它曾是欧洲安全测试碾压沃尔沃的“中国宝马”，何以沦落为网络段子里的“共享越野神车”？是定价错位、自断渠道，还是被资本当作圈地工具？近20年、超500亿投入，最终债务缠身、黯然破产，观致用血泪教训揭示：再顶尖的技术团队，如果不懂中国市场节奏与消费者心理，终将踩进每一个致命陷阱。这期播客复盘“天胡开局”到“全面崩盘”的全过程——我们从中获得的警示，远比一个品牌的消失更深刻。
主持人:哎，话说回来呢，这期咱们聊个挺唏嘘的事儿啊，就是那个曾经被叫作‘中国宝马’的品牌，后来怎么就成了网络段子里的‘越野神车’和破产新闻的主角了呢。我们就从它那场听起来像电影剧本一样的起落说起吧，这块事儿啊，真挺值得掰扯掰扯的。嘉宾:嗯，是啊，我一开始也觉得奇怪呢，你说一个在欧洲拿奖拿到手软、安全测试干翻宝马沃尔沃的品牌，怎么回国就玩不转了呢。这块儿吧，你得先知道它起点有多高，不然真没法理解后来的落差有多大。主持人:对，所以咱们得先说说它的‘天胡开局’是啥样。你看啊，2007年那会儿，大部分国产车还在拼低价呢，它就直接冲着德系豪华去的，这步子迈得可真不小啊。嘉宾:就对了，它当时是奇瑞和以色列量子公司一块儿搞的，股比是55:45，这个结构其实就埋了点伏笔。但它最牛的地方是团队，简直就是‘汽车界联合国’啦，CEO来自大众北美，设计总监是宝马MINI的灵魂人物何歌特，工程团队呢，通用、福特、萨博的精英都来了，这块阵容啊，现在看都吓人。主持人:哇，这配置听着就像全明星联队去打世界杯啊，那他们做的车到底有没有真本事呢？总不能光靠名字唬人吧。嘉宾:真有，而且是国际认证的那种真本事。2013年观致3在日内瓦车展一亮相，纯原创设计，一点没抄，第二年就拿了红点设计奖，这个奖啊，相当于设计界的奥斯卡了。主持人:哦，明白了，那光好看不行啊，安全性呢？毕竟大家买车还是看重这个的。嘉宾:安全性才是它真正的高光时刻。你看啊，欧洲那个最严的汽车安全碰撞测试Euro NCAP，观致3拿了个88%的综合得分率，成了当年最安全的车，这个成绩啊，连同期测试的沃尔沃、宝马、玛莎拉蒂都没干过它。主持人:哎哟，这可太狠了，连沃尔沃都比下去了？那德国媒体是不是都惊了？嘉宾:惊了，而且是真服气。当时的报道就说，这是‘中国首个真正意义上的全球车型’，工艺和驾驶体验完全能跟德系合资车比肩，‘中国宝马’这称号啊，就是那时候传开的，不是咱们瞎编的。主持人:这样的话，它在欧洲都成神车了，那回国是不是应该一路高歌猛进啊？怎么后来就变成‘你买我推荐，真买我不买’了呢。嘉宾:问题就出在这儿了，它一回国，就碰上了巨大的水土不服。2014年观致3上市，定价直接给到了11.99万到16.79万元，这个数啊，就卡在大众速腾的价位上了。主持人:哎，这就有点尴尬了，你说那时候的消费者，是不是都觉得‘我花这钱，为啥不直接买个大众’啊？嘉宾:没错，就是这个心理。预算足的要面子，肯定选合资品牌；预算紧的呢，一看吉利帝豪、比亚迪F3才一半价钱，谁还买你这个新牌子。观致就这么被夹在中间了，上不去也下不来。主持人:那它有没有想办法多卖点车？比如多开几家4S店啥的？嘉宾:有啊，但它干了件特别让人费解的事儿——为了显得自己高端，它硬是跟奇瑞划清界限，还规定经销商不能跟奇瑞有关联。这一下就等于把现成的渠道和客户群全给推开了。主持人:啊？那不就等于从零开始建渠道了吗？这得多慢啊。嘉宾:就对了，花了两年时间，全国经销商才勉强开了100家，很多大城市的人根本没见过实车。你想啊，连看都看不到，谁敢买？主持人:那这销量肯定不行啊，它后来有没有调整产品线，比如跟风做SUV？嘉宾:没跟，它那会儿还执着做轿车，结果呢，2014年开始SUV市场爆发，长城哈弗蹭蹭往上涨，观致却啥也没动。这一错过啊，就是整整一个时代。主持人:所以它那几年卖得怎么样？是不是一直在亏？嘉宾:亏大发了，2014到2016年，年销量就在1万辆左右晃悠，三年下来，累计亏损就超过了60亿元。这钱烧得啊，连奇瑞自己都扛不住了。主持人:那奇瑞后来是不是就不管它了？嘉宾:差不多，2017年奇瑞自己搞了个新高端品牌叫星途，观致就被晾在一边了。后来呢，宝能就出现了，花了66.3亿元买了51%的股份，大家都以为救星来了。主持人:宝能不是房地产起家的吗？它真想好好造车？嘉宾:嘴上说是啊，姚振华还放话要连续五年每年投100亿，把观致做成‘中国的特斯拉’。可后来大家才发现，这事儿没那么简单。主持人:那2018年它销量突然涨到6.3万辆，同比涨了320%，这不挺厉害的吗？嘉宾:看着厉害，其实是‘左手倒右手’。那些车啊，大部分都卖给了宝能自家的共享汽车平台‘联动云’，说白了就是自己买给自己用，造了个虚假繁荣。主持人:那这些共享车后来怎么样了？是不是被糟蹋得很惨？嘉宾:惨啊，你在网上还能搜到那些视频——漂移、越野、开进河里，观致5被当成越野神车玩。这些片段一传开，品牌形象直接崩了，‘中国宝马’变成了‘共享专用车’。主持人:这不就是彻底‘社死’了吗？那宝能到底图啥？嘉宾:很多人说啊，宝能其实是借造车的名，在全国圈了超过9000亩地。这块地啊，可比造车来钱快多了。所以说，观致可能从一开始就被当成了工具。主持人:那后来它还有没有再挣扎一下？嘉宾:有啊，2020年推了观致7，起售价降到了10.98万元，还宣传用的是跟宝马同源的‘王子发动机’。可车本身没啥亮点，市场根本不买账。主持人:新能源这块呢？总不能一直搞燃油车吧？嘉宾:它也搞了，但搞的是‘油改电’，续航短、充电慢，跟比亚迪、蔚来那些比，完全没竞争力。这块转型啊，太晚也太敷衍了。主持人:那宝能后来是不是也不行了？嘉宾:对，宝能自己资金链断了，被执行的金额都快到340亿元了，哪还有钱给观致输血。从那以后，观致就彻底停了，工厂关了，研发散了，连售后都瘫了。主持人:那车主怎么办？修车都没地儿去了？嘉宾:可不嘛，配件难找，很多车主只能去拆事故车。员工呢，欠薪最长的都18个月了，经销商和供应商也全在维权。主持人:那最后到底是个什么结局？嘉宾:2021年还能卖5200辆，2022年就几乎停了，到2023年全年销量都不足百辆。2025年底，债权人终于受不了了，申请破产审查，法院也立案了。主持人:这整个过程下来，投了多少钱啊？嘉宾:总投入超过500亿元，近20年时间，最后留下的是股权冻结超350亿元，被执行金额近40亿元，关联风险3000多条。这代价啊，太大了。主持人:所以咱们回头想想，观致到底为啥会走到这一步？嘉宾:我觉得吧，它最大的问题是，一帮懂技术的人，完全不懂中国市场。定价错位、渠道自断、错过SUV风口，后来又被资本当成圈地工具，每一步都踩在坑上。主持人:那它给咱们的教训是啥呢？嘉宾:第一，再好的技术，脱离市场也是白搭；第二，品牌不是靠堆料和定高价就能立起来的；第三，战略节奏一旦掉队，再想追就难了。主持人:是啊，这500亿学费，真不是白交的。第一，它告诉我们理想主义不能脱离现实；第二，资本的快钱救不了长期主义的慢活；第三，消费者最终只会为价值买单，而不是为口号买单。最发人深省的一句话可能是：‘中国宝马’最后成了‘共享神车’，这反转背后，是整整一代人对高端梦的试错。它提醒我们，真正的高端，不是起点多高，而是能不能走完最后一公里。咱们这期就聊到这儿，下次见啦。
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