一、传祺 “滑铁卢”：销量暴跌背后的高端化困境
（一）断崖式下跌：从 “黑马” 到 “掉队”
曾经在自主品牌阵营中熠熠生辉的广汽传祺，如今却陷入了销量暴跌的泥沼。2025 年 1 - 5 月，广汽传祺累计销量 11.75 万辆，同比暴跌 24.76%，这个跌幅如同一个沉重的打击，让传祺在市场竞争中逐渐失色。5 月单月销量 2.36 万辆，同比下滑 28.34%，远超行业平均增速，这一数据更是凸显了传祺当下的困境，在整个汽车市场的大盘子里，传祺的份额正在快速缩水。
回顾传祺的辉煌时刻，GS8、M8 系列曾是其高端化的金字招牌 ，一度成为 “自主高端标杆”。GS8 凭借大气的外观、丰富的配置以及不错的动力表现，吸引了众多消费者的目光，月销轻松过万，成为传祺在 SUV 市场的中流砥柱；M8 则在 MPV 领域大放异彩，凭借宽敞的空间、豪华的内饰和出色的舒适性，月销成绩同样亮眼，为传祺在高端 MPV 市场占据了一席之地。然而，如今这两款明星车型却风光不再，月销从过万的高峰跌至千辆级别，销量的大幅下滑让人不禁感叹市场的风云变幻。
寄予厚望的 “向往” 车系首款车型 S7，本应成为传祺冲击高端市场的有力武器，却也未能达到预期。自上市以来，S7 的表现一直不温不火，上市三月累计销量不足 8000 辆。在竞争激烈的 SUV 市场中，这样的销量成绩显然难以支撑传祺的高端化梦想。与之形成鲜明对比的是，同期自主品牌高端市场整体增长 15%，众多竞争对手在高端化道路上一路高歌猛进，传祺却逐渐 “掉队”，其高端化策略的失效也愈发明显。
（二）高端化布局为何失灵？
传祺的高端化路径看似清晰明确，推出 “向往” 车系瞄准 20 - 40 万元市场，试图在这片高端市场的蓝海中分得一杯羹。在技术层面，传祺也下足了功夫，搭载华为乾崑智驾系统，借助华为在智能驾驶领域的先进技术，提升车辆的智能化水平；自研 GMC3.0 混动技术，在新能源汽车领域展现出自身的技术实力，试图以 “技术平权” 打破合资品牌的技术壁垒，为消费者提供更优质、更具性价比的产品。
然而，市场的反馈却给传祺泼了一盆冷水，消费者似乎并不买账。在 20 万元以上的高端市场，传祺的品牌认知度仅 3.2%，这个数字与蔚来（18.7%）、问界（15.4%）等品牌相比，差距巨大。在消费者心中，传祺的品牌形象似乎还未能与高端划上等号，即使其产品在技术和配置上已经达到了一定的水准，但品牌溢价不足仍然成为其高端化路上的核心痛点。
从经销商的反馈中，我们也能更直观地感受到传祺面临的困境。“用户觉得 20 万买传祺‘不值’，宁可加钱上合资或新势力”，这一现象反映出传祺在品牌建设方面的不足。在消费者购车决策过程中，品牌不仅仅是一个标识，更是一种品质、价值和身份的象征。
传祺在过去的发展中，虽然积累了一定的用户基础和市场口碑，但在高端品牌形象的塑造上，与竞争对手相比仍有较大差距。消费者在花 20 万以上的预算购车时，更倾向于选择那些品牌认知度高、品牌形象更具吸引力的车型，即使传祺的产品在某些方面可能更具性价比，但品牌的短板让其在竞争中处于劣势。
二、自主品牌高端化：三座难以逾越的 “大山”
传祺的销量困境并非个例，它反映的是自主品牌在高端化进程中面临的普遍难题。在这条充满挑战的道路上，自主品牌遭遇了重重阻碍，其中品牌护城河、技术转化以及市场错位这三大方面的问题，成为了难以逾越的 “大山”。
（一）品牌护城河：从 “制造” 到 “认知” 的断层
在汽车品牌的竞争中，品牌认知度就像是一道坚固的护城河，深深影响着消费者的购车决策。BBA 作为豪华汽车品牌的代表，凭借着深厚的历史底蕴和独特的品牌叙事，在消费者心智中牢牢根植了 “高端 = 德系 / 美系” 的认知 。
奔驰以 “豪华发明者” 的身份，一直强调其在汽车制造领域的悠久历史和卓越工艺，从首创汽车到持续的技术突破，每一个发展阶段都成为其品牌故事的一部分，让消费者相信选择奔驰就是选择顶级的豪华体验；宝马专注于驾驶乐趣，通过动感的设计、精准的操控以及后驱布局与 50:50 重量分配所带来的极致操控感，成为 “驾驶者之车” 的代名词，其 M 部门传承的赛车精神更是为品牌增添了浓厚的运动基因；奥迪则以 “技术领先” 为品牌主张，凭借全时四驱系统、铝制轻量化车身以及现代设计美学与科技感的结合，塑造了独特的品牌魅力，象征着前瞻科技与低调奢华。
相比之下，传祺虽然拥有 15 年的造车历史，但早期 “性价比” 的定位过于深入人心，这就像一个无形的枷锁，限制了其在消费者心中向高端形象的转变。尽管在 2017 年推出 M8 试图扭转这一局面，凭借其宽敞的空间、豪华的内饰配置等，在 MPV 市场取得了一定的成绩，但在消费者眼中，它依然摆脱不了 “国产 MPV 平替” 的形象。数据显示，传祺在 35 万元以上市场的占有率不足 1%，这一数字直观地反映出传祺在高端市场的艰难处境，与 BBA 等品牌形成了鲜明的对比。
同样是国产自主品牌，仰望 U8 的成功却给我们带来了一些启示。仰望 U8 凭借 “百万级技术”，如易四方平台，展示了其在新能源汽车技术领域的强大实力，实现了四轮独立扭矩矢量控制，具备原地掉头、应急浮水等独特功能，这些黑科技吸引了众多消费者的目光。同时，“民族品牌” 情怀也成为其重要的卖点，在消费者心中唤起了强烈的情感共鸣，让消费者在购买产品的同时，也获得了一种民族自豪感。
上市半年交付超 5000 辆的成绩，证明了高端化不仅仅依赖于技术的堆砌，更需要在技术的基础上，注入情感元素，满足消费者更深层次的精神需求，实现 “技术 + 情感” 的双重赋能，才能在高端市场中站稳脚跟。
除了技术与情感的结合，品牌文化的塑造也是至关重要的。长城汽车董事长魏建军曾坦言：“哈雷卖的不是摩托，是自由精神；我们缺的是让消费者共鸣的品牌文化。” 这句话深刻地揭示了自主品牌在品牌文化建设方面的不足。
传祺的高端化进程在很大程度上停留在技术层面，虽然拥有双枪超充、无图智驾等先进技术，但缺乏如蔚来 “用户社区”、理想 “家庭场景” 这样能够与消费者产生情感共鸣的差异化叙事。蔚来通过打造 NIO House 用户社区，举办各种丰富多彩的活动，为用户提供了一个交流、分享生活的平台，让用户在这个社区中感受到一种归属感，从而建立起对品牌的深厚情感；理想则聚焦于家庭出行场景，从产品设计到营销推广，都围绕着家庭用户的需求展开，强调其车型能够为家庭带来舒适、便捷的出行体验，满足了消费者对于家庭生活品质的追求。
相关调研显示，在 30 万元以上购车者中，62% 更看重 “品牌价值契合度”，而非单纯的技术参数。这意味着消费者在购买高端车型时，更希望找到一个与自己价值观相符的品牌，通过品牌来表达自己的个性和生活态度。传祺若想在高端市场取得突破，就需要在品牌文化建设上下功夫，挖掘品牌的独特价值，讲述能够打动消费者的品牌故事，让消费者在情感上与品牌产生连接，从而提升品牌在消费者心中的认知度和美誉度。
（二）技术转化：从 “领先” 到 “体验” 的鸿沟
在汽车技术飞速发展的今天，技术创新无疑是企业发展的核心驱动力之一。传祺在技术研发方面投入了大量的精力，取得了一些显著的成果，如 GMC3.0 混动技术，在混动系统的效率、动力输出等方面都展现出了一定的优势；华为智驾系统的搭载，也为其智能化发展提供了有力的支持。然而，技术领先并不等同于市场领先，在实际的市场竞争中，传祺面临着从技术到体验的转化难题。
在实际体验中，传祺的一些技术优势并没有完全转化为用户的良好体验。续航虚标问题一直是新能源汽车用户关注的焦点，尽管传祺的混动车型在技术上宣称具备较长的续航里程，但在实际使用中，由于各种因素的影响，如驾驶习惯、路况、天气等，用户往往无法达到官方宣传的续航水平，这无疑给用户带来了困扰和不满；车机卡顿现象也时有发生。
随着汽车智能化程度的不断提高，车机系统成为了用户与车辆交互的重要界面，其流畅性和稳定性直接影响着用户的使用体验，当用户在操作车机系统时遇到卡顿、反应迟缓等问题，会大大降低对车辆的好感度；补能网络不足也是制约传祺发展的一个重要因素，在新能源汽车市场，补能的便捷性是用户购买决策的重要考量因素之一，相比一些在补能网络建设上投入巨大的品牌，传祺的补能网络覆盖范围较窄，充电桩数量不足，这使得用户在出行过程中容易产生续航焦虑，限制了车辆的使用场景。
与之形成鲜明对比的是腾势 N7，它在技术转化为用户体验方面做得相当出色。腾势 N7 推出的 “势能无忧” 补能服务，直击用户的补能焦虑痛点。代客充电服务，让用户无需亲自前往充电桩，只需将车辆交给代客充电服务人员，即可享受便捷的充电服务，节省了用户的时间和精力；车车互充功能则为用户提供了一种应急充电的解决方案。
在特殊情况下，用户可以通过车车互充功能，为自己的车辆补充电量，避免了因电量不足而导致的出行困境。这些贴心的服务措施，使得腾势 N7 在市场上获得了良好的口碑，4 月销量破万的成绩就是对其用户体验策略的肯定。相比之下，传祺的 “技术平权” 理念虽然具有一定的前瞻性，但在实际执行中，未能有效地将技术优势转化为用户体验的提升，导致用户戏称 “堆料不如堆服务”，这也反映出传祺在用户体验管理方面存在的不足。
在智能化领域，传祺同样面临着挑战。在高阶智驾赛道上，传祺选择了 “自研 + 华为” 的双线策略，试图通过自主研发和外部合作相结合的方式，提升自身的智能化水平。然而，在落地进度上，传祺却落后于小鹏、问界等品牌。问界 M9 已实现 “全场景无图智驾”，凭借先进的传感器技术和强大的算法，能够在各种复杂的路况下实现自动驾驶，为用户提供更加安全、便捷的出行体验。
而传祺向往 S7 的城市 NDA 功能仍需依赖部分高精地图，在智驾的自主性和通用性方面存在一定的局限性。而且，用户反馈传祺向往 S7 的算法不够细腻，在行驶过程中会出现急刹频繁的情况，这不仅影响了驾驶的舒适性，还可能对行车安全造成一定的隐患。技术落地的 “半步之差”，使得传祺在高端智能汽车市场的竞争中处于劣势，高端用户在选择车型时，更倾向于那些在智驾领域处于第一梯队的品牌，因为他们对智能化体验有着更高的要求和期待。
（三）市场错位：从 “产品思维” 到 “需求洞察” 的偏差
在市场竞争中，准确把握市场定位和消费者需求是企业成功的关键。然而，传祺在高端化进程中，出现了市场定位不准确的问题，导致其产品在市场上陷入了 “夹心化” 的困境。
传祺高端车型的定价区间为 19.48 - 40.99 万元，这个价格带恰好处于一个尴尬的位置。一方面，合资品牌为了应对市场竞争，纷纷采取降价策略，如途观 L、汉兰达等车型，在终端优惠后，价格区间落在 18 - 30 万元，这些合资品牌凭借多年积累的品牌优势和市场口碑，对传祺形成了强大的挤压之势，消费者在这个价格区间内，往往更倾向于选择品牌认知度更高的合资车型。
另一方面，新势力品牌强势崛起，理想 L7、问界 M5 等车型，以其独特的产品定位和出色的用户体验，在 25 - 35 万元的市场区间内占据了一席之地，它们在智能化、新能源技术等方面的创新，吸引了大量年轻消费者和科技爱好者，与传祺形成了直接的竞争关系。在这种双重挤压下，传祺的高端车型难以突出重围，市场份额受到严重的侵蚀。
在中低端市场，传祺同样面临着困境。其传统优势车型 GS4、GS3，由于配置老旧、油耗高等问题，逐渐失去了市场竞争力。随着汽车技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，消费者对车辆的配置和燃油经济性提出了更高的要求。吉利银河、长安深蓝等品牌推出的新品，凭借更先进的配置、更低的油耗以及更高的性价比，吸引了大量原本属于传祺的潜在客户，使得传祺在中低端市场的份额不断被挤压，形成了 “高端上不去，低端守不住” 的两难局面。
除了价格定位的问题，传祺在市场需求洞察方面也存在不足。随着社会的发展和消费者生活方式的变化，高端市场的需求已经从传统的 “商务豪华” 转向 “家庭、户外、科技” 等多元场景。
理想汽车精准地捕捉到了这一市场变化，推出的车型主打 “六座奶爸车” 概念，针对家庭用户的需求，在车内空间布局、舒适性配置以及智能化功能等方面进行了精心设计，满足了家庭出行的各种需求，如宽敞的车内空间可以轻松容纳全家老小，舒适的座椅设计让长途旅行更加惬意，丰富的智能化配置则为家庭出行增添了更多的乐趣和便捷；蔚来则依靠 “换电 + 服务” 的模式，不仅解决了用户的补能焦虑问题，还通过提供高品质的售后服务，如免费保养、道路救援、车辆升级等，为用户打造了一种全新的用车体验，满足了消费者对于科技和服务的追求。
反观传祺的 “向往” 车系，仍主打 “精英家庭” 概念，虽然定位为高端车型，但在场景细分方面做得不够深入，缺乏像极狐考拉 “母婴专属”、捷途旅行者 “轻越野” 这样针对特定场景的创新。极狐考拉针对母婴群体，在车内设计了一系列贴心的配置，如母婴级别的环保内饰材料、儿童安全座椅、温奶器、紫外线杀菌灯等，为母婴出行提供了全方位的呵护；捷途旅行者则以 “轻越野” 为卖点，具备较高的离地间隙、四驱系统以及专业的越野轮胎等配置，满足了消费者对于户外探险和自驾游的需求。传祺由于缺乏这种细分场景的创新，难以吸引追求个性化和多样化的 Z 世代新贵，在市场竞争中逐渐失去了年轻一代消费者的青睐。
三、破局之路：从 “突围” 到 “重构” 的必由之路
（一）品牌叙事：从 “技术自嗨” 到 “价值共鸣”
传祺要想在高端化道路上取得突破，首先需要在品牌叙事上进行转变，从单纯的 “技术自嗨” 转向与消费者建立 “价值共鸣”。在这方面，仰望 U8 的 “民族高端” 定位和蔚来的 “用户共创” 模式为传祺提供了很好的借鉴。
仰望 U8 凭借 “百万级技术”，如易四方平台展示出强大的技术实力，同时以 “民族品牌” 情怀引发消费者的情感共鸣，让消费者在购买产品时获得民族自豪感，上市半年交付超 5000 辆 。蔚来则通过打造 NIO House 用户社区，举办各类活动，为用户构建交流分享的平台，使用户产生归属感，进而建立起对品牌的深厚情感。传祺应深入挖掘 “广汽工业底蕴 + 岭南文化”，打造独特的差异化品牌人设。
将 “航空级制造”“东方美学设计” 等特色与用户生活方式紧密相连，而不是仅仅罗列技术参数。例如，可以举办以岭南文化为主题的车主活动，让用户在体验岭南文化魅力的同时，感受到传祺品牌所蕴含的文化内涵；推出限量版车型，将航空级制造工艺的细节展示在车辆外观或内饰上，满足用户对独特性和高品质的追求。
此外，传祺还应致力于为高端产品打造鲜明的 “标签化” 形象，形成记忆锚点。就像问界 M9 以 “千万级 SUV”、极氪 9X 以 “杭州湾库里南” 的标签，让消费者能够快速记住产品的独特卖点。传祺可以赋予向往车系诸如 “智驾平权开拓者”“全场景补能专家” 等鲜明标签，并通过持续的传播活动，如线上广告、线下试驾体验等，强化用户对这些标签的认知，使消费者在提及传祺向往车系时，能够迅速联想到其独特的价值主张。
（二）体验升级：从 “硬件堆砌” 到 “场景深耕”
在高端化进程中，体验升级是传祺必须重视的关键环节。以往单纯的硬件堆砌已无法满足消费者日益增长的需求，传祺需要从 “硬件堆砌” 转向 “场景深耕”，构建 “技术 + 服务” 的生态闭环。
腾势的 “势能无忧” 服务为传祺提供了有益的参考。腾势整合资源推出代客充电、车车互充等服务，有效解决了用户的补能焦虑，4 月销量破万。传祺可充分整合广汽集团 120 万充电桩资源，推出 “一键式高端补能套餐”，为用户提供便捷的补能服务。同时，针对高端用户的痛点，提供免费代驾、上门检测等专属服务，将技术优势切实转化为可感知的体验优势。
例如，当用户需要长途出行时，提前为用户规划最佳的充电路线，并提供代客充电服务，让用户在旅途中无需为充电问题担忧；定期为用户提供上门检测服务，及时发现并解决车辆潜在问题，为用户的出行安全保驾护航。
在智能化方面，传祺应转变思路，放弃单纯的 “激光雷达数量比拼”，而是聚焦用户的高频场景。针对城市通勤，优化拥堵跟车、自动泊车算法，让用户在繁忙的城市交通中更加轻松便捷地驾驶；针对长途出行，开发 “疲劳缓解”“亲子模式” 等专属功能，提升用户的出行体验。
比如，当车辆检测到驾驶员出现疲劳迹象时，自动调整座椅按摩、播放舒缓音乐，以缓解驾驶员的疲劳；在亲子模式下，车内自动播放儿童喜爱的音乐、故事，调节车内温度和灯光，营造温馨舒适的乘车环境，满足家庭出行的需求，让智能化更加贴近用户的实际生活。
（三）产品布局：从 “广撒网” 到 “精准打击”
在产品布局上，传祺需要改变以往 “广撒网” 的策略，转而采取 “精准打击” 的方式，聚焦核心品类，打造 “爆款单品”。传祺在 MPV 领域曾经具有一定的优势，应集中资源将向往 M8 乾崑打造成 “华系高端 MPV 标杆”。通过与政企合作，拓展政企采购渠道，提升品牌在公务用车领域的影响力；与高端租赁公司合作，将车辆投放至高端租赁市场，让更多潜在消费者有机会体验到产品的优势。相关数据显示，高端 MPV 市场年增速达 12%，且竞品相对较少，这为传祺提供了良好的破局机会。
同时，传祺还应优化价格策略，实施 “错位竞争”，避免与竞争对手正面交锋。在 20 - 25 万元市场，推出 “高配低价” 车型，如将向往 S7 入门版价格降至 15 - 18 万元，与合资品牌形成明显的价格差，吸引对价格较为敏感但又追求品质的消费者；在 30 万元以上市场，通过 “技术订阅制”，如智驾功能按月付费的方式，降低用户的使用门槛，吸引那些对新技术感兴趣的尝鲜客。这样既能满足不同消费者的需求，又能在市场竞争中找到自己的独特定位，提升产品的市场竞争力。
结语：高端化不是 “冲刺”，而是 “马拉松”
广汽传祺的困境，折射出自主品牌高端化的共性难题：突破品牌认知需要时间积淀，跨越技术体验需要持续深耕，赢取用户信任需要打破 “国产 = 低端” 的刻板印象。正如中国品牌从 “性价比” 走向 “价值竞争” 的必经之路，高端化没有捷径 —— 唯有沉下心构建 “技术 + 品牌 + 服务” 的立体护城河，才能在合资与新势力的夹击中，撕开属于自己的高端化缺口。毕竟，当消费者愿意为 “中国高端” 支付溢价时，才是自主品牌真正崛起的开始。
全部评论 （0）