BBA的价格战已经打得昏天黑地，奔驰E级优惠13.5万元，入门版直接杀到31.99万元；奥迪A6L更狠，部分车型27.69万元就能开走，这价格放到几年前连想都不敢想；就连宝马5系，曾经的中大型轿车标杆，现在也有经销商报价直接降到35.7万元，一口气省出16万多。
就在这个时候，雷克萨斯全新一代ES来了，它不仅没有跟着降价，反而干了一件让人瞠目结舌的事——把最便宜的ES 200入门版彻底砍掉，新车全系只提供混动和纯电版本，购车门槛直接从30万左右跳到了40万以上。
雷克萨斯这是不打算跟BBA玩价格战了，它要转身去抢那些真正愿意为品牌和体验买单的用户。但问题是，在BBA都在疯狂降价抢市场的今天，雷克萨斯凭什么敢逆势涨价？这到底是深思熟虑的战略，还是盲目自信的冒险？
价格防线已经彻底崩塌。奔驰、宝马、奥迪这三大德系豪华品牌，现在正在经历前所未有的降价潮。奔驰E260L入门版价格已经杀到31.99万元，优惠幅度达到11万到13.5万元；宝马530Li尊享型指导价52.5万元，现在经销商报价直接降到了35.7万元；奥迪A6L更是夸张，2026款入门版优惠后只要27.69万元，A7L部分车型直降18.72万元。
这种以价换量的背后，是巨大的销量压力和电动化转型的困境。奔驰在2025财年净利润近乎腰斩，调整后息税前利润从2024年的137亿欧元暴跌到82亿欧元，中国市场销量大跌19%，跌到57.5万辆，退回到2016年之后的水平。宝马虽然全球销量微涨0.5%达到246.37万辆，但在中国市场交付量也出现了下滑。
二线豪华品牌的处境更加尴尬。凯迪拉克、沃尔沃这些品牌本来就跟在BBA后面走性价比路线，现在BBA自己降到了30万区间，它们连跟风降价的空间都有限。沃尔沃S60限时惊喜价18.9万元，凯迪拉克CT5起售价21.59万元，价格已经探到了合资品牌的区间。
雷克萨斯此前一直是个例外。凭借纯进口身份和行业领先的保值率，它在中国市场保持了相对坚挺的价格体系。2025年雷克萨斯在中国卖了18.38万辆，虽然连续第三年在18万左右徘徊，离2020年的23.5万巅峰差了整整5万辆，但至少没有像BBA那样大幅下跌。更重要的是，雷克萨斯的保值率依然坚挺，三年保值率达到60.7%，位居豪华品牌前列。
但现在，当BBA的价格战白热化，连进口身份这道护城河也开始出现裂痕。
砍掉ES 200入门版，这个决定看起来很激进，但雷克萨斯有自己的逻辑。以前ES能卖得好，靠的是两条腿走路——一条腿是ES 200，用29.99万的起售价吸引那些预算有限但又想要豪华品牌的人；另一条腿是ES 300h，用混动的省心和舒适稳住真正的中产家庭。
数据显示，雷克萨斯2025年在中国卖了18.38万辆，其中ES系列就占了11.87万辆，占比高达65%。这个成绩看着不错，但隐患也大——买ES 200的人越来越多，品牌形象却越来越模糊，很多人提起ES，第一反应不是豪华，而是性价比。
现在全新一代ES打算把这条性价比的腿彻底砍掉。新车只提供三种动力：ES 300h混动、ES 350e单电机纯电、ES 500e双电机四驱纯电。混动版用的是2.5L的成熟系统，纯电版的ES 500e更是压出了343马力，零百加速5.9秒，续航冲到610公里。尺寸也全面加长，车长达到5140毫米，轴距2950毫米，比奔驰E级和奥迪A6L都要长一点。
内饰的变化同样颠覆性。以前雷克萨斯被人吐槽车机老、屏幕小，这次直接上了双联屏或者悬浮式大屏，虽然屏幕大小不再是短板，但它还是保留了那种东方审美的调调——竹纹饰板、竹叶元素的氛围灯、甚至香氛都是竹子的主题。后排空间直接冲着行政级轿车去的，再加上Ottoman座椅和马克莱文森音响，摆明了是要让坐车的人舒服。
这个战略调整的核心，是目标用户的再定位。雷克萨斯正在放弃价格敏感型客户，聚焦对品牌忠诚度、服务体验有要求的消费者。数据显示，雷克萨斯车主增换购时16%仍选择原品牌，复购率高达42%，远超行业平均水平。这种用户粘性，是雷克萨斯敢涨价的底气。
更深层的考量，是为国产化铺路。丰田已经官宣在上海金山区独资设立雷克萨斯纯电动汽车及电池研发生产基地，总投资146亿元，首期占地1692亩，计划2026年8月竣工、2027年正式投产。在国产化之前，通过价格锚定提升品牌溢价能力，应对电动化时代的高端市场卡位战，这个时间点选择得很巧妙。
砍掉ES 200，意味着雷克萨斯要承受巨大的短期阵痛。ES 200在整个车系里销量占比可能高达40%以上，这部分用户现在彻底没得选了。他们要么加钱上混动，要么转身去看凯迪拉克CT5或者沃尔沃S60——沃尔沃S60限时惊喜价18.9万元，凯迪拉克CT5起售价21.59万元，价格优势非常明显。
更关键的是，雷克萨斯这一步，实际上是主动放弃了低价走量的路线，把宝全押在了追求品质和体验的中高端用户身上。这个赌注风险不小，毕竟现在的豪华车市场，宝马和奥迪都在大幅降价抢人，奔驰虽然价格相对坚挺，但也在调整战略，计划未来三年在全球推出超40款新车型，其中7款为中国专属。
消费者认知的挑战同样严峻。网上已经出现了大量争议：“雷克萨斯的舒适能否抵消20万价差？”“花40多万买一台前驱的雷克萨斯，为什么不加点钱上后驱的宝马5系或奔驰E级？”品牌价值与BBA传统豪华形象的差距，在价格差拉大到一定程度后，会变得更加刺眼。
还有一个不可忽视的变量——国产新势力的崛起。蔚来在2025年12月仅全新ES8就交付了22258台，创下40万以上车型月销新纪录，起售价40.68万元，最高配44.68万元。理想L系列在30-40万区间也站稳了脚跟，2024款理想L7起售价31.98万元，L8起售价33.98万元，L9起售价42.98万元。这些品牌在智能化、用户体验上已经走在了传统豪华品牌前面。
行业环境的压力也在加大。2026年起新能源汽车购置税减半征收政策调整，单辆车最高减免1.5万元，部分车型购车成本有所上升。BBA的电动车型正在加速降价，奔驰已经撤回2030全面电动化的目标，转向全动力形式选择。价格战的内卷，看起来还会持续很长时间。
如果雷克萨斯的涨价策略能够成功，收益也是巨大的。最直接的改变，是品牌形象的重塑——从“性价比”到“品价比”的转变。通过价格门槛筛选核心用户，强化小众高端定位，这条路保时捷走过，雷克萨斯自己的GS系列也走过。虽然GS最后停产了，但那更多是因为产品定位问题，而不是高端策略本身的问题。
利润结构的优化可能抵消销量损失。雷克萨斯曾经是中国汽车市场单车利润最高的品牌，也是中国市场上最能赚钱的汽车品牌。尽管近两年利润空间被压缩，甚至出现了“单车亏损高达四万元”的说法，但如果能够恢复高单车利润模式，配合低库存压力，经销商盈利模式依然有想象空间。
更深层的机遇，在于市场分化的大趋势。豪华车市场正在从“拼价格”转向“拼价值”，消费升级背景下，部分用户对个性化、服务体验的需求在增长。雷克萨斯推出的保修保养政策，成为用户忠诚度的核心纽带。这种保障不止于核心部件，更延伸至易损件更换、24小时全天候客服等细节。在BBA都在削减服务成本的时候，雷克萨斯的服务优势可能会更加突出。
雷克萨斯车主对品牌的忠诚度处于行业领先水平，增换购时16%仍选择原品牌，复购率高达42%，远超行业平均水平。这种用户粘性，是支撑溢价的基础。当汽车从“耐用消费品”沦为“快消品”，所谓的“豪华”便成了易碎品，而雷克萨斯“开不坏的”口碑，在电动车时代可能会有新的价值。
雷克萨斯这次逆势涨价，表面上看是一场豪赌，但深层看，是对品牌长期主义的坚持。在BBA都在疯狂降价、电动化转型摇摆不定的时候，雷克萨斯选择了一条看起来更艰难，但也可能更持久的道路。
全新一代ES不是在造一台更快的车，也不是在造一台更便宜的车，而是在造一台让人愿意多开几年、甚至愿意传给下一代的雷克萨斯。这种思路，在现在的市场上挺少见的，但也正是因为少见，才可能有稀缺价值。
上海的新工厂2027年就要投产了，到时候国产的雷克萨斯纯电动车会以什么样的姿态进入市场，现在通过进口车型拉高品牌定位，也许是在为那一天做准备。与其在低价市场跟别人卷得头破血流，不如聚焦价值，锁定那些真正愿意为省心和舒适买单的人。
这个选择到底对不对，4月上市后，看价格就知道了。但在BBA疯狂降价的时代，你是否愿意为“雷克萨斯式舒适”支付溢价？
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