曾经加价十万都抢不到的“理财神车”丰田普拉多，如今跌到38万却依然卖不动。 短短几年，从巅峰跌落谷底。其实，普拉多的故事，恰恰是中国汽车消费者不再迷信外国品牌、中国汽车工业用实力夺回话语权的最生动注脚。 当国产车堆满配置还比你便宜十万的时候，任何神话都会被打回原形。
国六排放标准如同一道分水岭，彻底改变了许多大排量越野车的命运。 2020年前后，搭载3.5L V6发动机的上一代普拉多因为无法满足国六标准，被迫退出中国市场。 这对于许多越野老炮儿来说，是一个时代的结束。 普拉多赖以成名的“皮实耐造”和“十年开不坏”的口碑，是建立在那一套机械结构简单、技术成熟但排放较高的动力总成基础上的。
2024年，全新一代普拉多带着2.4T涡轮增压混合动力系统回归，试图卷土重来。 但市场已经变了天。 这台2.4T发动机虽然排量小了，但综合油耗官方数据仍达到百公里8.9升。 更尴尬的是，它搭载的只是轻混系统，无法外接充电，因此它被归类为燃油车，享受不到任何新能源汽车的优惠政策。 在2024年的中国市场上，不能上绿牌，意味着在一线限牌城市失去了大量潜在客户；无法免缴购置税，又让它在价格上瞬间比国产插电混动对手贵出了一大截。
就在普拉多离开又回归的这段空窗期，中国本土的硬派越野车市场发生了翻天覆地的变化。 2020年底，长城汽车旗下的坦克300正式上市，以不到20万的起售价，提供了非承载式车身、三把锁、蠕行模式等硬核配置，外观复古时尚，内饰精致智能。 它一下子点燃了原本小众的硬派越野市场，让越野不再是“糙汉”的专属，吸引了大量城市年轻用户。 坦克300上市后连续多月销量破万，等车周期长达数月，重现了昔日普拉多“一车难求”的盛况，但价格却只有普拉多的一半不到。
坦克300的成功只是一个开始。 随后，比亚迪在2023年推出方程豹品牌，首款车型豹5定位新能源硬派SUV，采用DMO混动越野平台，可油可电，综合续航超过1200公里，亏电油耗仅7.8升/100公里，远低于普拉多的8.9升。 而长城坦克品牌则向上拓展，推出了坦克500，其新能源车型坦克500 Hi4-T在2023年上市，采用2.0T发动机与P2电机并联的混动架构，既能实现纯电行驶，综合油耗也大幅降低。
当2024年普拉多以44.98万元的起售价回归时，它面对的是一个完全不同的竞争环境。 在同样接近40万元的价位，消费者可以买到坦克500 Hi4-T。 这款车标配了前后桥电控差速锁和中央差速锁，拥有L2级智能驾驶辅助系统，内饰采用大面积真皮和实木材质，配备全液晶仪表和巨大的中控屏。 反观当时售价44.98万的普拉多入门版，车内是塑料方向盘、手动调节的织物座椅，中控屏幕尺寸小巧，车机系统功能简单，并且没有配备后桥差速锁。
消费者的需求也发生了根本性转变。 十年前购买普拉多的人，可能真的需要穿越羌塘无人区或者驰骋中东沙漠。 但今天绝大多数购买硬派SUV的用户，超过95%的使用场景都在铺装路面上。 他们需要的是越野的“能力”和“姿态”，而非极限越野的“强度”。 因此，车辆的公路舒适性、智能科技配置、日常使用经济性变得比纯粹的机械可靠性更重要。 普拉多传统的“工具车”内饰和几乎缺席的智能网联功能，显然与主流用户的需求严重脱节。
普拉多在定价策略上也出现了重大失误。 一开始44.98万的高起售价，很大程度上是基于其过去的品牌光环和消费者情怀。 但市场没有为这份情怀买单。 上市后销量远低于预期，终端很快开始了优惠促销。 价格松动传递出一个强烈的信号：它的产品力撑不起这个定价。 这直接导致潜在消费者产生了“等等还能更便宜”的观望心理，形成了“越降价，越没人买”的恶性循环。 不到一年时间，入门版车型的终端裸车价就从近45万跌到了38万左右，贬值速度惊人。
过去，丰田品牌，尤其是普拉多、埃尔法这类车型，拥有强大的品牌溢价能力。 消费者愿意为“丰田”这个logo支付额外的费用，并相信其产品拥有极高的保值率。 在二手车市场，旧款普拉多确实一度出现过“开三年还能原价卖”的理财神话，三年保值率长期维持在75%以上。 但这一神话在新一代普拉多身上彻底破灭了。 新车价格体系的快速崩塌直接冲击了二手车残值。
国产车的冲击是全面性的。 不仅是硬派越野车，在MPV领域，丰田加价数十万的埃尔法、威尔法，正面临着理想MEGA、小鹏X9、腾势D9等国产新能源MPV的强势挑战。 在轻客市场，丰田考斯特的份额也被宇通、比亚迪等品牌的电动中型客车不断侵蚀。 丰田的“品牌护城河”在中国市场正在变浅。
2025年一整年的销量数据，为这场逆转写下了冰冷的注脚。 根据乘联会发布的年度销量统计，丰田普拉多在中国市场的累计销量未突破万辆大关。 而它的直接竞争对手之一，长城坦克500系列（含燃油及新能源车型）的同期销量超过了1.5万辆。 其中，坦克500 Hi4-T一款车型的销量，就达到了普拉多整体销量的三分之二以上。
当然，普拉多并非一无是处。 对于那部分真正专注于高强度越野、长途穿越的极小众硬核玩家而言，丰田那套经过长时间验证的机械四驱系统、非承载式车身的抗扭刚性，以及相对简单的结构所带来的野外可维护性，依然具有吸引力。 但这部分用户的数量太少，不足以支撑一款车型的大规模销售。
普拉多的境遇，是传统汽车巨头在新能源与智能化转型浪潮中的一个缩影。 它曾经成功的所有要素：可靠的机械素质、强大的品牌号召力、超高的保值率，在今天的中国市场，都被重新定义。 新的游戏规则由电动化、智能化和性价比共同书写。
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