这个冬天，我在一家宝马4S店里待了两个小时，看到一件有点荒诞的事。展厅里空空荡荡，只有几个销售员聚在一起聊天，墙上贴着“最高优惠27万”的红色海报。一位中年顾客站在7系前看了很久，销售员上前介绍这款车现在降了27万，从百万豪车直接掉到了七八十万区间。那位顾客摇摇头，说了句“再等等看”就走了。我问销售员最近怎么样，他苦笑说：“以前是客户追着我们加价提车，现在我们追着客户降价求人家买，结果人家还不买账。”然后他补充了一句很现实的话：“降得越狠，客户越觉得还会继续降，干脆就不来了。”
这个细节背后，藏着一个行业级别的怪圈。曾经那个能让豪华品牌“躺着赚钱”的行业，现在正在经历一场前所未有的心理博弈。还记得几年前吗，BBA这样的品牌加价都有人排队，客户要追着销售员送礼品才能早点提车。可现在呢，宝马7系降27万，奔驰E级跌破32万，奥迪A3落入10万元区间，这种级别的降价在过去根本是不可想象的。但问题是，价格砍下来了，卖不出去的窘境反而加剧了。这不是简单的经济周期问题，这是整个市场的消费心理正在发生颠覆性变化，降价从刺激手段变成了负面信号。问题的严重性已经远超很多人的想象，这是一个行业陷入“降价陷阱”的表现。
我们都知道，一个市场要低迷有很多种可能，有时候是需求不足，有时候是价格过高，有时候是产品力不够。但汽车行业现在的问题更复杂，它是在产品选择比任何时候都丰富的情况下，却因为价格战过度而导致消费者集体观望。这种局面在历史上并不常见，但一旦出现，意味着整个市场的交易逻辑都要经历一次彻底的反思。
让我们直接看数据，因为数据永远比故事更能说明真相。2026年这整个开年，宝马就对旗下多款主力车型进行建议零售价调整，部分车型最高官降30余万元。旗舰车型宝马i7 M70L直降30.1万元，从原价189.9万元降至159.8万元起，降幅达16%；降幅最高的是宝马iX1 eDrive25L，指导价由29.99万降至22.8万元，降幅为24%。更夸张的是路虎揽胜极光，有数据显示最大降幅达到了49%，直接省了21万。奔驰E级多款车型优惠11万-13.5万，E260L经典版31.99万就能开走；奥迪A6L优惠15.1万后27.69万，A7L直降18.72万。但问题是，价格掉下来了，销量却没跟着上来。
为什么会这样？根源在于消费者的心理预期被彻底改变了。2022年特斯拉第一个打破了行业的价格天花板，直接大幅度降价。这个举动就像推翻了第一块多米诺骨牌，之后的局面就谁都控制不住了。到了现在，整个市场已经形成了“降价常态化”的消费认知。消费者形成了“早买早亏”的心理预期，觉得今天买了明天可能又降几万，干脆就等着。这种心理一旦形成，就像滚雪球一样越滚越大，最后变成了集体观望。
消费心理的逆转是这个怪圈最核心的一环，它揭示了一个残酷的经济学事实。消费者对汽车价格十分敏感，“卷价格”会让消费者形成“等降价”的思维惯性。据市场观察，两年前超过半数的消费者对未来车价仍有“较大降幅”的期待，部分潜在购车者抱有观望心理，延迟购车决策。但到了当前阶段，消费者已经逐渐意识到，车价不可能无限度下探，对降价的敏感度反而减弱，更多人转向车辆的综合价值。在受访的潜在购车人群中，意向车型即便降价，他们仍然选择观望的比例大幅上升，消费者已不再轻易因价格松动而立即下单。
这里面有两个深层逻辑，频繁的降价让消费者难以判断“最佳购车时机”，担心买早了会“亏”；过于激进的降价让部分消费者怀疑车企是否在牺牲质量或售后服务。这种心态在数据中得到了印证。认为“价格与质量强相关”的消费者比例大幅上升，越来越多的用户宁愿支付更高的价格，也希望获得稳定的质量与完善的服务，而不再仅仅被低价所吸引。长期价格战不仅削弱了价格信号的有效性，还改变了消费者的购车逻辑。他们在意的不再是价格的绝对低点，而是整体体验的“性价比平衡”，单纯依赖降价已不足以实现销量突破。
市场机制的失衡更是将这个怪圈推向了极端，因为高库存和供需错配形成了一种恶性循环。2026年1月数据显示，三四线城市经销商库存系数普遍突破2.5，部分合资品牌门店甚至超过3.0，远超1.5的警戒线。更严峻的是库存结构失衡，超六成新能源库存车无法适配2026年新补贴政策，同款车型库存车比新车贵数千至万元，完全丧失市场竞争力。主机厂仍沿用传统冲量思维，持续向经销商压库，让本就艰难的经销商陷入“不卖车亏资金成本，卖车亏进价差额”的两难境地。
比销量下滑更致命的，是库存高企引发的资金链危机。中汽协数据显示，1月汽车销量234.6万辆，同比下降3.2%，乘用车销量同比下滑6.8%，新能源汽车仅微增0.1%，市场需求显著疲软。2026年1-2月的车市，彻底打破了“春节前购车旺季”的传统认知，呈现出总量下滑、结构分化、需求观望的鲜明特征，市场寒意从终端传导至产业链上下游。全国汽车销量同比下降3.2%；乘用车销量同比下降6.8%。新能源汽车虽保持同比微增，但环比大幅下滑近四成，彻底告别此前高速增长态势。
政策环境的切换是压倒骆驼的最后一根稻草，这是最容易被忽视但又最关键的因素。2026年1月1日起，新能源汽车购置税政策迎来重大调整：由全额免征转为减半征收，税率按5%执行，且单辆车最高减税额不超过1.5万元。这一政策标志着延续十余年的税收优惠正式退坡，行业从“政策驱动”迈入“市场与技术双轮驱动”的新阶段。按照财政部、税务总局、工业和信息化部此前发布的公告，对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税。
这种政策切换带来的直接影响是什么？市场反应呈现显著分化。数据显示，68.8%的经销商反馈1月门店客流、订单量同比下滑，仅有10.6%的经销商认为市场呈现回暖趋势。消费者层面，价格敏感型用户转向10万元级纯电车型，这类车型因购置税减税4425元+地方补贴，实际落地价与2025年全免时持平。但中高端车型的购车成本明显增加，以不含增值税价20万元的车型为例，2025年全额免征时可省2万元购置税，2026年减半后需缴纳1万元，实际减税8850元；而价格超33.9万元的车型，减税额被限制在1.5万元以内，实际税负较2025年增加1.5万元。
这里面还有一个更深层的透支效应，这是最戏剧化的市场扭曲。为冲刺年度销量，各大车企在2025年底推出了“购置税兜底”“现金让利”等力度不小的促销活动，大量购车需求被提前释放，这种“寅吃卯粮”的操作让2026年1月的车市陷入需求空档期。部分消费者提前在去年12月享受了政策红利，导致1月出现一定的透支效应，这是预期之内的短期波动。同时2026年以旧换新补贴政策在额度和申请流程上做了调整，从固定金额改为按新车售价比例计算，且地方细则落地滞后，截至1月中旬仅有15个省份出台实施办法，40.4%的经销商认为政策效果尚未明确，消费者“怕买亏、等细则”的心态让终端订单量明显下滑。
行业的内卷更是将这种局面推向极端，因为内卷最后伤害的还是整个行业。大家都在比谁能活下去，所以竞争方式越来越不健康。有些品牌为了拼销量，直接给经销商压了很高的销售任务，月销任务往往是前年的1.5倍甚至2倍。压不下来就扣返利，扣返利就赔钱，这样一来经销商反而成了垫背的。有报道显示，国内经销商和奔驰的“矛盾”由来已久，并且这种“矛盾”已经导致一众经销商处于生存困局之中了。更加残酷的是，有些经销商想卖一辆亏一辆都做不到，由于新能源车型的冲击，许多传统豪车都面临着销量下滑的情况，不少经销商的车卖都卖不出去。他们的新车库存也长期维持在高位，而为了解决库存问题，以及相关的销量指标，许多门店又都普遍采取“降价换量”策略。相关的终端价格在不断走低，甚至还出现了终端售价低于成本价的情况，如此循环往复，经销商的资金压力可想而知。
这里面还有一个很容易被忽视的因素，就是降价背后的“质量疑虑”，这些是硬约束。当销售报出27万优惠时，消费者的第一反应应该是：生产日期是哪天？什么版本？这波降价的主力，大多是库存车。以宝马为例，2025年底库存系数一度突破警戒线，大量车辆在露天停车场风吹日晒超过半年。轮胎老化、电瓶亏电、漆面光泽度下降，这些都是隐性成本。更隐蔽的是“简配版”或“特供版”。有些特价车打着“电商版”“周年纪念版”旗号，配置单上可能少了天窗、座椅电动调节、中控屏尺寸缩水，甚至安全气囊数量减少。还有换代前的清库。宝马7系这波直降27万，部分原因在于新一代车型即将上市。当满街都是800V高压快充、城市NOA时，现款7系的智能化水平确实显得像个“诺基亚”。
有个例子很能说明问题，它展现了降价策略已经出现了多么明显的反效果。2025年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别下滑19%、12.5%和约4.9%，三家合计较2024年锐减约26万辆，总销量退回到七八年前的水平。奔驰、宝马、奥迪正在联手对市场进行一场前所未有的“降维打击”，但销量数据与降价动作形成了残酷的正相关：谁跌得越狠，谁就降得越猛。降价绝非BBA的主动选择，而是三重外部冲击叠加下的被动防御。首先是新能源阵营的持续碾压，2025年中国新能源汽车的渗透率已突破50%，市场格局发生了根本性改写。
人们经常问，既然降价这么厉害，为什么销量没有明显提升呢？这背后反映的是消费理性的根本转变，这是一个非常重要的社会现象。以前的时候，汽车就是一个硬需求加身份象征，两层需求叠加在一起。你需要一台车出行，这是功能性需求，同时买什么品牌、什么档次的车也代表了你的身份和审美。那时候价格虽然贵，但因为有这两层需求在支撑，再加上产品本身供应不足，卖不出去是不可能的。人们会为了“充面子”而咬牙买单，甚至觉得贵的车更显身份。
但现在的消费者群体，他们的消费逻辑完全不一样了。这是一个很重要的代际差异。根据市场调研，消费者对服务的敏感度远超以往，一次低效维修或态度敷衍就可能导致客户流失。而品牌通过超长质保政策、透明车间管理、线上线下全渠道互动等举措，将服务转化为用户信任的“复利”。这种“技术+场景”的双重创新，让服务从“修车”升级为“懂车、懂人”的情感连接。对他们来说，一台降了27万的车和一台价格稳定的车，如果服务体验差距很大，凭什么要为了降价而去承担后续的风险呢？这种思维方式直接冲击了整个市场的交易逻辑。
更扎心的是，消费者的价格敏感度在上升，但这种上升不是简单的“便宜了我就买”。人们变得更理性了，会比较、会算账、会衡量。一台车降了5万块钱，消费者反而会想，为什么之前卖这个价格呢，是不是还会继续降呢，我再等等会不会更便宜。这种心态一旦形成，就会自动延缓购买决策。结果就是降价反而成了一种负面信号，让消费者觉得这个产品“掉价”了，质量有问题，不然怎么会这么大幅度降价呢。这种心理暗示的力量有多强，你想想就知道。
我们再看一个现象，这个现象深刻地反映了时代在变。曾经在人们心目中，买车是一件可以“充面子”的事，代表着一种身份和品味。有人会说“我开的是这个品牌的车”，就像在说“我是什么样的人”。但现在，“充面子”这个需求本身就在衰退，消费者心理在经历一个根本性的转变。消费者群体在分化，一部分人因为工作生活确实需要车，他们就会选择最实惠的方案，不愿意额外付费去“品牌溢价”。另一部分人已经不需要再通过买一台昂贵的车来证明自己了，他们的自信不再依赖于物品的价格标签。他们更愿意把钱花在旅游、学习、精神消费这些地方，这些消费更能带来精神满足。这种消费逻辑的转变，从根本上改变了汽车市场的需求结构，也改变了定价逻辑。
经销商的处境更是雪上加霜，他们是产业链中最脆弱的一环。有经销商直言——“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元”。福州、开封、广西、江苏、浙江等多地奥迪4S店陆续闭店或“退网”。有车主在开封金奥奥迪买了6年保养套餐，还剩20次没消费，店已经空了。当满街都是“最高优惠27万”的海报时，消费者反而觉得这里面有猫腻，是不是库存车？是不是减配版？是不是要换代了？这种疑虑就像病毒一样在市场上传播，最后大家都持币观望，等待那个永远不会到来的“最低点”。
这个行业的未来会怎样呢？有一个很明确的趋势就是，谁能打破“降价陷阱”，谁就能活下去。单纯降价无法解决结构性矛盾，车企需转向价值竞争。北京现代的案例为行业提供了启示，服务是品牌差异化的护城河，尤其在产品同质化加剧的当下，服务体验的优劣直接决定用户忠诚度。数字化不是替代人工，而是赋能效率与精准度，通过数据洞察用户隐性需求，方能实现服务从“标准化”到“个性化”的跃迁。开放合作是服务升级的加速器，与互联网平台、第三方服务商共建生态，可快速补齐服务网络短板，实现“专业性与便利性”的平衡。
但在这个过程中，消费者的“降价预期”确实在固化。这不仅仅是汽车行业的问题，而是整个耐用消费品市场都在面对的一个大问题。曾经靠降价促销、靠价格刺激驱动的销售模式，正在被价值体验、服务品质、长期信任所逐步替代。那些只会靠降价、靠促销故事来维持销量的企业，现在都在经历一个“信任破灭”的时刻。消费者不买账了，降价故事不管用了，价格刺激这个杀手锏也失效了。
回到那位顾客离开宝马4S店的场景，他代表的可能是这个时代最真实的消费者状态。他需要车，这个需求是真实的，但不再愿意为了“可能还会降价”而冲动消费。降价对他来说也不是什么特别吸引的信号，因为他知道这里面可能有猫腻，何必现在买呢。他要的是真正的价值，是能实实在在感受到的服务品质，是不被价格游戏所绑架。而这种需求的转变，正在从根本上重塑整个市场的交易逻辑。这是一个消费理性升级的表现，虽然对企业来说很残酷，但对整个市场的健康发展是有益的。
有人说这是衰退，有人说这是洗牌，还有人说这是转型。我倾向于认为，这是一个市场在经历痛苦的重新定位。从依赖价格刺激和消费冲动的时代，转向依赖真实价值和信任建设的时代。这个过程注定是残酷的，有企业会活不下去，有经销商会被淘汰。但对整个行业来说，这种转变可能是必要的，甚至是健康的。一个只靠降价驱动的市场，注定是不可持续的。
现在的问题摆在那里：降价已经成了标配，但销量并没有因此爆发。这说明简单的降价策略已经失效了，而且还可能带来反作用。消费者变得更聪慧，市场变得更透明，价格刺激驱动的消费模式也在衰退。未来的竞争，一定不是比谁的价格更低，谁就赢了。而是比谁能真正理解消费者的心理，谁能提供更好的服务体验，谁能建立更强的信任关系。那些曾经靠“降价促销”就能活得很滋润的时代，已经一去不复返了。
这场变化在2026年会更加明显。新的市场格局正在形成，信任越来越重要，价格越来越不重要。有服务能力的企业会活得很好，只会降价的企业则会陷入生存危机。这不仅仅是市场规律的体现，更是消费理性升级的必然结果。我们看到的这一切，都是在见证一个交易逻辑的真实转折。
那么，你对这个现象怎么看？你最近有购车计划吗？面对疯狂降价，你是心动还是继续观望？
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