售后业务维持生存——豪华车年均维保费用超2万元，毛利率可达60%-70%。
护城河正在干涸
宝马并非孤例。 2025年奔驰在华销量下滑19%，奥迪下降4.9%，凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌同样难止跌势。 与之对应的是，国产高端品牌份额持续扩张：问界年销58.9万辆，极氪达57.5万辆，理想、小米均突破40万辆。
传统豪华车的溃败源于结构性失衡。 在新能源渗透率已超50%的中国市场，BBA仍依赖燃油车支撑销量，而国产品牌凭借电驱平台、智能生态快速迭代。 一位分析师指出：“BBA用5年才完成一次车型换代，中国品牌18个月就能让产品进化一代，这种代差无法用品牌力弥补”。
宝马的降价故事，成了一面镜子。照出传统豪车光环的褪色，也折射出市场规则的改写。 当消费者用“国产顶配”对比“豪华入门”时，宝马们被迫承认：车标背后的百年故事，终究敌不过充电速度、智驾水平和沙发彩电的硬碰硬。
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