2026年刚开年，中国车市就上演了一出“冰与火之歌”。 一边是宝马、大众、比亚迪等超过14家车企，带着近70款车型，掀起了近六年来最猛烈的降价潮，宝马i7 M70L甚至一口气官降超过15万元。
另一边，车企们又集体打响了“金融战”，7年、8年的超长低息贷款方案层出不穷，有的品牌甚至打出了“日供27元”的广告。
然而，这场双管齐下的促销攻势，市场反应却出人意料地冷淡。 根据乘联分会的数据，2026年1月1日至11日，全国乘用车市场零售量仅为32.8万辆，比去年同期下降了32%。 整个1月的预计零售销量环比也大幅下降，同比仅微增0.3%。 促销的火热与成交的遇冷，形成了鲜明对比，这背后到底发生了什么？
这场开年促销的直接导火索，是新能源汽车购置税政策的调整。 从2026年1月1日起，延续多年的新能源汽车全额免征购置税政策正式退坡，调整为减半征收，减免税额上限为1.5万元。
这意味着，购买新能源车的消费者，购车总支出要增加数千元到1.5万元不等。 为了对冲这部分新增成本，稳住市场，车企们不得不加大促销力度。
宝马在元旦当天率先推倒了第一张多米诺骨牌，宣布对旗下31款车型进行官方降价，其中24款车型降幅超过10%，5款超过20%。 这一举动极具象征意义，因为宝马的主力车型价格门槛因此下探至20万-25万元区间，这正是中国本土高端品牌集中发力的市场。
随后，战火迅速蔓延。 一汽-大众迈腾一口价跌破13万元，一汽丰田纯电轿车bZ3起售价从16.98万元腰斩至9.38万元。 新势力和中国品牌也纷纷跟进，推出了包含现金补贴、金融优惠、配置升级在内的组合拳。
数据显示，2026年1月，参与降价的新车平均售价为24.8万元，算术平均降价幅度高达3.7万元。 其中新能源车平均降价3.8万元，降幅14.8%；
燃油车平均降价3.6万元，降幅15%，“油电同降”的特征非常明显。 这次降价力度已经突破了近年纪录，新能源车型14.8%的降幅，甚至超过了2020年至2025年这六年的年度平均水平。
当大幅降价未能有效撬动市场后，车企的促销重心迅速转向了金融政策。 据不完全统计，截至2月3日，至少有10家车企推出了7年低息购车方案，甚至有品牌将车贷期限延长至8年。
超长贷款周期最直观的效果就是大幅拉低月供门槛，例如小米、小鹏、理想等品牌的车型，月供最低可降至1355元至2593元不等，东风日产更是打出了“0首付+96期超长分期”的组合拳。
然而，这些金融方案的市场反响冷热不均。 理想汽车为其部分车型推出的“限时7免3”（前3年0利息）政策转化率很高，但常规的7年低月供方案则问津者寥寥。
小鹏汽车的部分门店甚至坦言，至今尚未达成一笔7年低利率金融方案的交易。 特斯拉的销售人员也表示，选择7年贷款的多是希望降低首付压力的年轻群体。
更值得消费者警惕的是，这些诱人的超长金融方案背后，隐藏着不同的法律关系和风险。 目前车企合作的金融渠道主要分为两类：银行和汽车融资租赁公司。 银行贷款是纯贷款模式，车辆产权从一开始就归消费者所有，只是抵押给银行。
而多数融资租赁方案则不同，消费者在租期内仅拥有车辆使用权，所有权始终在租赁公司手中。 一旦发生逾期还款，租赁公司有权依据合同直接收回车辆，消费者前期支付的所有款项可能无法追回，面临“车财两空”的风险。 此外，融资租赁方案还可能包含GPS安装费、账户管理费等隐性成本，综合年化成本可能远高于表面利率。
促销遇冷的背后，是消费者购车观念的深刻变化。 记者在武汉多家门店走访发现，如今的消费者更加理性。 许多客户在到店前就已通过新媒体平台对产品信息了如指掌，到店更多是为了体验实车和了解售后服务。
相比多出来的几千元购置税，很多消费者更在意日常使用体验是否省心、产品的续航、智能化水平以及品牌的服务能力。 随着新能源车渗透率持续提升，市场正加快走向成熟，价格因素虽然重要，但已不再是购买决策的唯一考量。
这种变化也得到了数据的印证。 乘联分会秘书长崔东树指出，2025年全年行业降价车型为177款，较2024年减少了42款，预计2026年将进一步收缩，这表明单纯依赖降价的市场策略正在失效。
与此同时，超过三成的消费者将下一辆车的预算设定在30万元以上，市场对“含金量”而非单纯“低价”的敏感度正在提升。
行业监管层面也发出了明确信号。 2026年1月14日，工业和信息化部、国家发展改革委、市场监管总局三部门联合召开座谈会，明确要求全行业抵制无序价格竞争，推动构建优质优价、公平竞争的市场秩序。
会议指出，过度降价等短期行为正在侵蚀行业可持续发展的根基，强调要将竞争焦点从“价格战”转向“技术战”、“质量战”。 此前，国家市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》也已明确，以低于成本价销售排挤竞争对手的行为将面临法律风险。
与促销相伴的，是汽车行业整体利润率的持续低迷。 数据显示，2025年1至10月，汽车行业销售利润率仅为4.4%，虽较2024年同期略有回暖，但仍处于五年来的低位，显著低于下游工业企业6%的平均水平。 长期的价格战严重挤压了企业的研发投入空间和供应链的生存空间。
在政策层面，除了购置税调整，2026年的汽车以旧换新补贴政策也进行了优化。 新政策进一步放宽了可享受补贴的旧车注册登记年限，并且补贴方式从定额补贴调整为按照新车售价比例给予补贴，报废更新最高可补2万元，置换更新最高补1.5万元。
这一调整旨在强化对绿色、低碳、智能化汽车消费的引导，鼓励消费升级。 业内分析认为，大部分消费者需要购买到20万元左右的车型才能拿到全额补贴，这也在客观上推动了购车价格的提升。
罗兰贝格全球高级合伙人郑赟预测，随着行业竞争回归理性、格局优化，2026年三季度汽车行业整体利润率有望进入回升状态。 当前市场的价格博弈、成本控制优化以及品牌出清等动作，有望在第三季度进入稳定阶段，为盈利回升打好基础。
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