从加价神话到价格战困局，雷克萨斯如何应对国产新能源与BBA的夹击？
“这不就是清库存吗？”新一代雷克萨斯ES宣布4月上市并保留现款销售的策略，瞬间点燃了舆论场。曾几何时，雷克萨斯ES是加价2-3万元仍一车难求的“硬通货”，如今却沦落到终端优惠最高9.6万元、裸车价跌破21万元的境地。这种“新老同堂”的玩法，表面是给消费者更多选择，实则是传统豪华品牌在电动化浪潮下的无奈防守。
2025年，雷克萨斯以超过18万辆的销量成为唯一实现正增长的进口豪华品牌，但光鲜背后暗藏危机。其王牌车型ES的终端价格体系已彻底崩塌——2025年多地经销商报价显示，ES最低裸车价降至20.39万元，较巅峰时期落地价缩水十余万。这种“以价换量”的策略虽短期提振了销量，却让品牌溢价能力大幅削弱。
更讽刺的是，雷克萨斯曾引以为傲的保值率神话也在松动。尽管2025年ES三年保值率仍达63.89%，位居进口中大型车榜首，但二手车商已开始皱眉。一位业内人士透露：“新车都打七折卖了，二手行情怎么可能撑得住？”这种价格体系的坍塌，折射出雷克萨斯在国产新能源与BBA价格战夹击下的生存焦虑。
雷克萨斯选择“新老同堂”的核心逻辑，是试图在变革期中平衡风险。
保守派守旧款：现款ES凭借成熟供应链和大幅优惠，牢牢吸引着注重实用性的传统用户。这群人多为40岁以上的燃油车忠实拥趸，对“大彩电、冰箱”无感，更看重省心省油的可靠性标签。2025年ES占雷克萨斯总销量四成，堪称“利润奶牛”，品牌不敢轻易放弃这一基本盘。
试探性推新款：新一代ES的设计向电动化靠拢——封闭式前脸、5140mm加长车身、14英寸中控屏，甚至新增ES350e和ES500e纯电版本，续航最高685公里。但这些升级在国产对手面前仍显乏力：同样是30万元价位，小米SU7零百加速2.73秒，蔚来ES6智能化体验碾压，而ES300h的8.9秒加速被调侃为“公路闪电”。更关键的是，雷克萨斯纯电技术标签薄弱，2023年RZ车型因续航仅450公里、年销不足5000辆的惨淡成绩，让消费者对ES500e的诚意存疑。
雷克萨斯的困局，是传统豪华品牌生存现状的缩影。
国产新能源的降维打击：2025年，30-40万元价格区间中新能源车占比已达59%。蔚来在该细分市场占据40%份额，ES6月销稳居前列；理想L9、问界M9等车型凭借“冰箱彩电大沙发”和智能驾驶优势，抢走大量家庭用户。这些对手不仅产品力强悍，更可怕的是成本控制能力——特斯拉Model Y年销48万辆的规模效应，让传统车企难以招架。
BBA的价格屠刀：奔驰、宝马、奥迪为保份额已杀红眼。2026年初，宝马5系官降7万元，入门版跌至36.8万元；奔驰GLC优惠13.5万元，奥迪A6L裸车价首次跌破30万。BBA的“以价换量”直接挤压二线豪华品牌生存空间，雷克萨斯ES的性价比优势被稀释。
消费者的理性觉醒：当下消费者购车时不再盲目崇拜品牌，而是精密计算配置与价格。一位准车主坦言：“35万元预算，选老款ES高配还是新款低配？我更倾向国产新能源——同样的钱能买到双电机四驱+激光雷达。”
短期看，“新老同堂”是雷克萨斯的务实之举：老款清库存保利润，新款试探市场水温。但长期依赖此策略风险巨大——若新款ES无法在智能化、电动化上实现突破，品牌可能被固化在“保守落后”的刻板印象中。
更深层的挑战在于，雷克萨斯需在“价格战”与“品牌调性”间找到平衡点。当国产车用33万元均价超越宝马时，雷克萨斯若继续下沉，恐失豪华定位；若坚持高端，又难敌新势力技术碾压。其出路或在于放大独特优势：如J.D. Power2025年新车质量调查中夺冠的可靠性，或是“4年/10万公里保修保养”的服务承诺，但这些“慢功夫”能否跑赢市场迭代速度，仍是未知数。
如果你手握35万元预算，会选择抄底老款ES，还是等待新款？理由是什么？
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