朋友们，你们最近刷到那个消息了吗？ 我反正是被惊得手机差点掉地上。 2026年这个马年春节刚过，车圈直接炸了——宝马的旗舰轿车，那个曾经百万级身份的7系，终端最高综合优惠竟然达到了27万！ 这不是什么小道消息或者区域特例，网易、新浪、懂车帝这些主流媒体都跑去全国4S店核实了，现车充足，配置没缩水，就是实打实的降价。 一台曾经高高在上的D级行政座驾，现在60多万就能开走，这感觉就像你一直仰望的奢侈品柜台突然挂出了“清仓特价”的牌子，冲击力太强了。
但这颗“惊雷”可不是孤立的。 你仔细看看周围，会发现这根本不是宝马一家在“放血”，而是奔驰、奥迪这些我们熟知的豪华品牌，集体放下身段，卷入了一场前所未有的价格战。 奔驰E级，最高优惠13.5万，2026款的E 260 L经典版，指导价42.99万，优惠后直接干到了31.99万。 更夸张的是奔驰GLB，起售价跌到了14.49万，这个价格已经和很多主流合资SUV贴身肉搏了。 奥迪那边也一样，A6L优惠15.1万，到手价27.69万；连《飞驰人生》里的原型车奥迪A3，在一些门店的价格都探到了10万元区间。 BBA，这三个曾经代表身份和品味的字母，如今在价格上竟然厮杀得如此惨烈。
而且这次降价，和往年春节前冲量的短期促销完全不一样。 它是从2026年1月就开始的系统性调整，是“官降+店补+国补”多重因素叠加的结果。 比如宝马7系，年初官方指导价就先降了一波，735Li从91.9万调到了80.8万，然后经销商再给出十几万的现金优惠，最后叠加国家以旧换新补贴，才凑出了这27万的惊人让利。 这意味着什么？ 意味着这不是经销商扛不住库存的个别行为，而是品牌方亲自下场，重新定义豪华燃油车的价格体系。 曾经坚不可摧的品牌溢价城墙，出现了巨大的裂缝。
那么问题来了，这些叱咤风云多年的豪华品牌，为什么在2026年开局就如此“不顾颜面”？ 原因其实就明晃晃地摆在那里。 最直接的压力，来自销量报表上那些刺眼的数字。 2025年，宝马在华销量同比下滑了12.5%，奔驰更是下滑了19%。 经销商手里的库存车越来越多，资金压力巨大，有些车型甚至到了“卖一辆亏一辆”的地步，降价成了最直接的回血手段。
但更深层、更根本的原因，是市场格局真的变了。 当我们还在讨论BBA谁优惠多的时候，另一股力量已经悄无声息地攻占了高地。 那就是国产新能源豪华品牌。 2025年，问界M9在50万元以上的市场稳坐第一，年销量超过10万辆；问界M8在35万到45万区间，销量也超过了15万辆，直接把同价位的奔驰GLC、宝马X3甩在了身后。 甚至起售价70.8万的尊界S800，在去年12月单月交付都超过了4000辆，这个数字比很多传统燃油豪华品牌的同类车型加起来还要多。
消费者的认知和选择逻辑，就在这一台台车的交付中发生了根本转变。 以前手里有几十万预算，很多人脑海里蹦出的第一个选项就是“BBA里选一个”。 但现在，越来越多的人会开始认真比较：是选一个品牌光环依旧但可能在智能化上有些保守的奔驰E级，还是选一个智能座舱流畅、辅助驾驶先进、用车成本更低的国产新能源车？ 当国产车用硬核的技术实力和更懂中国用户的需求体验说话时，那个由品牌历史积淀起来的“光环”，效力正在快速衰减。
这场由汽车行业引爆的“价格地震”，其震感早就传到了其他消费领域。 不知道你们今年春节换手机了没有？ 我逛商场的时候发现，手机柜台前的价格战同样激烈。 华为对上一代的Pura 80、Mate 70系列进行了大幅降价，部分折叠屏机型最高优惠4000元；苹果的iPhone Air，在一些渠道降价也超过2000元；三星的Galaxy S25 Edge同样加入了降价行列。 虽然各家的算盘不同，有的是清库存，有的是为新品让路，但面对整体疲软的市场和激烈的竞争，国际大牌们也不得不掏出“降价”这个最直接的武器来刺激销量。
更让我这个爱逛爱买的宝妈有感触的是美妆护肤领域。 就在前几天，著名的国际美妆品牌雅诗兰黛正式宣布，其官方旗舰店入驻了特卖平台唯品会。 而且一上去就参与了平台的春季美妆节，爆款的智妍面霜、小棕瓶精华都给出了“买一赠一”正装量级别的优惠。 像欧莱雅、娇韵诗等其他国际大牌，也在同一时期给出了非常有竞争力的价格。 这说明什么？ 说明即便是雅诗兰黛这样级别的品牌，也开始高度重视限时折扣市场和特卖渠道，用更直接的价格力来吸引和留住消费者。
我们把镜头拉远，从宝马7系到苹果手机，再到雅诗兰黛，这一连串的现象背后，其实是一条清晰的主线：中国消费市场的游戏规则已经彻底改变了。 过去，国际品牌凭借其悠久的历史、全球化的品牌故事和某种意义上的“稀缺性”，在中国市场享受了很高的溢价。 人们愿意为那个logo，为那份“洋气”的感觉支付更多的钱。 那个时代，“越贵越抢手”的行情在某些品类里确实存在。
但现在，情况完全不同了。 中国本土品牌在各个领域全面崛起。 在汽车领域，国产新能源品牌在电动化、智能化上形成了领先优势；在手机领域，国产品牌在影像、快充、系统体验上不断创新；在美妆领域，国货品牌凭借对亚洲肌肤的深入研究和快速的产品迭代，也赢得了大量用户。 这种崛起带来的最直接结果，就是市场竞争变得空前充分和激烈。
对于消费者而言，这无疑是一个最好的时代。 我们拥有了前所未有的选择权。 我们不再需要仅仅为了一个车标或一个口红牌子而付出高昂的溢价。 我们可以更加理性地比较产品的核心技术、实际体验、售后服务和长期使用成本。 品牌光环依然有价值，但它必须建立在实实在在的产品力之上。 市场正在倒逼所有品牌，无论是国际巨头还是本土新锐，拿出更多的“诚意”——这个诚意，既体现在最终到手的价格上，更体现在产品创新的速度和解决用户痛点的能力上。
所以，当我们热议宝马7系直降27万的时候，我们讨论的早已不止是一台车的价格。 我们看到的，是一个旧消费秩序的松动，是一个由创新和实力主导的新竞争时代的到来。 曾经的“神话”正在回归平凡，而新的“传奇”正在我们眼前书写。 这场发生在2026年初的集体价格调整，就像一个清晰的信号弹，照亮了中国消费市场已经变天的现实。 接下来的竞争，注定会是更硬核、更全面的较量。
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