2025年的中国汽车市场，“方盒子”正以惊人的增长速度从边缘走向舞台中央。上半年方盒子销量榜TOP 10中可以看到捷途旅行者、哈弗大狗、坦克、豹5等一批明星车型，也终于看到北京越野BJ30的身影。
拥有六十余年历史、被誉为“中国越野车开拓者”的北京越野，终于也在这场“方盒子”盛宴中入了围。相比自己的过去，销量终于有了大幅增长，这是一分不错的成绩单。
如果只看销量，这当然是大喜事；但是如果全面分析北京越野的表现，还真不知是喜是忧？
“量增质跌”，方盒子风口下的隐忧
今年上半年，北京越野借势方盒子热潮实现销量跃升，终端销售5.8万辆，同比增长29%，4-6月单月销量连续破万。其中，主力车型BJ40系列最为亮眼，1-6月累计达到21768辆，名列硬派越野车系销量第三，仅次于坦克300和方程豹豹5。
人逢喜事精神爽，业绩翻番难免飘，伴随着品牌和产品的热度，北京越野持续高呼“越野平权”和“质量宣言”，更试图用热销表现与一直喊的“用户至上”口号绑定。然而我们走访终端发现，部分车型都需要等到一个月才能提车，销售服务水准也随着不愁卖而大幅下降，与所谓的聚焦用户背离，变成空洞的口号。
即便销量翻番，但北京越野仍然没有傲娇的底气，原因有三。
其一，我们看到北京越野的变化很少，渠道、营销、服务等都没有太大变化。增长势能主要集中在车型上，新车多了，好卖的车多了。换句话说，这波增长就是靠新车拉动。重磅新车持续不断地高频次投放才是销量翻番核心原因，例如BJ30、BJ40全面焕新，还有BJ40增程等，只是这样的好日子、这样的容易牌，还有多少？
就在几年前，北京越野过的还是苦得不能再苦的日子，就靠一款BJ40死死坚守，居然也能基本跟上坦克等强势品牌的步伐。要知道这款车可是近十年没换代过，造型、动力、配置都大幅落后竞品，但是靠着刀锋版、环塔版等小改款车型硬是撑住了基本盘，把北京越野拖到了现在的方盒子和新能源的风口期，才借势翻红。
当然可以说能熬过来的都不简单，但相比起同场其他实力更强的对手，北京越野销量成绩含金量真没那么高。
其二，第一点提到北京越野靠着一款十年没换代的车型借势起飞，那么问题来了，新车的开发到底是谁的功劳？尽管现在车型开发周期短了一些，但是像BJ40增程、BJ30增程全新动力系统的新车开发工作起步于四五年之前。
彼时，前两代管理层的选择奠定了关键转型基础。2019年一体化运营，推出C系列“城市猎人版”，将硬派越野油耗降至8L/百公里，开启“轻越野”破圈尝试；2023年新能源转型，力图解决北京越野车型高油耗的痛点，也能跟上电动化智能化的潮流。为当下销量翻番奠定了扎实的基础，看着这样的成绩，现任北京越野的领导是否应该给前任们打个电话标是感谢。如果没人家当年的眼光和坚持，你现在也是像前几年那种没车可卖苦苦度日一样煎熬。
其三，不能只看“量增”，还得看“质跌”。
北京越野销量增长的同时，我们也难过地看到投诉量也在快速增长。其在品质和服务上的问题，随着销量翻倍也随之被放大，持续消耗着积累数十年的品牌资产。
例如交付与品控短板集中爆发，四川车主投诉车机卡顿导致倒车影像延迟；辽宁用户遭遇新车底盘异响；更普遍的是长达30天提车周期，迫使意向客户转投竞品。BJ40增程版上市初期宣称“48小时订单破万”，但交付后投诉率攀升，老车主直言“低速异响、方向盘跑偏等传统毛病仍未根治”，而这些其实都是燃油版BJ40的老问题，说明车主的反馈并没有得到很好地解决。
这背后一方面折射出现有管理团队管理上的问题，另一方面也折射出现有管理团队的傲娇和傲慢，靠着这份同比翻番的成绩单，走到哪里被表扬到哪里，怎么会想起来要尊重市场、要尊重用户。
这种顾此失彼、顾眼下而失长远的销量增长，风险高也长不了。
“方盒子”窗口期稍纵即逝
机会总是稍纵即逝，方盒子市场的窗口期已经在快速收窄。随着捷途、哈弗双雄格局的形成，以及iCAR V23、钛3等黑马的崛起，曾经被北汽视为“自留地”的硬派SUV市场早已城头变幻大王旗。
方程豹钛3的异军突起极具警示意义——这款4月上市的新车，凭借“硬派造型+城市舒适+无人机系统”的创新组合，三个月即实现单月销量破万，它证明今天的消费者要的不是单纯的越野工具，而是能激发生活方式想象的全场景伙伴。
这与北京越野的车型更新迭代形成了鲜明对比。还在聚焦配置提升、缺乏场景应用思考，空喊“走向全球”的口号，就在最近，北京越野重推BJ40燃油版，还是聚焦越野平权、全球市场，但这样的品质、服务水平，何来底气喊出“人民越野”？
这样的产品迭代思路、速度和能力，让我们很担心北京越野能否把握住方盒子这个难得的救命稻草。
更重要的是，北京越野最大的危机甚至还不是来自于产品，而是更深层次的体系能力全面落后。捷途构建起的“旅行+”生态，已经家喻户晓，高端的纵横品牌已然打入50万以上市场，并且将很快走向国外市场；长城哈弗+坦克的越野车型体系运行更为成熟，这两年在轻越野市场斩获颇丰。
反观北汽越野，用户生态的搭建还是数年前开发的越野小镇等体系。但是，也没有持续更新、没有大力传播，让这个好创意始终没走向大众视线。
业内普遍预计，“方盒子”的红利还有两年。当红利期过后，市场规模会快速缩小，同时头部效应将更加明显，市场份额将主要集中三四个品牌。
到那时，北京越野会是怎么样呢？
北京越野董事长王昊曾提出“五个转型”战略，强调从“生产型”转向“用户型”企业。但理想与现实存在鸿沟——当他在论坛宣称“用户是最好的代言人”时，社交媒体上正涌现大量BJ40车机卡顿的维权视频。
希望北京越野不要只求短暂蹭到趋势的红利，忽略品控体系和用户思维的不足，否则所谓的热销只会昙花一现。
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