800V+全系智驾也带不动，小鹏P7输给了自己固化的性价比标

800V+全系智驾也带不动，小鹏P7输给了自己固化的性价比标签

看了一眼最近两个月的新能源车销量榜，我的心跟着小鹏P7的曲线一起“跳水”。9月还热热闹闹卖出去八千多辆，结果10月腰斩，11月更惨，直接掉到两千多辆的冰点。这数字掉的，比股票崩盘还刺激。

反观同价位里那个话题王小米SU7，哪怕热度退潮，月销依然稳稳站在一万台的高台上。一边是疯狂堆料的“技术宅”无人问津，一边是自带流量的“网红车”稳坐钓鱼台，这画面实在有点魔幻。

很多人把锅甩给P7那张过于激进的“赛博脸”，或者抱怨它为了造型牺牲了后排脑袋空间。要我说，这些都是表面文章。真正把P7推下悬崖的，不是别人，正是小鹏自己亲手贴上的、如今却撕不下来的“性价比”标签。

事情得从另一边说起。就在P7销量断崖的那个月，小鹏旗下另一款走极致性价比路线的车型MONA M03，一口气卖出去一万五千辆，成了新的销量支柱。这个画面就非常精分了：一边是公司想用力往上拔高品牌、卖出溢价的旗舰轿车萎靡不振；另一边是贴着“亲民实惠”标签的入门车型卖到飞起。消费者用真金白银投票，响亮地告诉小鹏：“你在我心里，就该是那个卷价格的狠角色，别整那些高端花活。”

这直接导致了一个死循环。P7这次改款，小鹏其实下了血本，把800V高压平台和XNGP智能驾驶系统全都给你标配了，硬件上绝对够意思。但尴尬就尴尬在，当大部分买家已经把你品牌定性在“20万以内卷王”的时候，你突然端上一盘标价22万起、还拼命强调“高科技食材”的菜。消费者的第一反应不是惊喜，而是疑惑：“你这牌子，值这个价吗？” 品牌高度没立住，技术的溢价就成了一厢情愿。

反观对手，路子就野多了。特斯拉Model 3玩的是全球品牌光环和极简宗教，甭管内饰毛不毛坯，那个标就是硬通货。小米SU7更绝，人家卖的根本不是四个轮子一台电机，而是雷军个人IP、米粉生态和一场全民围观的互联网狂欢。当别人都在卖信仰、卖圈子、卖情绪价值的时候，小鹏还在苦口婆心地跟用户科普“我的碳化硅平台效率多高”、“我的激光雷达融合算法多牛”。技术很重要，但当技术无法被消费者感知为“酷”或者“值”的时候，它就只是参数表里一行冰冷的小字。

所以，P7的溃败，根本不是什么一次失败的产品升级，而是一场典型的“品牌认知陷阱”。当一个品牌在某个价位段凭借极致性价比成功登顶后，它想再往上走半步，都会变得异常艰难。用户已经给你盖了章：“你就该是便宜大碗的代言人。” 你想换个活法？先问问你曾经最忠诚的那批用户答不答应。

小鹏以为给P7装上最尖端的矛和盾，就能杀进高端局。结果市场用暴跌的销量狠狠回敬：对不起，游戏的规则早就变了。现在卖车，早就不只是卖参数，而是在卖一个让人愿意为之买单的故事。当你的故事还停留在“我便宜我还有技术”的层面，而别人已经开始讲科幻、讲圈层、讲生活方式的时候，输赢，在比赛开始前就已经注定了。