你好，感谢关注连确。这是我们的第461篇原创内容，也是【连确·延保】系列专题的第3篇。
前面的两篇为大家拼贴出了《汽车延保：不完全往事》，也试图解构《燃油车延保是如何沦为“智商税”的？》。
有位同学，跟我们反馈说她的感觉：做汽车延保的厂商们，一方面天花乱坠告诉客户延保有多好，另一方面又千万百计地尽量少给甚至不给客户赔偿。同时还用各种小伎俩，试图捆绑住客户的维修保养。简直比“渣男”还渣啊！我们笑而不答。
单纯感性上的批判，无法阻止任何劣币对于良币的驱逐。如同马克思所说，资本对利润的追逐会随着收益率提升而愈发疯狂：50%利润：资本甘冒风险；100%利润：敢于触犯法律；300%利润：践踏人间一切法律，甚至无视绞刑架威胁。延保沦为“智商税”，还是因为它曾经太暴利了！
曾经有位特斯拉车主的朋友，跟我说到延保，却是另外的完全相反感受，他说买了延保还是很值的，这是什么原因？
本文我们用这位朋友提到的特斯拉延保，和另外的两个我们认为很好的案例，试图说清楚客户之于汽车延保，到底有没有“真需求”？
Tesla的延保值在哪里？
同样是延长保修，同样是按年份或者公里数购买，为什么这位朋友对于Tesla的延保却是好评呢？
产品逻辑没有颠覆，那就先来了解下特斯拉的延长保修模式有何不同？
来源：官方网站及官微
我们查阅了官网、官微的相关介绍和《车辆延长服务协议条款及条件》。特斯拉的延保服务，标准说法叫做ESA（Extended Service Agreement），涵盖在以下可供选择的延长服务期间内或延长服务里程范围内（以先达者为准），在正常使用条件下，因生产或提供的零部件的材料或制造工艺质量问题引起的必要维修或零部件更换，但不包括车辆的高压电池和驱动单元等其他指定项目。
与国内厂商们的产品方案相比，有三点大的差异：没有区分整车和三电，也没所谓的“终身”、产品因购买时间不同而有价格差异（首周、新车、次新车）。
无论是产品保障内容、协议条款还是履约服务，都没有突破传统汽车延保产品的框架。另据其他渠道获悉，特斯拉的延长保修，背后也是有保险公司承保责任险的。
那特斯拉延保“有用”的原因在哪里？经过一番研究我们发现，它有三点是传统厂商和第三方公司所不具备的：
1）延保很好，但重要的是对客户来说有足够的“功能”价值对比。Tesla的直营模式，在售后维修端，无论是技术和配件，都是相对封闭的。与合资品牌们到处都可以搞到配件不同，特斯拉车主们的选择只有两个：按照标价修和先购买延保提前锁定维修成本。简单地说：传统燃油车的车主们比较的是遇到故障问题，到底要不要回4S修（4S也不能100%都是原厂配件），而特斯拉车主们比较的是有延保和没有延保修，哪种成本更划算。
锁定了维修渠道的特斯拉，才有足够的底气告诉车主：买延保更划算。
2）延保当然利润很好，但客户要的是价格透明和自主选择。传统汽车厂商和4S的延保产品更多是靠“推销”的，销售人员面临KPI考核和负激励当然可以出业绩，但也有两个无法避免的副作用：要么夸大价值、要么组合捆绑。无论是否贷款购车，延长保修服务均需单独购买，不计入车辆价格。
价值感知之下的透明价格，减少了燃油车延保产品层层加价、组合捆绑的不透明问题。
3）特斯拉解决了线下交易的价格无法做到统一、透明。相比之下，特斯拉通过特斯拉中心、网店等多种官方渠道同时销售延长保修服务，但价格做到了透明和统一。车辆符合购买资格，可在有效期内前往您附近的 Tesla 服务中心购买延长保修服务。车辆车龄在 36 个月以内且里程数在 6 万公里以内的客户，也可以通过 Tesla 手机应用程序、天猫、京东等渠道自助购买。
在移动互联时代，线上化的订单和服务，减少了推销的骚扰和客户的主动信任。
简单总结下，特斯拉延保让我的朋友觉得“真香”的逻辑，大致有三个：
封闭的维修渠道与有无延保的直观对比，统一、透明的价格、线上化流程取代强人员推销。
汽车延保最该学习的AppleCare+
我们一直认为， AppleCare+产品才是DTC时代最好的延保师傅。
在《汽车业的保险经营创新》一书的第6章中，作为第13个扩展案例，用1万余字的篇幅系统、全面的拆解了《苹果AppleCare+：不是保险、胜似保险》（p199-204）。
AppleCare+是什么？核心就是延保！
以iPhone为例，Apple Care+ 服务计划延长服务保障期限，还提供不限次数的意外损坏保修服务，维修范围限于 iPhone 及其原装配件及电池容量低于初始容量 80% 的电池。对于使用过程中发生的意外损坏提供不限次数的保修服务，每次收取相应的服务费：对于屏幕更换或玻璃背板损坏，收取188 元的服务费；对于其他意外损坏，收取628元的服务费。经苹果公司授权服务商测试后发现电池蓄电量低于初始容量的80%，则可以免费更换电池。
Apple Care+不只是“延长保修”。
例如，iPhone的Apple Care+有一项“年年焕新服务”，在购买后的第3—13个月末之间，原手机可以以50%的价格折抵。期间没有使用其权益维修过手机，原服务计划的剩余时间会按至少50%的比例退还，并计算在折抵价格中。年年焕新的用户还有隐藏福利：在新手机发布之时，如果需预约，优先级更高。
小额修、大额换的游戏，对于汽车行业的从业者来说，早已不再陌生。
为什么说汽车行业做延保，最该学习的是苹果的Apple Care+ ？下面三点是关键：
一是，明白告诉客户，我不限制你维修，正品部件和未知部件有差异。哪个厂商不希望客户都能100%回到授权渠道维修？但是强如苹果也做不到。与其这样，不如运用点技术手段，告诉客户，你不在我的授权渠道修没关系，我是知道的，并且也显示给你！
苹果重视体验，非正品部件在性能和体验上的差异性，也容易被感知和识别，对很多忠诚的“果粉”来说是无法接受的。旧手机处置交易时，维修记录和正品部件与否，对于评估价格也会有直接的影响。
正品维修好但“相当贵”。更为经济性的原厂维修方案，成为消费需求和潜在产品契机。
二是，给客户选择，正品维修贵，但是你花钱可以提前锁定维修优惠。
传统燃油车厂商，要么拍脑袋拉长期限，喊终身质保的同时暗戳戳加上原厂维修保养的条件，要么销售人员为了成交夸大延保价值，加剧了客户的不信任。Apple Care+用明明白白的价格对比，告诉客户，我不是免费的保修，但是你有了Apple Care+，更换原厂件，那是肉眼可见的便宜。
有Apple Care+，在维修时仍然需要客户支付的钱，实质上是客户延保的免赔额罢了！
与其给客户捆上保养回厂、事故维修回厂的“耍流氓”，倒不如坦诚地告诉客户，一码归一码你买了我的延保，每次维修只要再付“一点点”钱就可以了！
好的延保模式，都不依赖人工销售
传统燃油车的延保模式，越来越成为车主心中的负面产品。很大程度上不是产品本身多么差，而是罪在销售人员。
前面提到，延保产品毛利高，所有人都想着挖地三尺。但客户感知价值不够的情况下，想要转化成交，只能依赖于人员推销。面对销售任务和奖惩，不管三七二十一，搞定一单是一单。夸大宣传、捆绑套路、一人一价在所难免。
人员强推销的场景，注定不会给客户留下几分“情绪价值”！
无论是特斯拉延保、还是苹果的Apple Care+，线上化很大程度上摆脱了对于线下人员推销的强依赖。
更直白的产品价值对比、更统一的价格和更透明的消费流程，能够使延保产品直接给予客户交付功能价值和情绪价值。
这一点，电子产品的延保产品，给了汽车界很大的“过河石头”。
主产品的在线订单，在京东平台，各种无忧、保障和延保产品，带来了附加销售的机会。特别请你注意的是，这全过程，都没有人主动推销。想要你就买、价格不能谈。
与人工的唇枪舌剑不同，在线化的销售法宝是“数智化”。针对特定群体、特定用户的标签，在模型和算法的加持下，精准的推送使得产品销售的渗透率“自然而然”。
在线化带来数字化、数字化为智能场景带来可能。蚂蚁金服人工智能部技术总监李小龙在一次接受访问时分享道：爱买紧身牛仔裤的年轻女孩，和破碎的手机屏幕，有一种神奇的强相关。
图片来自连确某豪华品牌《汽车后市场研究》课程讲义
从简单的货架组合推荐，到蚂蚁金服通过数据模型发现的有趣的事实，年轻女孩更换手机屏幕的频率更快，进而开发出了碎屏险，针对这类人群定向推荐。
延长保修产品不缺用户需求，缺的是更精准的触达方式和渠道。
最近，某新能源汽车厂商找到我们，希望我们能帮助其进行门店人员进行培训，目的是提高其服务包产品的渗透率。对此，我们不敢苟同。
图片来自连确《真需求读书笔记PPT》
梁宁老师在《真需求》一书中说，一件事能成，是因为它本身就该成。
延保产品在燃油车厂商们视角，要么是盈利法宝、要么是双保无忧圈住客户的利器。但这些产品本身缺少价值感、依赖强人工推销又增加了客户的“被忽悠”感。
反观本文提供的三个案例，对于想做好汽车延长保修产品的人们来说，至少有三点可以借鉴：
产品本身要有足够的价值对比、规则不能一味强加限制和套路、在线化销售场景精准触达。
梁宁老师说，唯一的风口是真需求。
对于上述找到我们的培训话术的厂商来说，我们的回答最好的销售法宝是找到并满足用户的“真需求”。
智能网联时代了，别再让汽车延保，重蹈“智商税”的覆辙。我们说的，就是那些简单找保险公司托底、然后给门店下任务卖延保和服务包的厂商们。尽管它很赚钱，但从品牌和用户的视角，绝对不值得！
与其靠简单的延保产品责任险赚点差价，不如好好的精心打磨产品，找到用户的真需求，然后给用户交付价值，给用户原厂服务的确定性依赖过程中，深化关系。
需求在哪里，钱就在哪里，不用去找钱在哪，找对需求，钱是水到渠成的事。
PS：
我们设计了一门针对车主服务包产品体系化设计与运营的培训课程。大纲发出后收到了不少同仁的问询：
在此统一进行解答：
1）该课程为连确版权课程；
2）该课程旨在帮助汽车厂商体系化理解基于服务保险化逻辑的服务包产品设计与运营；
3）该课程分公开班和接受企业定制培训。公开班视意向学员人数情况，满30人开班（接受预报名，报名费99元，不开班可退）。
品牌推广 | 培训合作 | 商业咨询 | 转载开白
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