轩逸跌破8万、途锐杀入40万！汽车正重蹈家电、手机的“价格战”宿命？

走进任何一家汽车4S店，降价海报铺天盖地。日产轩逸从13万降到7.58万起，大众速腾8万起，捷豹XEL低至16.78万，豪华SUV途锐进入40万以内区间。降价幅度动不动就是几万十几万，买车像买菜一样“便宜”。

这一幕何其眼熟。

倒退二十年，家电市场也经历过同样的轨迹。55寸4K电视从万元降到千元出头，1.5匹变频空调从3000多块跌到1600-1800元，75寸大电视跌破3000元。那时候一家人攒几个月工资才买得起一台电视，如今50寸智能电视不过千把块钱，闭着眼睛都能买。

手机更不用说。诺基亚、摩托罗拉功能机动辄几千块，现在一千多就能买到性能炸裂的旗舰机，相素、屏幕、处理器年年升级，价格反而一路往下走。

汽车正在重走这条老路。从家电到手机再到汽车，价格战像是产业成熟过程中的宿命轮回，谁也逃不掉。

任何一个产业都逃不脱生命周期理论。引入期利润高得吓人，成长期大家抢着入局，成熟期竞争白热化，价格战打得你死我活。

家电行业把这个剧本演得明明白白。电视面板、内存、芯片成本年年涨，终端售价却不敢涨价，只能低价内卷、利润归零。2025年国内彩电零售量2763万台，同比大跌10.4%，十年首次跌破3000万台。很多经销商直言，现在卖一台空调利润不到5%，扣除房租、人工、物流、售后，直接负毛利。

汽车行业正在经历同样的阵痛。2025年，中国汽车市场迎来“压力测试”，从规模扩张转向质量与体系化竞争。2025年，中国汽车产销累计完成3453.1万辆和3440万辆，连续第17年位居全球首位。但规模突破的背后，是增长动力的结构性转换。

新能源汽车成为核心驱动力。2025年新能源汽车产销均超1600万辆，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的47.9%。这种转换意味着，传统燃油车的市场空间被大幅挤压。

规模化生产带来的成本下降曲线开始显现。2025年7月新能源车渗透率达54%，消费者因用车成本低、智能化高转向新能源。电池成本两年降40%，特斯拉Model3杀入20万区间，燃油车被迫“以价换量”。某合资品牌每卖一辆燃油车亏损较三年前翻三倍。

产业成熟的结果就是暴利消失。以前一台车赚几万利润，现在赚几千就算不错。2025年7月燃油车零售83.9万辆，市场份额从2024年的51.3%跌至58.7%，豪华车30-40万区间销量占比从6.8%暴跌至5.5%，“高端护城河”崩塌。

以前汽车配置分层明显。豪车有智能座舱、激光雷达、空气悬挂，普通车连中控屏都小得可怜。现在这种壁垒正在被技术扩散效应打破。

L2级辅助驾驶的普及率最能说明问题。2025年，中国L2级辅助驾驶的渗透率已超过50%，在全球市场中最高。这意味着中国市场上，每卖出两辆新车，就有至少一辆搭载了L2级辅助驾驶技术。新能源乘用车L2级及以上的驾驶辅助系统装车率高达77.8%，16万元以下市场的驾驶辅助系统装车率进一步增长。

城市NOA功能从高端车型下探至主流市场。2025年1月至11月，我国搭载城市NOA功能的乘用车累计销量达321.9万辆，占乘用车上险量的15.1%。在供应商技术平民化与消费者付费意愿增强的双重推动下，加载城市NOA功能正从高端车型下探至15万元至20万元的主流价格带车型，预计未来将进一步覆盖10万元至15万元市场。

三电系统的技术扩散同样迅猛。中国企业已经实现了从电池材料到电控芯片的全链条自主化突破。2024年9月国内新能源乘用车的平均售价降至15.8万元，对比2023年同期下降了1.7万元，像东风风行、比亚迪等品牌的主流车型，降幅更是超过10%。能在降价的同时保持产品品质不打折扣，核心原因就在于产业链的自主突破。

技术同质化最要命的是拉低了产品溢价空间。以前奔驰宝马奥迪能卖高价，靠的是品牌故事和独家技术。现在蔚来ET5、理想L7、小鹏G9这些车，内饰用料、座椅舒适度、音响效果直接对标50万级的传统豪车。智能座舱从高端车型向中低端下放，语音控制基本秒响应，油车车机还经常卡顿。

家电行业的竞争格局演变早就给汽车行业打了样。外资品牌退潮，国产品牌崛起，价格战打到利润归零。现在汽车行业正在上演同样的剧本。

国产新能源汽车品牌市场占有率节节攀升。2025年，中国品牌乘用车销量达2093.6万辆，市场份额强势攀升至69.5%。2024年全球新能源汽车总销量达到1603万辆，其中中国市场贡献了1128万辆，占比高达70.4%。全球每卖出3辆新能源汽车，就有2辆来自中国。

比亚迪、吉利、长安这些国产车厂拼命卷，油车电车一起降。比亚迪零售销量达到20.02万辆，市场份额26.9%。吉利汽车零售销量11.76万辆，市场份额15.8%。长安汽车零售销量5.11万辆，市场份额6.9%。

合资品牌价格体系被迫调整。大众朗逸、速腾终端优惠四五万，落地15万不到，还是卖不动。日产天籁、雅阁这些中型车，价格直接砍到18万左右。豪华车市场同样承压，宝马X3车主因降价34万维权，BBA的入门车销量掉得厉害。

新势力与传统车企的多维度竞争加剧了价格战的烈度。理想汽车位列造车新势力企业销量榜首，销售约50.4万辆。问界、零跑分别排名第二和第三，销量分别为38.8万辆、27万辆。蔚来、小鹏、小米销量超10万辆。这些新势力高举高打，试图重塑消费者对汽车的价值认知。

经销商的日子同样不好过。展厅半数改新能源专区，燃油车销售员转行增多。合资品牌计划2026年前砍60%燃油车产品线，经销商库存堆得老高，天天喊亏本甩货。2025年燃油车市场遭遇二十年未遇的“价格海啸”，7-8月降价精准卡位“金九银十”前关键销售期，实为车企清库存的“最后通牒”。

价格战成为新常态的必然性已经显现。2025年可谓产业的“祛魅”之年，在阵痛中挤出泡沫，在压力中提升能力。2026年中国汽车销量预计为3475万辆，同比增速降至1%。新能源汽车销量将冲高1900万辆，同比增长15.2%，新能源汽车渗透率将首次突破50%达54.68%。

产业成熟推动技术扩散，技术扩散加剧竞争，竞争引发价格战。这个逻辑链条在多个行业反复验证，汽车行业不是第一个，也不会是最后一个。

90年代买电视像过年，如今买电视像买菜。00年代买手机要掂量掂量，如今千元机性能过剩。现在买汽车正在经历同样的转变。13万的轩逸降到7万，不是车突然变垃圾了，而是竞争把价格打下来了。

家电行业的经验告诉我们，价格战打到一定程度，行业会进入“存量死局”。电视行业率先走进“存量死局”，也成了整个家电行业的缩影。2025年家电市场规模同比下滑4.3%，2026年继续下行。很多经销商从老板变成“仓库保管员”，卖货赚不到钱，不卖货拿不到厂家返点。

汽车行业会不会也走到这一步？2025年车市一系列标志性事件的影响已超越单一领域，彼此关联、相互作用，共同构成推动全产业链由“规模扩张”转向“质量与体系化竞争”的深层变革网络。车百会理事长张永伟表示，国内汽车市场正式进入“高销量、低增长”的成熟发展周期。

未来几年，20万以内买到高阶智驾、800V平台、长续航的电车，会变成常态。汽车从奢侈品变成普通消费品，从身份象征变成代步工具。就像手机从“大哥大”变成人手一部的智能终端，电视从家庭中心变成背景墙装饰。

汽车价格的终点会在哪里？会像手机一样，最终进入“千元机”时代吗？这个问题留给时间，但历史告诉我们，产业发展的客观规律谁也逃不掉。