2026年开年，北京宝马4S店的报价单上，735Li系列从91.9万指导价直降28.9万，相当于打了6.8折；奔驰E260L经典版跌破32万防线；奥迪A3裸车价甚至低至9.98万元，直接把豪华品牌的价格底线击穿到了10万元以内。当BBA用近乎“挥泪甩卖”的力度清仓扫货时，距离展厅不足两公里的凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎门店，正经历着前所未有的恐慌——曾经赖以生存的“比BBA便宜一点”的性价比护城河，在宝马7系直降27万、奔驰GLB杀到14.49万的价格绞杀中，瞬间土崩瓦解。
这场豪华车市场的“冰与火之歌”早已超越了价格战范畴。当蔚来、理想用智能座舱和自动驾驶重新定义豪华标准时，当问界M9月销破万与宝马X5正面交锋时，二线豪华品牌赖以生存的品牌叙事、产品差异化、价格错位竞争逻辑，正在被层层击穿。它们面对的不仅是一线豪华放下身段的价格屠刀，更是新能源浪潮重构市场规则的系统性颠覆。
凯迪拉克CT5官方指导价28.99万-34.59万，极端地区网传13.98万裸车，普遍行情优惠8万-9万是常态，落地22万出头就能开走；沃尔沃S60经销商报价15.99万-22.89万元，相当于优惠15.6万元；捷豹XEL优惠最高的广州经销商报价16.73万-17.09万元起，高配车型优惠幅度达到17.09万元。这些数字背后，是二线豪华品牌价格体系全面崩塌的残酷现实。
过去“用高配合资B级车的钱，买到后驱豪华品牌轿车”的错位竞争模式，在BBA价格下探至20-30万区间后彻底失效。宝马X3终端价低至22万，奔驰C级、奥迪A4L优惠后23-25万可落地，同价位下，消费者更愿意选择品牌力更强的一线豪华，而非“降级豪华”。这种价格策略并非凯迪拉克独有，整个豪华车市场正在经历一场静悄悄的革命。据中国汽车流通协会数据显示，2025年第三季度，豪华品牌平均终端优惠幅度达到了历史最高的28.7%，较去年同期扩大了近10个百分点。
当宝马i4降价37%-44%，当奥迪A6L直降15万到手价27.69万，二线品牌被迫进一步降价应对，陷入“降价-品牌损伤-再降价”的恶性循环。一位来自杭州的汽车销售经理坦言：“以前客户进门先问配置，现在张口就问‘最低能谈到多少’，市场完全变了。”
“七折虎、六折豹、五折凯”的市场调侃早已深入人心，成为消费者心智中的刻板印象。这种标签化认知的广泛流传，严重削弱了二线豪华品牌的品牌价值。更为致命的是频繁的大幅度官方降价或终端优惠，使得品牌保值率惨不忍睹，伤害已购车主感情与口碑。
凯迪拉克的情况最具代表性。2024年全年销量仅为11.5万辆，同比下滑62.8%，近乎腰斩，被沃尔沃超越退居二线豪华第三。主力车型CT5终端优惠都在8万元往上，XT5优惠甚至都超过13万元。对于豪华车来说，一旦价格体系崩盘，反而会让消费者失去信心，观望情绪也会增加，最终导致销量断崖式下滑。
沃尔沃“安全”标签的褪色，则是二线豪华品牌护城河崩塌的另一个注脚。虽然安全技术仍是护城河，但在电动化与智能化的浪潮中，其品牌价值正被“油改电”的平庸产品与迟缓的转型步伐逐渐消解。2025年全年，其中国大陆市场累计销量近14.92万辆，同比微降4.61%。虽然全新XC70成为品牌新“王牌”，但仅靠一两个爆款难以扭转整体颓势。
走进捷豹路虎展厅，销售人员的坦白令人心慌：国产车型仅剩XFL与极光L两款，展厅内车辆仅配备定速巡航，更高级别的智驾方案“今年很难”落地。当理想L7全系标配激光雷达与800V高压平台，智能驾驶响应延迟仅0.35秒，而同价位二线豪华车型多仅配备基础辅助功能，车机系统卡顿、语音交互不流畅成为通病。
在产品设计、智能化体验、用户体验等新竞争维度上，二线豪华品牌未能建立起显著区别于BBA或超越新势力的独特优势。部分品牌产品线更新缓慢，核心技术迭代跟不上市场节奏。捷豹在质量方面的表现也令人诟病，作为一个英国汽车品牌，捷豹的小毛病不断早已是众所周知的事实。
技术投入不足成为致命短板。相较于国产车企每年百亿级的研发投入，二线豪华品牌在电动化领域的资源倾斜有限，供应链灵活性不足，导致产品迭代速度远跟不上市场需求。当比亚迪唐DM-i的油耗、续航全面超越雷克萨斯ES300h，当小米SU7的智能体验碾压传统豪华油车，技术代差让二线豪华的“豪华标签”失去了支撑。
二线豪华的溃败，根源在于错失了新能源与智能化的转型窗口期。在国产车企全力冲刺“电动+智能”的赛道时，它们仍在传统燃油车的舒适区徘徊。
凯迪拉克备受期待的纯电车型IQ傲歌，一年的销量都不到0.3万辆，甚至还没有某些造车新势力一周的销量高。“油改电”敷衍了事成为普遍现象：林肯冒险家PHEV被用户反馈低温工况下热泵空调能效衰减38%，凯迪拉克IQ锐歌底盘空间利用率低，续航实际表现与宣传严重脱节，缺乏专属电动平台的核心优势。
盖世汽车研究院数据显示，2016年至2024年间，豪华车销量从145万辆增长至511.3万辆，市场渗透率从不足6%跃升至18.5%。而四年后，传统豪华车销量降至223.1万辆，市场占比急剧下滑至44%。与此形成鲜明对比的是，新能源豪华车品牌销量四年间从22万辆激增至去年的288万辆，增长超12倍，市场占比首次突破50%，实现了对传统豪华车的超越。
这意味着豪华车市场扩容的主要驱动力已从依赖大排量燃油车的传统外资品牌，转向以电动化和智能化为核心竞争力的新兴高端品牌。而二线豪华品牌正面临“油电切换”的阵痛：既要维持燃油车基本盘，又需巨额投入电动化，资源分配矛盾突出。
2025年，中国豪华车市场迎来“至暗时刻”。奔驰全球销量同比下滑10%至216万辆，其中中国市场暴跌19.5%至57.5万辆，直接退回至2017年水平；宝马虽以246.37万辆的全球销量微增0.5%，但中国区销量同比下滑12.5%至62.55万辆；奥迪在华交付61.75万辆，同比下滑5%，连续第三年负增长。三家车企在华合计销量较2024年减少约26万辆，整体降幅达12.3%。
利润端的崩塌更令人触目惊心。奔驰2025财年调整后息税前利润从2024年的137亿欧元骤降至82亿欧元，跌幅高达40%，净利润近乎腰斩至53.31亿欧元；宝马前三季度EBIT下跌16.2%至80.6亿欧元，净利润跌至57亿欧元。这种压力必然会向下传导，一线豪华放下身段的价格屠刀，挤压二线品牌的高端市场空间。
与此同时，蔚来、理想等新势力在30万元以上市场持续攻城略地，鸿蒙智行以近60万辆的交付量、近40万元的成交价，在自主高端品牌中拔得头筹。用户偏好正从机械豪华转向智能电动体验，传统豪华品牌依赖品牌溢价的定价体系彻底松动。二线品牌陷入“前有狼后有虎”的夹缝境地，传统目标客群被分流。
战略层面的预判不足成为首要原因。二线豪华品牌对市场变化（尤其是电动化、消费年轻化）的反应普遍滞后，战略调整跟不上市场节奏。当新能源渗透率突破50%、智能驾驶成为标配时，它们仍在固守传统燃油车的舒适区。
运营层面的成本控制、供应链管理可能不及头部品牌灵活高效，导致在价格战中更为被动。一位汽车行业分析师直言：“当新能源车不断下探价格区间，传统豪华品牌不得不用更大的让步来维持市场份额，这已经成为行业共识。”
品牌建设层面的长期失误则最为致命。长期依赖价格策略，未能持续巩固和提升独特的品牌价值主张，品牌根基不牢。当市场环境变化时，缺乏足够坚实的品牌护城河抵御冲击。英菲尼迪的情况最具代表性——前11个月累计销量只有可怜的2132台，比去年同期下跌了62.23%，原本35万的QX50一下子砍到了19.98万，26.48万的Q50L也降到了17.21万。
从讴歌的退出和雷克萨斯的存活中，可以提炼出二线豪华品牌的四条生存法则。雷克萨斯2025年在中国市场销量突破18万台，虽然不及巅峰期的20万+，但在二线豪华阵营中依然稳居前列。ES系列月销仍能维持在5000台以上，LM甚至在加价市场独树一帜。
雷克萨斯做对了什么？第一，品牌标签足够清晰。“匠心品质”“进口身份”“混动先行”的品牌认知经过二十年持续输出，已经深深植入目标用户心中。第二，产品节奏极其稳健。从不盲目追求“换代速度”，ES的换代周期长达7-8年，但每次改款都能精准把握用户需求变化。第三，价格体系管控严格。多年来坚持“进口+控量”策略，终端价格长期坚挺，二手车保值率位居豪华品牌前列。第四，电动化转型不冒进但持续。没有激进地喊“全面电动化”，而是用混动稳住基本盘，同时逐步导入纯电车型。
聚焦细分市场成为另一条可行路径。沃尔沃强化安全与环保，全新XC70于9月下旬上市后就凭借自身之全能实力和高性价比迅速收获了消费者认可，2025年第四季度累计销量近1.42万辆，领跑豪华品牌混动车型。虽然全年销量同比微降4.61%，但至少稳住了基本盘。
加速电动化与智能化突围则是必然选择。雷克萨斯上海工厂投资142.4亿元，预计2027年投产，初期年产能10万辆，但国产化能否维持品牌溢价尚属未知。参照凯迪拉克、捷豹等先例，国产常伴随价格下探与品牌形象“平民化”。雷克萨斯面临的困境在于，既要通过国产化降低成本、提升市场反应速度，又要避免“进口光环”消失导致的品牌溢价稀释。
市场整合与退出成为部分品牌的最终命运。英菲尼迪前11个月累计销量只有2132台，超半数的经销商退网，外界猜测其是否会选择退出中国市场。讴歌的溃败已经证明：对于一个需要维持经销商网络、供应链体系、品牌声量的豪华品牌而言，月均销量跌至两位数的量级根本撑不起运营成本。
2026年的这场豪华车市洗牌，本质上是市场从“品牌驱动”向“产品驱动”的回归。当消费者不再为“进口”标签溢价买单，当智能化配置成为购车决策的关键因素，当新能源渗透率突破50%重构竞争格局，二线豪华品牌赖以生存的传统护城河正在被逐一击穿。
真正的危机从来不是降价本身，而是在价格战中失去了品牌价值锚点。当“七折虎六折豹”成为常态，当加价神话彻底破灭，当安全标签被技术平权削弱，二线豪华品牌需要回答的核心问题是：除了价格，还能用什么吸引消费者？
或许是时候重新思考“豪华”的定义了——在这个智能驾驶成为标配、800V超充逐渐普及、车机系统月月OTA的时代，真正的豪华，可能不再是进口身份、不是匠人工艺、不是百年历史，而是能否在技术变革的浪潮中，持续为用户创造价值。
你认为这场淘汰赛中，哪家二线豪华品牌最有可能步讴歌后尘，谁又能成功突围？
全部评论 （0）