北京，一家曾经车水马龙的宝马4S店，如今展厅空空荡荡，只剩下几个销售在刷手机。这不是个例。上险量数据冰冷地显示，2025年，中国只进口了64371辆宝马，比前一年足足少了超过10万辆车。

宝马不仅进口车崩了，连它赖以生存的国产燃油车“舒适区”也塌了,那个30到40万的价位，市场整体缩水了近五分之一，其中宝马X3的销量直接跌了30%。曾经，开上宝马是无数人的梦想,如今，这个梦想正在被大批人从购物清单里划掉。回想一下，大概就在两三年前，你身边要是有谁提了辆宝马5系，那绝对是件值得在朋友圈晒几次的大事。但现在，情况彻底变了。

网上到处是宝马车主的吐槽，说自己买的车开了没两年，官方价格已经“脚踝斩”。就像那个经典例子，宝马525，以前落地没50万想都别想，现在新车价格已经跌破了30万。这种贬值速度，比手机更新换代还狠。你早上才提的车，晚上可能就成了朋友口中的“大冤种”。

经销商都快扛不住了，卖一辆亏一辆，不少店只能关门止损。比如北京，宝马的经销商就从24家缩水到了17家左右。问题出在哪？根子就在它们玩了多年的老把戏上。以前市场好的时候，宝马喜欢玩“高标价,高折扣”。

官方指导价高高挂起，看着挺唬人，到店一谈，销售神秘兮兮地给你报个“骨折价”。这招在市场火热时管用，大家觉得捡了便宜。可市场一冷，它就变成了经销商的紧箍咒。经销商得按那个虚高的指导价从厂家提车，垫进去大把真金白银。可为了把车卖掉，又不得不给出更狠的终端优惠，结果就是卖得越多，亏得越多，现金流越紧张。这就形成了一个死循环：车价越跌，消费者越想观望,越想观望，经销商就越得降价促销，亏得就越惨。最终，整个销售体系摇摇欲坠。

为了活下去，宝马终于开始“拆雷”。它最近在新款X3上试了个新办法：直接把官方指导价给降下来。入门版从将近35万，调到了31.8万，顶配更是降了5万多。听起来是好事，对吧？但别高兴太早。

指导价是降了，可4S店那边的终端优惠也大幅收紧了，以前动辄八折甚至更多的折扣，现在可能就控制在八五折左右。这么一算账，消费者最后实际掏的钱，可能跟以前比还稍微多了一点。那宝马图啥？它说，我把省下来的钱，都给你换成实在配置了。比如主驾电动腰托,自动防眩目后视镜这些以前可能要加钱的功能，现在都给你标配了。连那种很酷的磨砂灰车漆，以前得额外付钱，现在也免费送。

宝马的逻辑是：我不跟你玩数字游戏了，我把底价亮出来，把该给的配置都给你，虽然你最终花的钱没少甚至微涨，拿到手的东西更值了。这招说白了，是“保渠道”。让经销商能少压点钱，少打点折，靠卖车本身和后续的保险,装潢这些服务，好歹能有点利润，别倒闭。先让卖车的人活下来，品牌才能活。

现在的消费者还认不认账，真得打一个大大的问号。你宝马这边小心翼翼地调配置,算价格，隔壁的新能源车阵营，已经杀疯了。人家讲的是智能座舱,自动驾驶,零百加速3秒级，还有低到几乎忽略的用车成本。在蔚来,理想,问界这些车型的映衬下，宝马新增个腰托,送个车漆，这种“挤牙膏”式的升级，显得有点不够看。消费者，尤其是那些youngergeneration，对车的评价体系早就变了。一个闪闪发光的蓝天白云标，带来的光环效应正在急剧衰退。