在山东济南万宝行宝马4S店，销售员张增威最近做了一件打破行规的事——他试行“一口价”卖车，8天卖出11台。没有讨价还价，没有反复拉扯，客户来了，报价即成交。这一举动迅速引发关注。张增威不是普通销售，他是2024年全国卖出255辆宝马的“销冠”，今年销量也已逼近去年全年。他的尝试，看似是个体行为，却戳中了传统燃油车销售模式的痛点。
长期以来，燃油车4S店的购车体验被概括为“三不”：价格不透明、费用不清晰、服务不省心。消费者走进门店，常面临销售员先报一个远高于实际成交价的“指导价”，再通过多轮议价争取优惠。据行业调研，主流燃油车平均有10%至15%的议价空间，热门车型少，冷门车多，全靠“话术”和“信息差”博弈。更令人困扰的是，PDI检测费、金融服务费、出库费等附加项目层出不穷，最终落地价往往比预期高出数万元。
张增威的“一口价”正是对这套旧模式的反叛。他坦言，过去每天要和客户拉扯价格，耗费大量精力，而结果未必更好。他参考特斯拉的定价逻辑，将价格一次性公开，省去议价环节。客户无需比价、无需“砍价”，也避免了“买完就后悔”的心理落差。这种模式的核心不是降价，而是透明。他并未透露具体价格，也未说明是否长期推行，但8天11台的成绩，证明了市场对“省心”交易的认可。
这并非行业首次尝试“一口价”。2024年以来，凯迪拉克、奥迪、林肯等豪华品牌纷纷推出统一售价政策。凯迪拉克CT5降至21.59万元起，奥迪Q7限时45.99万元，林肯冒险家18.88万元起，价格直逼国产新能源车。这些举措背后，是燃油车市场持续萎缩的现实。2024年，新能源车渗透率已超40%，传统豪华品牌面临销量压力，不得不通过价格重塑竞争力。统一售价，既是应对市场变化的策略，也是向蔚来、理想等新势力学习的结果。
然而，张增威的尝试与厂家主导的“一口价”有本质不同。他的行为是个人试点，并未获得宝马官方授权。在传统4S店体系中，定价权掌握在厂家和经销商手中，销售人员只能在政策框架内执行。单个销售员自行设定“一口价”，可能与区域促销、库存政策冲突，甚至影响门店整体利润分配。业内人士指出，这种模式游走在合规边缘，若引发价格纠纷或内部矛盾，个人将承担风险。更现实的问题是，4S店盈利不仅靠车价差，还依赖金融、保险、装潢等后端收入，取消议价空间可能压缩整体收益。
张增威的成功，某种程度上依赖于他个人的品牌效应。作为连续多年的销冠，他积累的信任足以支撑“一口价”的可信度。客户愿意接受固定价格，是因为相信他不会“宰客”。这种“信任营销”难以复制，普通销售员缺乏同等影响力，贸然效仿可能适得其反。这也解释了为何目前尚无其他宝马经销商跟进。他的实验更像是在现有体系内开辟一条“绿色通道”，而非颠覆规则。
对消费者而言，“一口价”无疑提升了购车体验。价格透明意味着决策更简单，过程更高效。但需警惕的是，并非所有“一口价”都真正“裸价”。部分品牌将低价与贷款捆绑，要求分期5年、贷款比例高达90%，否则无法享受优惠。还有车型仅限低配或库存版本，实际可选性有限。张增威的试点虽未曝出类似问题，但个体行为缺乏监管，长期可持续性存疑。
展望未来，汽车销售的透明化趋势不可逆转。新势力早已证明，明码标价不仅能提升效率，还能增强品牌信任。传统车企正被迫跟进，但转型之路艰难。厂家需在统一价格与区域灵活性之间平衡，经销商则面临盈利模式重构的挑战。张增威的8天实验，像是一次微小的“压力测试”，它证明了市场对变革的渴望，也暴露了旧体系的惯性。真正的改变，不会来自某个销冠的个人英雄主义，而需整个产业链的协同推进。
这场实验或许不会立刻改变行业，但它留下了一个清晰的信号：消费者不再愿意为“套路”买单。当价格回归透明，服务才能真正成为竞争的核心。张增威卖的不只是车，更是一种对公平交易的期待。而这，或许是传统汽车销售走向现代化的第一步。
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