2025年比亚迪全年销量478万辆,同比增长42%,营收超过7000亿元。
数字漂亮得让人眩晕,但王传福在年度会上的那句"技术要让所有人用得起",却引发了业内一场前所未有的争论。
争论的焦点很简单:当一项前沿技术从旗舰车型下放到入门车型只需要三个月,这到底是技术民主化的胜利,还是品牌价值的自杀式攻击?
往前倒十年,汽车行业有条铁律。
任何新技术都得先在高端车型上验证个三五年,等成本降下来、市场接受度起来了,才会慢慢下放到中低端产品。ABS防抱死系统从奔驰S级走到普通家轿,用了整整15年。液晶仪表盘从奥迪旗舰到自主品牌标配,也花了快10年时间。
这套玩法的好处显而易见。高端车主花大价钱买到独占性体验,品牌赚足溢价。等技术成熟了,中低端产品跟进,继续收割一波市场。整个链条环环相扣,利润最大化。
比亚迪直接把这套规则撕了。
1. 技术标配化的速度革命
天神之眼高阶智能驾驶系统,2024年8月首发在仰望U8上。这套系统当时的硬件成本接近两万元,配合激光雷达和高算力芯片,妥妥的旗舰配置。
三个月后,秦PLUS荣耀版上市,起售价7.98万。天神之眼全系标配。
再过两个月,海鸥改款,入门价6.98万。天神之眼还是标配。
从百万级越野车到不足七万的代步小车,同一套智驾系统走完全程只用了五个月。这速度放在整个汽车工业史上都找不到第二例。
类似的案例还有很多。云辇悬架系统、刀片电池、八合一电驱动总成,这些当初发布时被冠以"黑科技"名号的配置,如今在比亚迪十万以内的车型上已经司空见惯。
王传福的逻辑很清晰:技术的价值在于普及,而不是圈在象牙塔里炫耀。量产规模上去了,成本自然就降下来。让更多人用上好东西,才是技术创新的真正意义。
这话听起来没毛病,甚至有点理想主义的浪漫色彩。
但问题恰恰出在这里。
2. 被消解的品牌梯度
去年有个段子在车主群里疯传。
一位仰望U8车主提车两个月,开去参加越野活动。旁边停了辆海鸥,车主是个刚毕业的小姑娘。两人聊起智驾功能,发现体验几乎一模一样。U8车主当场沉默了十分钟。
他花了109.8万买的车,和别人6.98万的代步车,在核心技术配置上居然没有本质区别。底盘用料更扎实?动力更强劲?这些差异确实存在,但对于一个刚花百万购车的人来说,心理落差是实实在在的。
这不是个例。
打开比亚迪的产品矩阵,从海豚到汉、从秦到唐、从宋到护卫舰,技术配置的重叠度高得吓人。同样的电池、同样的电机、同样的智驾,区别只是轴距长短、空间大小、内饰用料。
传统豪华品牌花几十年建立起来的那套段位体系,在比亚迪这里变得模糊不清。
路虎从最早给农场主造工具车,到后来成为英国皇室御用,再到如今的百万级越野图腾,每一步都在强化品牌调性。即便揽胜极光下探到四五十万,也绝不会把顶级空气悬架和地形管理系统下放到它身上。
这种克制,恰恰是品牌价值的护城河。
比亚迪走的是反向路径。技术快速标配化带来的结果,是消费者很难在不同价位的产品之间建立清晰的价值认知。十万的车和三十万的车都有刀片电池,六万的车和百万的车都有天神之眼,那我为什么要多花钱?
降价促销能解决一时的销量焦虑,但长期来看,这是在透支品牌势能。
3. 高端化的困局
2023年初,比亚迪推出仰望品牌,定位百万级高端。U8上市时喊出"重新定义豪华越野"的口号,配置确实豪华,四电机独立驱动、原地调头、浮水模式,技术含量拉满。
但市场反应平平。
原因很简单,消费者在心智层面很难把比亚迪和"百万豪车"划等号。你让一个习惯了十几二十万价位的品牌,突然跳到百万级,中间缺失的品牌积淀根本无法用技术堆砌来弥补。
更致命的是,仰望U8的核心技术,很快就出现在了价格低十倍的车型上。这种操作直接削弱了高端产品的稀缺性。
看看特斯拉的打法。Model S和Model 3明确区隔,尽管都用相似的三电系统,但软硬件层面的差异化足够明显。高端版本的FSD功能、更长的续航、更快的加速,这些优势不会轻易下放。哪怕成本允许,特斯拉也会通过软件锁区的方式保持产品梯度。
小米SU7也是类似逻辑。标准版、Pro版、Max版,配置层层递进,价格差拉得很开。雷军很清楚,品牌向上的过程需要给不同消费层留下明确的阶梯,而不是把所有好东西一股脑全端上来。
比亚迪的问题在于太急了。
急着把销量做大,急着让技术落地,急着证明自己的研发实力。但品牌建设从来不是一场百米冲刺,而是一场马拉松。你跑得太快,后劲就会不足。
4. 被稀释的技术溢价
技术创新本该是利润的来源,但在比亚迪这里,技术反而成了成本的包袱。
刀片电池推出时,业内一片惊叹。比传统三元锂电池更安全、更长寿,成本还能控制住。这样的技术如果捏在手里慢慢放,完全可以支撑起可观的溢价空间。
但比亚迪选择了快速标配。从旗舰到入门,全系刀片电池。结果就是消费者对这项技术的感知度迅速钝化。刚开始还会因为"刀片电池"多看两眼,现在已经成了理所当然的配置。
溢价空间没了,成本却实实在在地摊在了每一台车上。
云辇悬架也是类似情况。这套系统从仰望往下放,放到腾势、放到唐、放到护卫舰,最后连十几万的车都开始搭载。技术普及是做到了,但利润呢?
比亚迪2024年的财报显示,尽管营收破七千亿,但净利润率只有4.2%,远低于特斯拉的15%和丰田的8%。卖得多不等于赚得多,这是最直观的数据反馈。
技术研发需要持续投入,如果赚不到足够的钱,后续的创新动力从哪里来?靠降价走量能维持一时的市场份额,但长期来看,这是在消耗企业的造血能力。
5. 产品线的混乱与内耗
比亚迪目前在售的车型超过40款,覆盖从6万到100万的价格区间。
这个数字看起来很壮观,但带来的问题同样明显:产品线过度扩张导致的内部竞争和定位模糊。
海豚和秦PLUS,一个主打小巧灵动,一个强调家用实用,但价格区间高度重叠。消费者站在展厅里,很难说清楚这两款车的本质差异在哪里。
汉系列更尴尬。作为王朝网的旗舰轿车,汉DM-i的起售价已经下探到16万左右,和宋PLUS的价格区间几乎重合。一个B级轿车和一个紧凑型SUV打价格战,这画面怎么看都有点魔幻。
腾势、方程豹、仰望,三个高端子品牌同时推进,各自的定位和目标人群也不够清晰。腾势主打豪华舒适,方程豹主打越野性能,仰望主打极致技术,听起来有区隔,但落到具体产品上,又都是混动、四驱、智驾这些关键词的排列组合。
消费者的注意力是有限的。当一个品牌同时推出几十款车型,每款车都在强调自己的技术优势,最终的结果只能是记不住任何一款。
特斯拉只有四款车,小米只有一款车,但你问任何人,他们都能说出这些车的核心特点。
比亚迪呢?除了"新能源"和"便宜",还能留下什么印象?
市场需要的不是更多的选择,而是更清晰的定位。
6. 被透支的市场热情
新技术的推出总会伴随一波关注度高峰。消费者好奇、媒体报道、竞品跟进,这是正常的市场节奏。
但如果一项技术从发布到全系标配只用几个月,这波热度根本还没散开,就已经进入了审美疲劳期。
天神之眼刚出来时,各大汽车媒体连篇累牍地分析它的技术原理、应用场景、竞品对比。但等到海鸥都标配了,这些讨论迅速降温。不是技术不行,而是话题被快速消耗完了。
云辇悬架也是一样。仰望U8首发时,关于这套系统的评测视频播放量动辄百万。等到唐也用上了,相关内容的热度已经大不如前。
技术创新需要时间去沉淀品牌价值。苹果每年发布一次新机型,每次都能引发全球关注,一个重要原因就是它克制地控制了技术释放的节奏。上一代的独占功能至少要保持一年,才会下放到下一代产品。
这种克制不是吝啬,而是在保护品牌势能。
比亚迪的快速标配化,本质上是在透支市场对技术创新的期待值。消费者会逐渐形成一种预期:反正过几个月就会下放,不如等等再买。
这种预期一旦形成,对新车上市的冲击力是致命的。
7. 海外市场的现实困境
比亚迪把海外扩张视为下一阶段的重点,但技术普惠策略在海外市场的效果远不如国内。
日本市场的数据很说明问题。比亚迪2023年进入日本,主打海豹和海豚两款车型,价格比同级别燃油车便宜20%左右。但全年销量不到2000台,远低于预期。
原因很复杂,但核心问题之一是品牌认知度不足。日本消费者对汽车品牌的忠诚度极高,丰田、本田、日产占据了绝对市场份额。一个来自中国的新能源品牌,哪怕技术再先进、价格再便宜,也很难在短时间内打开局面。
欧洲市场的情况稍好,但也面临政策风险。欧盟对中国电动车加征关税的讨论一直没停,一旦落地,比亚迪的价格优势将大打折扣。
更重要的是,海外消费者对"技术普惠"这个概念并不感冒。他们更在意品牌故事、设计美学、售后服务。比亚迪擅长的技术堆砌和性价比打法,在海外市场的吸引力有限。
特斯拉在欧美市场的成功,很大程度上得益于马斯克个人的影响力和品牌的科技感塑造。比亚迪想要复制这种成功,不能只靠降价和配置,还需要在品牌建设上下更多功夫。
销量数字可以很快做上去,但品牌价值的积累需要时间。
比亚迪现在最需要的,不是继续冲销量、抢市场份额,而是停下来想清楚:我们到底要成为一个什么样的品牌?
是一个技术领先但利润微薄的规模化企业?还是一个具备品牌溢价能力、能够持续创新的长期主义者?
2026年,比亚迪的战略重心应该从"速度"转向"深度"。
国内市场已经足够大了,与其继续通过降价和技术下放刺激销量,不如把精力放在提升客户满意度、优化售后服务、强化品牌美誉度上。
让已经购车的几百万车主成为品牌的传播者,远比用新技术吸引潜在客户更有价值。
产品线需要做减法。40多款车型太多了,砍掉一半,把资源集中在少数几款真正有竞争力的产品上。每一款车都要有清晰的定位,不能再让消费者站在展厅里发蒙。
技术创新的节奏需要放慢。不是说不创新,而是要给每一项技术足够的市场周期,让它充分释放品牌价值。高端车型的独占配置至少要保持一到两年,才能下放到中低端产品。
海外市场要理性扩张。不是每个国家都适合比亚迪的打法,选择那些新能源政策友好、消费习惯开放的市场深耕,比盲目铺开更有效。
最重要的是,要建立一套能够支撑长期发展的盈利模式。技术创新需要钱,品牌建设需要钱,如果净利润率始终维持在4%左右,这些投入从哪里来?
2025年的478万辆销量是一个里程碑,但不应该成为下一个目标的起点。
比亚迪需要证明的,不是自己能卖多少车,而是能赚多少钱、能建立多高的品牌势能、能走多远的路。
技术让所有人用得起,这是理想。但在实现理想之前,先得让企业活得下去、活得好。
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