你的宝马如果是在2020年7月之后生产的，车机系统装着BMW Operating System 7、8、8.5、9或者OS X，最近启动时，可能会先看到蜘蛛侠。
不是车主自己下载的壁纸，也不是系统升级后的欢迎动画，而是一条宝马推送到中控屏上的电影宣传广告。点进去以后，屏幕会播放全屏动画，蜘蛛侠在画面里荡来荡去，背景音乐同时响起，车内氛围灯也跟着变色。
这份“惊喜”从7月27日开始，覆盖全球70多个市场，活动到8月10日结束。宝马官方给它起的说法是“给车主的特别惊喜”，背后原因是品牌和《蜘蛛侠：崭新的一天》进行合作，宝马车型也会出现在电影相关宣传里。
已经有车主在Reddit的宝马社区晒出了实拍。有人只是觉得新鲜，也有人第一反应是：我买下来的车，为什么启动时还要先看一段广告？
这件事让人不舒服，并不只是因为广告内容，而是宝马过去说过相反的话。
2023年12月，宝马集团负责联网公司业务的高级副总裁Stephan Durach在圆桌讨论中表示，车是一个人的私人空间，他不认为车机会被用来播放广告。现在距离这番表态大约两年半，广告还是出现在了车主每天都会看到的那块屏幕上。
宝马对这件事的解释，是品牌合作和车主福利。可在车主逻辑没有那么轻松。车不是免费借来的，车机屏幕也不是公共场所的广告牌。以宝马iX3为例，The Autopian记者Jason Torchinsky提到，这款车当时售价约6.15万美元，车主每个月要承担大约1300美元的月供。花钱买车以后，早上启动车辆还要先接受品牌安排的内容，心理落差自然不小。
他还打了个比方：如果一个人贷款买了房，房贷公司却在他家院子里立一块朝向窗户的蜘蛛侠广告牌，恐怕很难被当成“送给住户的惊喜”。车机广告和这件事当然不是完全相同，但车主对私人空间边界的担忧，确实是同一类问题。
这背后还有一笔不小的生意。媒体报道显示，索尼影业为《蜘蛛侠：崭新的一天》筹集的赞助和宣传资源，媒体价值达到3.09亿美元，超过2019年《蜘蛛侠：英雄远征》的2.88亿美元，被认为是好莱坞电影宣发中的高额纪录。宝马是其中重要的合作方之一。
车主花六万多美元买下一辆车，车企却能继续利用车里的屏幕获得广告价值。屏幕原本只是车辆的一部分，现在逐渐变成了品牌合作、软件服务和订阅收费的入口。
宝马此前已经试过类似做法。2020年，宝马曾推出座椅加热订阅功能，硬件在出厂时就已经安装，车主需要额外付费才能解锁。这个方案遭到持续质疑，直到2023年9月才取消。
国内车企也不陌生。启动广告、停车广告、语音助手插播内容，过去都曾引发车主讨论。有些功能则换成了另一种方式，方向盘加热、座椅通风等硬件已经装在车上，却要在车机里付费才能使用。名称不一样，车主介意的地方却很接近：买车时以为买的是完整产品，开回家后才发现，部分功能还要继续付钱。
这次宝马把电影广告推送到车机里，表面上只有两周，影响却可能持续更久。今天是蜘蛛侠，之后也可能变成保险、金融、餐饮或者其他品牌内容。真正需要说清楚的，不是广告好不好而是车主有没有提前同意，能不能永久关闭，关闭以后是否还会再次出现。
车企可以做软件服务，也可以和品牌合作，但车主至少应该拥有明确的选择权。毕竟车机屏幕属于车内私人空间，不能只因为联网了，就默认它成了广告位。娱乐平台注册
