2026年8月，“宝马5系跌至28万”冲上热搜。不少网友感慨，这放在几年前想都不敢想。为核实行情，记者致电北京一家宝马4S店了解到，官方指导价36.8万元的宝马525Li，经过经销商优惠、分期政策加持之后，购车门槛最低来到28万元，同款3系起售价仅为25.8万元。这个价格，甚至比理想L7、蔚来ES6这些国产新能源SUV还要便宜。
这并非孤例。奔驰E级、奥迪A6L终端最大降幅也超过了10万元，部分高端车型优惠甚至突破20万元。降价不是策略，而是求生。
数据最能说明问题。2026年上半年，宝马集团在华交付26.2万辆，同比下滑20.4%；梅赛德斯-奔驰集团在华交付21.02万辆，同比下滑28.3%；奥迪同期销量同比下滑19%。三家品牌上半年在中国市场合计少卖超20万辆车。
具体到主力车型，宝马5系的日子更不好过。2026年1-6月，5系累计销量约4.8万辆，而2025年同期这一数字是5.9万辆。曾经月销稳定破万的车型，如今6月销量仅6965辆，连带着奔驰E级、奥迪A6L，没有一款月销过万。到了二季度，情况进一步恶化，宝马中国销量同比暴跌30.2%，奥迪中国更是下滑36.6%。
降价是立竿见影的应对手段。宝马中国早在年初就对旗下31款车型的指导价进行调整，幅度最高达30.1万元。奔驰随后跟进，在官方网站对在售车型进行价格调整，降幅在10%左右。奥迪虽未官方调价，但2026年3月新款奥迪A6L上市，起售价直接降到32.29万元，比上一代门槛低了10万元。
但降价的效果并不理想。有消费者告诉记者，看到价格还在往下走，反而更不敢出手了。“越降越等”的观望心态在终端市场蔓延。一位北京宝马4S店销售经理透露，其所在门店月销量已较高峰时期缩减一半，过去豪华车市场光景好的时候月销能到100多辆，如今只能靠低价走量勉强维系。
传统豪车“失宠”，绝非一日之寒。
最直接的冲击来自国产新能源品牌的向上突围。2026年上半年，30万至40万元价位销量前三名全被新能源车型占据，蔚来ES8以超14万辆的成绩稳居榜首。理想、问界、小米等品牌纷纷抢占这一核心价位区间，满配智能配置、更低用车成本，持续分流原本属于BBA的客户群体。
消费者购车标准已经彻底改变。当前国内新能源车渗透率长期稳定在六成以上，智能驾驶、800V快充、智能座舱成为购车刚需。一位原计划购买宝马3系的消费者告诉记者，他最终选择了某国产新能源车型，“同样的价格，国产车配置更高，智能驾驶更好用，空间也更大。宝马的驾驶感确实好，但日常通勤中体会不明显。”
反观BBA的电动化步伐，可谓迟缓。宝马在华新能源渗透率仅6.2%，早期推出的油改电车型续航、智能化全面落后国产高端品牌。奔驰、奥迪的纯电产品同样未能打开局面，销量远不及预期。
经济环境也在变化。中产消费趋于理性，豪车置换周期明显拉长，信贷收紧进一步抑制了需求。过去那种“加价提车”的盛况早已成为历史，终端优惠常态化反而在不断削弱品牌的高端形象。曾经被视为“硬通货”的蓝天白云标和三叉星徽，如今在消费者心中的分量正在变轻。
面对销量断崖式下滑，BBA的应对措施越来越“狠”。
2026年7月，宝马官宣全球裁减约8000名员工，占到总人力规模的5%。裁员主要集中在总部管理、研发、企划等职能部门，执行周期从2026年10月直至2027年年末。宝马预估本次人员精简，从2028年开始每年可省下10亿欧元开支。奥迪也计划裁员至多7500人。在此之前，多家传统豪华4S店已经关停或转为问界等新能源品牌。
但裁员关店只是治标。真正的难题在于电动化转型的巨大投入与回报周期的矛盾。
宝马推出了i5等纯电车型，奔驰带来了EQ系列，但销量远不及预期，企业仍不得不依赖燃油车利润来支撑转型。然而燃油车利润正在被价格战不断侵蚀。宝马在6月下调了汽车业务息税前利润率预期，从原先的4%-6%降至1%-3%，资本回报率预期也从6%-10%下调至1%-5%。受此消息冲击，宝马单日股价最高下跌8%，跌至五年最低点。
价格战的反噬效应也在显现。频繁降价导致二手车保值率暴跌，老车主维权事件频发，品牌忠诚度受到严重损害。有网友感叹：“刚买了一年多，降了这么多！能退差价吗？”也有人自嘲：“早买早享受，晚买享折扣。”更大的隐忧在于，当降价成为常态，消费者对品牌的定价信任将逐渐瓦解。
BBA面临的困境，本质上是传统豪华汽车在电动化时代的身份危机。
过去，豪华车的定义建立在发动机、底盘、变速箱这“三大件”之上。德系品牌凭借百年积累，在这三个维度上构筑了极高的技术壁垒。但电动化彻底改变了游戏规则——发动机和变速箱被电机和电池取代，底盘优势被空气悬架、智能底盘等新技术重新定义。新的竞争焦点变成了智能驾驶、人工智能和软件能力，这些恰恰是传统车企的短板。
中国市场还多了一层特殊性。本土品牌在政策补贴倾斜下快速崛起，价格战打得比任何市场都激烈。BBA需要重新思考“豪华”在中国市场的内涵——是继续沿用全球统一的产品定义，还是为中国市场定制专属车型？奔驰已经明确表示将进一步深化在华本土化布局，加大本土研发与本土造车力度。宝马计划2026年在华推出约20款新产品。但这些动作能否挽回颓势，仍是未知数。
有业内人士指出，若无法在电动化上建立真正的护城河，BBA可能从“豪华”品牌逐步沦为“普通高端”品牌。而一旦品牌定位下移，再想往上走，将难如登天。
你最近有没有关注过豪华车的价格变化？现在的BBA，在你心里还值那个价吗？
