保时捷遇到的麻烦，恐怕比我们想象的更加棘手。那种单靠“熬一熬周期”或者“微调节奏”就能撑过去的情况，这次显然行不通。2025年前九个月，这个一直被视为豪华车行业“利润机器”的品牌，营业利润硬生生从40.4亿欧元跌到约4000万欧元——近乎99%的下滑。这数字摆出来，就像一记重锤，让人忍不住屏息。
我记得第一次开保时捷的兴奋感——那种精密机械和驾驶激情的结合，让你觉得品牌的传奇是有理由的。可当CEO奥利弗·布鲁姆在内部信里直言“现有的商业模式已经行不通了”，这种震动感几乎比利润的暴跌还要强烈。因为过去几十年，它几乎是稳定的代名词——无论金融危机、疫情，还是供应链紧张，总能稳稳站住。但这次，他们自己承认，逻辑断了。
问题并不只是利润数字的难看。2025年，全球营收掉了6%，大约少了17亿欧元，全年交付量减少约1.3万辆。更致命的是，中国市场的骤变——曾经最核心的增长引擎，如今同比暴跌42%。不是轻微回调，而是几乎腰斩。原因很直接：中国消费者的衡量标准变了，而且变化速度远比老牌豪华车的反应快。
我身边不少朋友已经不再从“品牌”这个单一维度选车，而是盯着智能化体验、软件能力、整车功能完备度，甚至价格是否合理。极氪、蔚来、小鹏到小米SU7，这些曾被认为只是“性价比补位”的玩家，现在已经正面进入性能与配置的比较清单。甚至有人用小米和保时捷做对比——听起来违和，但市场就是这么直接。
著名科技博主MKBHD在测评SU7时曾说，这是一辆在软件、功能、做工、性能、续航和驾驶体验上几乎没有明显短板的车，并预言如果在美国卖4.2万美元，会给对手带来巨大压力。这不是简单的噱头，而是代表了整体能力的变化——当这种能力来自中国品牌，传统豪华车的优势就会被迅速稀释。
与此同时，保时捷在电动化上的路径也遇冷。Taycan初上市时曾是高性能电动车的重要符号，但热度短暂，2024年全球交付量同比大跌49%。原本的“2030年电动车占比80%”的宏伟目标，如今被自己否定为“不现实”。我甚至听到不少保时捷粉丝在讨论回归燃油、混动的可能，因为高性能电动车的商业模型暂时不稳——成本高企，价格升则压需求，降价又吞利润。
过去几年，保时捷为了转型大手笔投入新生产设施升级，花了约27亿欧元。这是长期必要的投入，但是短期里会在财报上无情体现。而外部环境更雪上加霜——关税提高，额外成本已经达数亿欧元。2025年的计划投资额是31亿欧元，加上美国15%的进口关税，利润率只剩勉强为正，几乎踩在盈亏线边缘。
这不是单点危机，而是一连串结构性问题集中爆发。保时捷一方面要保持稀缺性和高端定位，一方面又需要足够的规模支撑研发。这种平衡在电动化时代尤其脆弱，甚至不再稳定。SUV曾经是稳现金流的秘方——卡宴和Macan让它多年稳健，但如今豪华SUV市场的竞争密度几乎让每一寸空间都变成消耗战。
和法拉利、宾利、奔驰AMG、宝马M一样，保时捷也面临研发投资高企、需求不确定的双重挤压。不同的是，它是第一个毫无遮掩地暴露问题的巨头。这也释放了一个信号：传统豪华品牌的安全区正在收缩，品牌不再是铁壁护城河。
他们的应对已经显现——电动战略放缓，重视混动，聚焦限量款和高性能车型，保持核心稀缺性，缩小规模野心，强调身份和定位而非单纯销量。当然，这是一种更保守的姿态，但保时捷显然意识到，拼数量在这个时代可能是自毁长城。
这一切，其实是对更深层趋势的回应：技术更新越来越快，消费者偏好频繁切换，“豪华”的定义正在被重新书写。当一个长期高盈利的公司都能在极短时间内经历99%的利润暴跌，那么整个行业都必须收起惯性思维。
这场震荡不会立刻结束，它是一次现实检验——在全新的竞争逻辑下，曾经看似牢不可破的品牌神话，也可能在眨眼间被收入与利润表无情改写。
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