保时捷“头铁”：不国产，不打价格战

撰文 | 倪海峰 编辑｜马青竹

那些期待保时捷和其他豪华品牌一样，会通过“价格腰斩”刺激销量，进而抄底的朋友，可能要失望了。

近日，保时捷明确表示：拒绝价格战！

保时捷没有选择盲目冲锋，而是踩下了一脚意味深长的刹车。

2025财年，保时捷销售利润锐减至4.13亿欧元，销售回报率跌落至1.1%。作为对比，2024财年保时捷还赚得56.4亿欧元的利润，而去年只剩一个零头。

钱去哪儿了？

仔细研究财报，会发现约39亿欧元的特殊支出，重创了短期利润，成为保时捷2025财年利润“惨淡”的核心原因。

然而，“惨淡”背后，实则酝酿着一次自我改革。

既然打价格战、损害品牌与车主的利益也不是长久之计，不如聚焦下个十年的长远发展，才至关重要。

那么在保时捷痛定思痛的一年，在所谓的战略调整年，做出了哪些深刻改变？

长痛，不如短痛

保时捷首席财务官白禹翰博士（Dr. Jochen Breckner）将过去这一年定义为“战略调整年”。

因为相比往年，多出了一笔。

导致利润暴跌的39亿欧元特殊支出，包括：

1、产品战略调整与规模优化（花费约24亿欧元）：这笔最大的支出用于精简产品线和组织架构。这意味着保时捷正在为过去的“产品过度复杂化”买单。

一些粉丝们疯狂热爱，但市场整体销量平平的车型，将会被无情砍去。

2、电池业务相关费用（花费约7亿欧元）：面对电动车市场增速的放缓和技术的迭代，保时捷对其电池相关的垂直整合项目进行了重新评估，大概率要砍去不少不能直接带来盈利的业务部门。

电动化车型的销量与利润，还不足以覆盖保时捷在电池层面的研发支出，及时收手非常关键。

3、美国关税影响（花费约7亿欧元）：地缘政治的不可预测性，巨大的业务波动，考验着这家国际品牌全球化的供应链韧性。

不过，也有好消息。

财报显示，尽管利润承压，但15.1亿欧元的汽车业务现金流，储备充足。

更重要的是，纯电动汽车在新车交付量中的占比从12.7%跃升至22.2%，远超预期。

基于此，保时捷给出了相对积极的业绩指引：预计2026年销售回报率处于5.5%至7.5%的区间，营收目标约为350亿至360亿欧元。

白禹翰明确表示，2026年调整措施仍会产生数亿欧元的开支，但公司接受这些短期阵痛，其核心目标只有一个：确保在中期达到符合保时捷标准的高利润率。

品牌向上的加减法

在产品维度，保时捷全球首席执行官骆明楷博士(Dr Michael Leiters)提出了一个看似矛盾、实则逻辑自洽的双主线战略：“收缩”与“扩张”并行。

过去几年，为了追求增长和市场覆盖，保时捷推出了大量衍生车型和特别版本。

这在繁荣期是锦上添花，但在变革期却成为了负担。

“过去为追求增长而快速扩充的新车型、新驱动技术及众多衍生版本，已为公司和客户带来显著的复杂性。”骆明楷博士坦言。

因此，未来保时捷将大幅简化产品组合，削减那些需求有限的型号和复杂的衍生版本。

不过车迷们也不用担心，保时捷依旧会将精力放在经典的主要车型上。

例如，去年两款顶级车型迎来全球首秀。

9月，保时捷发布了新款911 Turbo S，这款车搭载基于T-Hybrid技术的创新双涡轮增压动力系统，成为保时捷史上性能最强的911。

11月，保时捷迎来了全新纯电动Cayenne的全球首发。新车在SUV细分市场树立了全新标杆，是有史以来性能最强的保时捷量产车型。

全新纯电Cayenne的出现，也印证了保时捷持续推进多种动力系统并存的战略方向。

“让911更911，让Cayenne更Cayenne”。将有限的研发资源集中在最能体现品牌精髓的车型上，这不仅是降低成本、提升生产效率和供应链韧性的必要手段，也是为了重新聚焦核心产品的魅力。

在做减法的同时，保时捷计划在另一个维度做加法——“品牌向上”。

发布会上，骆明楷博士勾勒了“2035战略”的雏形：“我们正在考虑拓展产品阵容，从而在利润更高的细分市场实现增长。从双门跑车到Cayenne，我们正在研发超越现有产品的车型和衍生版本。”

这一表态暗示着保时捷正在谋划两款定位更高的旗舰车型：

一款在911之上的超级跑车：汽车圈普遍猜测这将是传奇混动超跑918 Spyder的续作。保时捷发言人已经证实，正在评估GT和超级跑车细分市场。

在纯电超跑市场接受度尚待验证的当下，这款新车极有可能搭载高性能的燃油混合动力系统，以捍卫保时捷在内燃机领域金字塔尖的技术声誉。

另一款则是在Cayenne之上的全尺寸豪华SUV：面对宾利添越、兰博基尼Urus以及阿斯顿·马丁DBX等竞品，保时捷需要一款定位更高、利润更丰厚的旗舰SUV，以充分利用SUV利润高的特点，同时进一步拉升品牌溢价。

这种“收缩中低端衍生、扩张顶端旗舰”的策略，核心目标是在从燃油车向电动化转型的混乱期，确保品牌的高端定位不受影响，同时追求更高的利润空间。

有意思的是，在本次发布会上，保时捷对电动化的态度也发生了微妙的调整。

虽然2025年纯电车型占比达到22.2%，且全新纯电动Cayenne已经全球首发，但骆明楷强调：“保时捷代表着不折不扣的优秀跑车······这一切与动力系统的类型无关。”

看得出来，保时捷不会像国产新势力一样，将所有车型全部做成BEV或PHEV，保留一定数量的燃油车，并持续更新，依然是未来10年的主要任务之一。

中国市场：拒绝价格战

作为保时捷曾经最大的单一市场，中国区的表现和战略调整是本次发布会最受关注的焦点。

2025年，保时捷在华交付量约为4.2万辆，同比骤降26%。

在全球汽车巨头都在试图通过降价挽回份额时，“头铁”的保时捷选择了反向操作。

骆明楷的表态非常清晰：“我们预计2026年在华销量将低于2025年。”

他明确表示不会参与中国市场的价格战，保时捷宁愿牺牲规模，也要维护二手车残值、经销商利润和品牌稀缺性。

为了配合这一战略，保时捷正在对其在华销售网络进行外科手术式的精简。

白禹翰透露，原本计划到2027年将经销商数量从150家下调至100家，现在这一计划被进一步提前和扩大：到2026年底，保时捷在华经销门店数量将锐减至80家。

因此，社交APP中有关“保时捷4S店跑路”的新闻将继续存在至少1年。

在需求强劲的核心市场加强店端网络布局，在边缘地带果断收缩，目的在于打造一个更健康、更具盈利能力的零售体系，确保幸存下来的经销商能赚到钱。

针对业界多次猜测的国产化问题，骆明楷博士给出了明确回复：“目前还没有在中国建立本地化生产的计划。”

核心原因在于，国产化涉及复杂的供应链和巨额投资，且在产能过剩、价格战激烈的当下，国产化非但不能提升品牌形象，反而可能稀释保时捷“德国制造”的溢价。

结语

纵观2026年度新闻发布会，保时捷选择了一种更为朴素的豪华品牌生存逻辑：通过制造稀缺性来捍卫定价权。

从财务上的主动“深蹲”，到产品上的精简跃升；从削减复杂衍生车型，到收缩在华网络；所有动作都指向一个核心：争取在电动化、智能化的新时代，继续定义“跑车”与“豪华”。

2026年，将是验证这家德国跑车制造商战略定力的关键之年。

—THE END—