我还记得那个寒冷的1月早晨，当蔚来2026年1月销量数据公布时，整个行业都为两个极端数字屏住了呼吸——全新ES8以17,645辆的惊人成绩蝉联大型SUV销量冠军，而同门的ES7却在同一个月仅售出4辆。这种反差就像一场盛大的交响乐中，首席小提琴手光芒万丈，而第二提琴手却彻底失声。
同一品牌，同一平台，命运却如此悬殊。ES7这位曾被寄予厚望的“实力派”，为何会陷入如此尴尬的境地？是偶然的市场波动，还是蔚来定价策略的系统性失误？
仔细审视蔚来的产品矩阵，你会发现一个令人费解的现象：定位更高的ES8租电版起售价29.88万元，买断版40.68万元；而尺寸更小、定位更低的ES7租电版却要35万元起，买断版高达45.8万元。这种价格倒挂就像餐厅里开胃菜比主菜还贵，违背了消费者对品牌产品梯度的基本认知。
在40万以上的高端市场，消费者对价格异常敏感。ES7所处的价格区间正好与宝马X5、奥迪Q7等传统豪华品牌正面交锋，甚至比同门旗舰ES8还贵。当消费者发现可以用更少的钱买到更大的ES8时，ES7的存在价值自然受到质疑。
蔚来试图通过NT2.0平台的技术优势为ES7的高价辩护——480kW的综合功率、3.9秒的百公里加速、标配空气悬架和激光雷达。但问题在于，这些技术亮点同样存在于价格更亲民的ES6和ET5上。在消费者眼中，ES7未能提供足够的差异化价值来证明其溢价。
ES7月销4辆的数字背后，是产品定位模糊的必然结果。作为介于ES6和ES8之间的车型，ES7未能清晰定义自己的目标客群。家庭用户会选择更宽敞的ES8，追求性价比的消费者则倾向ES6，ES7卡在了一个尴尬的中间地带。
2026年初的市场环境更是雪上加霜。当鸿蒙智行以57,915辆的月销量登顶新势力榜首，小米汽车凭借39,000辆的成绩紧随其后，整个行业正经历着前所未有的价格战。在这样的背景下，高端纯电车型的生存空间被进一步压缩。
理想汽车虽然面临销量下滑，但其L系列通过精准的“套娃策略”依然保持了产品矩阵的清晰度。从L6到L9，每款车型都有明确的目标人群和价格定位，避免了内部竞争。反观蔚来，ES7与ES8的价格重叠度过高，导致内部互相蚕食。
ES7的困境暴露了蔚来多品牌战略的潜在风险。随着定位20-30万元区间的阿尔卑斯品牌即将推出，蔚来主品牌的价格体系面临更大挑战。如果阿尔卑斯车型在配置和性能上接近主品牌，却拥有更低的价格，将进一步稀释蔚来的品牌溢价。
更令人担忧的是蔚来产品线的内部竞争失控。在同一个品牌下推出过多定位相近的车型，导致营销资源和用户注意力分散。理想汽车依靠L系列四款车型覆盖25-50万元市场，而蔚来在30-50万元区间就布局了至少五款车型，这种“机海战术”在燃油车时代已被证明难以持续。
蔚来的价格体系也缺乏清晰的锚点。在传统豪华品牌中，宝马3系、5系、7系之间有着明确的价格阶梯和定位差异。而蔚来ES6、ES7、ES8的价格带宽过窄，让消费者在决策时感到困惑。
保时捷的选配机制或许能为蔚来提供启发。通过基础车型+个性化选配的模式，保时捷既维持了品牌溢价，又满足了消费者的个性化需求。选配项目从性能到外观分层级设置，让不同预算的消费者都能找到适合自己的配置组合。
产品线精简也是蔚来亟待考虑的课题。与其在多个细分市场平均用力，不如聚焦核心车型，将ES6和ES8打造成真正的爆款。就像特斯拉Model Y和Model 3那样，通过规模效应降低单車成本，提升市场竞争力。
从长期战略看，蔚来需要从“堆料式创新”转向“用户需求精准匹配”。在高端市场容量有限的情况下，过度扩张可能导致资源分散。或许应该重新评估每个细分市场的真实需求，避免为了产品完整性而推出缺乏市场竞争力的车型。
ES7的案例给所有高端品牌敲响了警钟：在新能源汽车市场，高价策略必须以不可替代的产品力为前提。单纯依靠品牌溢价而缺乏独特价值主张的车型，很难在日益理性的消费者面前获得认可。
如果蔚来愿意对ES7进行大幅价格调整，或许还能挽回部分市场。但降价是一把双刃剑，如何在清库存与维护品牌资产之间找到平衡，考验着管理层的智慧。
在这个价格战愈发激烈的市场环境中，只有真正理解消费者需求、提供独特价值的企业才能笑到最后。ES7的命运，或许正是整个行业重新思考高端电动车商业模式的契机。
你觉得ES7还有翻盘的机会吗？如果价格下调十万，你会考虑入手吗？欢迎分享你的看法。
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