12月那个卖车的朋友跟我吐槽，说现在展厅里最尴尬的场景，不是客户嫌价格贵，是试驾完问界M9回来，指着宝马X5问：“你这车怎么连座椅通风都要加钱？”
这事儿听着荒诞，数据更狠。问界M9上市21个月，稳坐50万以上豪华SUV销量第一。12月上险9222台，超过宝马X5的8675台，每卖出10台50万以上的新能源车，就有7台是它。累计交付27万辆，这速度在这个价位段，燃油电动通吃，没车能比。
真正扎心的在后头——62.4%的M9车主，上一辆车是传统豪华品牌油车，其中49.2%直接从奔驰宝马奥迪过来的。超过三成的人，之前开的还是BBA轿车。
宝马1到11月在中国卖了52.8万台，跌14.7%；奔驰51.8万台，跌18.7%；奥迪51.8万台，跌13.3%。这已经是他们连续第七年负增长，而且跌得一年比一年狠。与此同时，鸿蒙智行全年交付58.9万辆，涨32%，成交均价39万，正式超过奔驰和宝马。
蔚来更凶。全新ES8发布第100天，交付量破4万台。在40万以上这个价位，燃油电动所有车型里，没有任何一款能以这种速度突破四万交付。增换购用户里，62.4%来自传统豪华油车，49.2%直接来自BBA。蔚来全年交付32.6万辆，涨46.9%，单车均价34.2万，已经超过宝马、奥迪和雷克萨斯。
这不是什么周期性波动。胡润那份《2025中国高净值人群品质生活报告》把话说死了：中国高净值人群对中国电车新势力的青睐度35%，首次超过德系BBA的34%。这1%的反超，意味着豪华车市场的品牌偏好发生了历史性逆转。
为什么这些人愿意放弃BBA？
我去问过几个从奔驰E级换到问界M9的车主。他们的回答出奇一致：“以前开车是身份展示，现在开车是时间解放。”
这话听着抽象，落到配置上就很具体了。
问界M9全系标配华为乾崑智驾ADS 4.0，高速NOA、城区NCA、代客泊车全场景覆盖。鸿蒙座舱实现手机与车机无缝流转，语音识别的速度和准确率，传统车机根本没法比。增程版CLTC综合续航1474公里，纯电版630公里，还支持800V快充。车身高强度玄武结构，中保研安全评测拿TOP1。
宝马X5呢？激光雷达要选装，高阶智驾要选装，座椅通风要选装，全景影像要选装。入门款车型除了牌子响，核心配置基本靠加钱。而问界M9是“入门即满配”，所有核心功能一步到位。
更关键的是，问界这车交付之后还能通过OTA不断升级新功能，而BBA的车你提车那一刻，硬件配置就固定死了。软件定义汽车这事儿，已经从概念变成了真金白银的用户体验差距。
杰兰路那份《2025年度新能源汽车产品质量研究》，调研了57个品牌，5700多份样本。产品质量风险指数越低越可靠，问界123分排第一，超过奔驰的126、特斯拉的146、宝马的163、奥迪的172。保值率方面，问界M9连续9个月蝉联大型SUV冠军，插电混动和纯电动双领域同时登顶。二手车市场认可度高，意味着终端对这个品牌的长期价值有信心。
用户推荐度更夸张。问界M9每卖出5台，就有2台来自用户推荐，NPS值持续领跑。这种基于产品力的口碑传播，正在取代传统豪华品牌的广告轰炸和历史沉淀，成为新的品牌构建方式。
蔚来那边的打法又是另一套逻辑。
ET9售价81.8万，3月29日正式交付，首位车主是美的董事长方洪波。这车的技术配置代表了中国汽车工业的天花板：全域900V高压架构，925V整车最高电压，600kW峰值充电功率；自研46105大圆柱电芯，单颗能量密度292Wh/kg，120kWh电池包支持5C闪充；天行全主动悬架1毫秒内完成信息处理和执行响应；中国首款线控转向技术量产车型，后轮最大8.3°转角，转弯直径10.9米，媲美紧凑型轿车。
这些参数的意义在于，它们不是“对标BBA”，而是“定义下一代豪华轿车标准”。
全新ES8的杀伤力则体现在补能体验上。截至2025年底，蔚来在全国建成换电站超过3300座，高速公路换电站超过900座，形成“5分钟满电出发”的补能体验，彻底消解了纯电车型的里程焦虑。而乐道品牌以更具竞争力的价格切入家庭市场，与ES8形成高低搭配，覆盖从30万到60万的价格区间。
这种产品矩阵的协同效应，直接改变了细分市场的动力形式格局。根据中汽协和乘联会数据，2025年11月，纯电大三排SUV销量达46209台，创历史新高，连续三个月超越增程、插混和燃油车型，稳居该细分市场所有动力形式销量榜首。乐道L90上市5个月就拿下年度大型纯电SUV销量第一。
一个曾经被理想L系列、问界M系列等增程车型定义和统治的“家庭高端SUV”市场，在蔚来两款纯电产品的集中冲击下，格局开始发生根本性扭转。
BBA不是没想过反击。
问题在于，他们的战略路径被燃油车的利润锁死了。
宝马2025年在华销量62.5万辆，比2021年的68万台峰值持续下滑；奔驰降至57.5万辆。乘联分会秘书长崔东树说得直白：进口车持续3年负增长，如果熨平波动，那就是连续7年负增长。2025年1到11月进口汽车45万辆，同比下降30%，2024年全年进口仅有70万辆，同比下降12%。
BBA试图在保留燃油车利润奶牛的同时，缓慢推进电动化转型，导致纯电产品缺乏竞争力。奔驰EQ系列、宝马iX系列在智能化体验、续航里程、充电速度等核心指标上，与问界、蔚来存在明显代差，而定价仍然维持品牌溢价。
更深层的问题在于组织架构——传统豪华品牌的研发体系围绕机械性能构建，在软件定义汽车的时代，难以快速响应中国用户对智能座舱、高阶智驾的需求。
短视频平台上的用户反馈极具代表性：“开E级像在怀旧”，“买车像换手机，选更新的软件生态”。BBA门店的销售试图通过终端优惠拦人，却发现优惠砸不动系统级差距。
彭博社5月19日的报道用了一个很狠的表述：“赛力斯已超越宝马、奔驰等传统豪华品牌，跻身高端汽车市场前列。”这标志着中国品牌首次在50万级以上市场建立可持续的统治地位。
这场变局的底层逻辑，是汽车消费从“品牌信仰”时代进入“产品理性”时代。
过去三十年，BBA凭借先发优势建立了强大的品牌护城河。消费者对“开宝马坐奔驰”有近乎宗教般的认同，愿意为品牌支付高额溢价。但在智能电动车时代，决策权重转向三电系统、智能座舱、高阶智驾——这些领域，中国品牌的供应链优势和迭代速度远超BBA。
消费者发现，花40万买的蔚来ES8，在智能化体验上全面超越60万的宝马X5；花50万买的问界M9，在舒适性和科技感上碾压同价位的奔驰GLE。当产品力差距肉眼可见，品牌溢价的合理性便受到质疑。
更关键的是，这种转变发生在高净值人群身上。胡润报告显示，35岁以下的BBA增换购用户占比显著提升，这部分人是互联网原住民，对智能科技的敏感度远高于对机械情怀的留恋。当“科技豪华”成为新的身份标识，BBA的品牌光环便失去了溢价基础。
问界用时46个月实现百万辆交付，刷新了中国新势力品牌最快达成百万交付的纪录。蔚来、理想、比亚迪仰望，连同问界一起，正在构建从30万到百万级的完整产品矩阵。在30万到50万元核心价格区，问界M9、理想L系列、蔚来ES8持续分流奔驰GLC、宝马X5、奥迪Q7的潜在客户；在70万元以上超豪华市场，仰望U9、尊界S800凭借顶尖三电技术和定制化服务，打破保时捷垄断。
豪华车市场正在经历从“BBA”到“BAN”（比亚迪/仰望、AITO问界、NIO蔚来）的品牌代际更替。鸿蒙智行均价39万元超越奔驰宝马，蔚来均价34.2万元超越宝马奥迪，问界以40万元均价位居中国品牌第一。
接下来的关键变量在于：BBA能否在2026到2027年推出具有竞争力的智能化纯电平台，挽回技术代差；中国品牌能否在保持国内优势的同时，成功打开欧洲、东南亚等海外市场，建立全球品牌认知。
但可以确定的是，豪华车的定义权已经从斯图加特、慕尼黑转移到了深圳、合肥、上海。当“科技豪华”取代“品牌豪华”成为核心购买决策，当中国品牌的质量、保值率、用户口碑全面领先，BBA面临的将不仅是销量下滑，而是品牌价值锚点的永久性漂移。
这场变局的终局，可能是中国汽车品牌在全球高端市场与BBA分庭抗礼，甚至重新定义豪华汽车的标准体系。
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