2026年4月15日，沃尔沃汽车迎来了自己的99岁生日。 这本该是一场温情脉脉的品牌庆典，问界、极氪、理想、蔚来、奔驰、宝马、奥迪等一众友商纷纷发来贺电，胡歌、郭晶晶、袁弘、林孝埈等明星排队送祝福。 但所有人的目光，都被一个意想不到的名字抢走：胡锡进。
“风浪再大，方向盘要稳；舆论再杂，安全是底线。 ”这是沃尔沃给胡锡进的海报文案。 老胡本人也在微博分享用车体验：“近的地方骑共享单车，远了都开沃尔沃，做新闻求新求快，开车则求稳求踏实。 ”消息一出，评论区瞬间炸锅。 “沃尔沃营销部门是怎么想的，集齐了卧龙凤雏两大代言。 ”“牛，能选出胡锡进当代言人。 ”“罗翔罗永浩胡锡进……沃尔沃选了流量最多的打法。 ”更有网友直接开启嘲讽模式：“一个品牌，能同时邀请罗永浩、罗翔、胡锡进，这牌子的市场部门，高管层，全部开除不可能有误伤。 ”
截至目前，沃尔沃官方和胡锡进本人均未做出进一步公开回应。 这种“沉默”，倒是很符合胡锡进本人一向的风格——该沉默时，绝不多说一个字。 但骂声最响亮的，恰恰是流量最汹涌的时刻。 如果你以为沃尔沃是“鬼迷心窍”才选了胡锡进，那就太天真了。 事实上，沃尔沃早已集齐了中国舆论场的“三大顶流KOL”。 2022年，罗翔与罗永浩、樊登共同出演“三厨狂喜”S90宣传片，三人以品牌挚友身份探讨“在专业上追求极致，在坚持中深藏不露”。
这场争议营销的背后，是沃尔沃汽车正在经历的十年未有的经营寒冬。 2026年2月5日，沃尔沃汽车公布了其2025年第四季度及全年业绩。 财报显示，2025年沃尔沃全球销量为71万辆，同比下滑7%；全年营业收入为3573亿瑞典克朗，同比下滑11%；去年营业利润仅为3亿瑞典克朗，较2024年的223亿瑞典克朗下滑99%；营业利润率仅为0.1%，而2024年为5.6%。 沃尔沃表示，其业绩下滑主要是受到了贸易关税、需求疲软、价格压力以及美国取消电动汽车补贴等因素的影响。
更严峻的是，沃尔沃在2025年实现了近十年首次年度亏损，全年净亏损达29.68亿瑞典克朗，较2024年的159.34亿瑞典克朗盈利暴跌119%，由盈转亏。 即便剔除平台减值等一次性非经常性损益，公司的经营利润仍同比下滑48%至125.56亿瑞典克朗，整体毛利率也从19.8%缩水至16.9%。 销量疲软、定价策略调整以及美国关税政策等多重压力，共同挤压了企业的盈利空间。
作为沃尔沃全球最大的单一市场，中国市场的表现成为这份财报中最刺眼的数据。 2025年，沃尔沃在中国卖出14.95万辆，销量仅微降4%，在豪华车市场整体低迷的环境中看似守住了底线。 但营收却暴跌23%至493亿瑞典克朗，这个跌幅远超欧美市场7%至8%的下滑幅度，成为拖累公司全球营收的最主要因素。 这意味着，沃尔沃在中国市场正在经历“以价换量”的残酷现实，每卖出一辆车，带来的收入都在大幅缩水。
来自第三方平台的零售数据显示，沃尔沃XC60当年零售销量为6.5万辆上下，占据了沃尔沃当年国内市场整体销量的40%以上。 这款“扛把子”车型的失速，直接拖累了品牌整体表现。 北京车主陈先生的2025款XC60，行驶约15000公里出现故障。 这些准新车就要拆发动机的案例，在社交平台和投诉网站上引发了规模化的负面声浪。 故障集中爆发期始于2025年第三季度，恰好是XC60销量从峰值滑落的起点。 对照销量数据，你会发现一个令人不安的对应关系：舆情每发酵一步，销量就下一个台阶。
为了应对销量下滑的困境，沃尔沃不得不采取打折促销的策略。 据新浪科技报道，在懂车帝上，沃尔沃S60的经销商报价为16.49万—25.89万元，而厂商指导价为30.69万—38.49万元，相当于最低打了近五折。 此外，沃尔沃XC70的经销商报价为26.99万—34.99万元，厂商指导价为41.69万—49.69万元，相当于最低打六折。 还有多款车型给出不小的优惠，比如沃尔沃XC60的经销商报价比厂商指导价下降15.2万元，沃尔沃S90的经销商报价比厂商指导价下降15.4万元。 这种大幅度的打折促销，虽然短期内可能吸引一些消费者，但长期来看，无疑会损害沃尔沃的品牌形象和价值。
2026年4月2日，沃尔沃汽车公布2026年第一季度全球销量为153,316辆，同比下降11%。 其中，大中华区销量为28,330辆，同比下滑17%，主要受市场竞争加剧、春节假期延长及季节性因素影响。 不过，该地区电动车型表现亮眼，销量达7,604辆，同比增长116%，插电式混合动力车型交付量更飙升146%。 全球范围内，纯电动车销量增长12%，占总销量的23.7%，电动化车型整体占比达47.3%。 美洲市场受补贴取消和地缘冲突影响，销量大跌28%；欧洲及其他地区销量微降2%，但电动化车型占比高达57%。
沃尔沃汽车首席执行官汉肯·塞缪尔森去年宣布了一项180亿克朗的成本削减计划，包括在全球范围内裁员3000人。 2025全年财报发布后，塞缪尔森称将继续推进相关工作，并设定更高目标——在2025年已取得成果的基础上，再额外削减至少50亿瑞典克朗的间接成本与可变成本。 这位74岁的老将上任即明确三大方向，包括成本控制、分阶段推进电动化转型、重启与吉利的深度协同。 同一时期，沃尔沃商务团队同步重构，埃里克·塞弗林森由首席产品与战略官转任首席商务官，迈克尔·弗莱斯重返集团接任原职，同时建立“首席商务官—产品线负责人—区域团队”垂直管理体系。
在新能源方面，沃尔沃的表现同样乏善可陈。 此前推出的EX30、EM90等车型销量表现并不值得一提。 而沃尔沃2025年新能源的转折点在于XC70的推出。 这款车在2025年10-12月的零售销量分别为2757辆、5354辆、4988辆，也正是因为XC70贡献了足够高的销量，才让沃尔沃在2025年四季度几个月的销量芝麻开花节节高。 但这一成绩与月均销量上万的国产新能源汽车品牌相比，仍难以占据一席之地。
更让消费者感到不满的是，沃尔沃被指存在“双标”行为。 2026年1月，沃尔沃EX30因电池隐患在全球范围内发起召回，却唯独绕开了中国市场。 这一事件在社交媒体上引发了广泛质疑，有网友直言：“这就是沃尔沃的安全？ 选择性安全？ ”除了电池安全风波外，沃尔沃在国内市场还面临着巨大的销量压力。 根据沃尔沃汽车日前披露的数据，2025年全年，沃尔沃汽车销量下降7%至71万辆。 具体到中国市场，沃尔沃2025年销量为14.95万辆，相比2024年的15.64万辆下降4%。 其中纯电车型销量仅2342辆，同比暴跌46%；燃油车销量12.26万辆，同比下降13%；虽然混动车型销量大增，但还是未能挽救整体的颓势。
从全网舆情来看，胡锡进代言事件几乎呈现清晰的两极分化。 支持方观点认为，老胡风格沉稳、说话务实，和沃尔沃“安全、稳重、不张扬”的调性很搭。 不找流量小鲜肉，找资深公众人物，反而显得有格调、不浮躁。 风浪再大，方向盘要稳——文案本身没问题，甚至有点点睛。 反对方观点声量更大，他们认为沃尔沃一直给人“低调、儒雅、远离纷争”的印象，胡锡进自带强舆论属性，气场太冲。 不少沃尔沃车主直接表示：瞬间不想开了，怕被贴标签。 品牌本来走“温和豪华”路线，现在变得自带立场、自带话题，违和感拉满。
沃尔沃这么多年，最值钱的资产就是：安全、克制、冷静、无争议、家庭向、精英感。 而胡锡进的公众形象是：高热度、高争议、强观点、永远在舆论中心。 一个追求“稳稳的安心”，一个自带“话题风暴眼”，这种冲突感，让大众第一眼就觉得别扭。 近几年，汽车代言一旦出圈，几乎都伴随争议：太流量，被说不专业；太网红，被说掉价；太有立场，又被说绑架品牌。 沃尔沃这次，恰好踩中了“立场感强、话题度高”的雷区，舆论自然一触即发。
梳理完全网声音，大部分人最终达成一个比较中立的共识：沃尔沃车本身没问题，安全、环保、家用靠谱，该认可的依然认可。 胡锡进本人也没问题，他有自己的受众和风格，只是不匹配这个品牌。 问题出在品牌的“流量焦虑”，电动化转型压力大、销量承压，想靠话题快速出圈，结果用力过猛。 一场代言，能吵成这样，本身就说明：不够合适。 对品牌来说，真正高级的营销，是让人记住车，而不是记住争议。 沃尔沃想要的是“稳”，结果这波操作，反而把自己推向了风浪里。 未来一段时间，大家看到沃尔沃，可能第一反应不再是“安全”，而是“哦，就是请老胡代言那个”。
从目前舆情来看，批评声音占据主导。 这些声音大致可以归结为三个层面。 首先，是“品牌调性错位”的质疑。 长期以来，沃尔沃在中国市场所塑造的形象，是一种带有北欧气质的理性消费符号：强调安全、低调、去情绪化。 而胡锡进、罗永浩等人，则恰恰是舆论场中的“高频表达者”，自带鲜明立场与争议属性。 对一部分消费者而言，这种组合带来的不是新鲜感，而是割裂感——他们选择沃尔沃，本就是为了远离情绪化表达，而非被卷入其中。
其次，是“用户基础被冒犯”的担忧。 有评论指出，沃尔沃在中国的核心用户群，往往是中年、高认知、偏理性的群体。 这类人群对品牌的期待，并不只是产品性能，更包括一种“价值观上的舒适区”。 当品牌代言人带有明显立场标签时，消费者容易产生一种被“强行绑定”的不适感。 某种程度上，这并非简单的喜好问题，而是对“是否被代表”的敏感反应。
第三，是对其营销策略连续性的质疑。 舆论中不乏声音认为，这并非孤立事件，而是沃尔沃近年来在传播层面一系列“争议操作”的延续。 从选择具有话题性的意见领袖，到不断触碰公共舆论的敏感边界，这种路径被解读为一种“以争议换关注”的策略。 问题在于，短期流量的获取，是否以长期品牌资产的稀释为代价。
当然，也存在另一种解读路径。 部分观点认为，在当前竞争激烈的中国汽车市场，沃尔沃面临的核心问题是“存在感不足”。 在新能源浪潮与本土品牌崛起的背景下，其传统优势正在被不断稀释。 在此情境下，借助具有话题性的公众人物实现“破圈”，未尝不是一种现实选择。 从传播效果看，这一策略确实达到了目的——沃尔沃重新进入了舆论中心。
但问题的关键在于，汽车并非普通消费品，而是一种高度“身份化”的商品。 消费者在选择品牌时，往往也在选择一种自我表达。 当品牌与高度争议化的人物绑定时，这种表达就可能被重新定义，甚至被扭曲。 在一个舆论分化日益加剧的环境中，任何带有立场色彩的代言，都会天然地排斥一部分潜在用户。
从更深层看，这场争议折射出的是一个经典命题：在增长压力与品牌调性之间，企业应如何取舍。 对于沃尔沃而言，问题或许并不在于“是否可以使用争议人物”，而在于“是否已经准备好承受由此带来的分化后果”。 流量可以快速带来关注，但品牌信任的建立，却依赖长期、一致且克制的表达。 一旦这种一致性被打破，修复成本往往远高于一次传播所带来的收益。
在中国市场，越来越多的品牌正在尝试通过“话题化”“人格化”来提升曝光度。 但沃尔沃此次的争议提醒我们：当品牌选择进入舆论场时，它就不再只是一个产品提供者，而成为了一个被解读、被站队、被评价的公共符号。 而这，或许才是这场风波真正值得关注的地方。
沃尔沃汽车在2025年实现了近十年首次年度亏损，全年净亏损29.68亿瑞典克朗，较2024年的159.34亿瑞典克朗盈利暴跌119%，由盈转亏。 但股东们没有用脚投票，而是用续任投了信任票。 从财务指标来看，2025年堪称沃尔沃近十年最艰难的一年。 全球销量71万辆，较2024年的76.34万辆下滑7%；营业收入3573亿瑞典克朗，同比下滑11%；营业利润从2024年的223亿克朗断崖式跌至3亿克朗，暴跌99%，营业利润率从5.6%骤降至0.1%。 毛利率由2024年的19.8%降至16.9%，盈利能力显著萎缩。
对于“利润为何蒸发”，沃尔沃方面解释为平台减值等一次性因素所致，同时叠加全球销量下滑、产品定价压力以及美国关税政策调整等外部冲击。 但更本质的解读，是一种典型的“双向挤压”困境——传统燃油车利润正在崩塌，而电动化转型的巨额投入仍在持续，两者之间的剪刀差将利润生生撕出了一个黑洞。
在豪华车市场集体陷入“以价换量”困局的2025年，沃尔沃用一场“财务洗盘”，走出了一条与BBA截然不同的战略突围路，账面利润率近乎归零的背后，是其抛弃短期业绩泡沫、押注长期新能源竞争力的清醒博弈。 拨开账面数字的迷雾，核心真相藏在114亿瑞典克朗的非现金减值与8亿瑞典克朗的一次性重组成本中。 不同于多数车企陷入亏损的被动困境，沃尔沃的减值是主动选择，一次性计提两款基于SPA旧架构的电动化产品费用，彻底剥离低效投入，为全新SPA3纯电平台腾挪资源。
沃尔沃汽车首席执行官汉肯·塞缪尔森称，业绩下滑主要受到了关税、需求疲软、价格压力以及美国取消电动汽车补贴等因素的影响。 塞缪尔森还提到了中国市场的积极表现。 得益于XC70的热销，沃尔沃已经连续三个月在中国市场实现销量环比正增长。 数据显示，2025年第四季度，沃尔沃在中国市场分别销售13854辆、14236辆以及16063辆。 塞缪尔森称，接下来沃尔沃还将继续深化与吉利的合作，以降低供应链成本，并且做到更快地将产品交付市场。
但市场对这样的解释并不完全买账。 有分析指出，沃尔沃的困境并非一日之寒。 从基本面来看，沃尔沃的2025依旧是燃油车做支撑的2025，其中XC60无疑扮演着扛把子的角色。 来自第三方平台的零售数据显示，沃尔沃XC60当年零售销量为6.5万辆上下，占据了沃尔沃当年国内市场整体销量的40%之上。 此外沃尔沃S60、S90则扮演了另外的关键角色。 这意味着，这三款车型依旧是沃尔沃2025年的燃油车基本盘，但随着竞争加剧，其市场份额也面临着被蚕食的压力。
沃尔沃营销画风的离奇大变，核心在于品牌竞争力下降，沃尔沃自我认为的安全这张王牌在如今这个汽车技术平权的时代已经大幅贬值，不再具备唯一性和排他性。 刚刚过去的一季度，在大中华区的销量又同比下滑超17%。 在此种态势下的沃尔沃，必须要在品牌调性与销量现实之间实行营销侧重，于是，胡锡进就成为沃尔沃这场营销大转型的“试验田”。 舆论质疑不重要，网友揶揄更不重要，甚至恰恰是这种不同声音能够激发胡锡进忠诚粉丝对沃尔沃品牌的喜爱与下单。
用心理学认知失调可以解释这样的现象，你们质疑我偶像和我崇拜我偶像是矛盾的，那我就要用行动来反对你，以此维护我自己的尊严——你们揶揄沃尔沃不适合找胡锡进代言，那我就真正买一台给你们瞧瞧——而这是沃尔沃最喜欢看到的结果。 退一步说，揶揄胡锡进骑墙的同时，更应该思考他为何在全网还能4000多万粉丝？ 显然，沃尔沃选择胡锡进是经过精心策划的，非常务实且巧妙的一招儿；借用网友的话说，沃尔沃这是在通过“代言人”来筛选潜在客户。
一场代言，能吵成这样，本身就说明：不够合适。 对品牌来说，真正高级的营销，是让人记住车，而不是记住争议。 沃尔沃想要的是“稳”，结果这波操作，反而把自己推向了风浪里。 未来一段时间，大家看到沃尔沃，可能第一反应不再是“安全”，而是“哦，就是请老胡代言那个”。 这到底是成功，还是翻车，舆论已经说得很明白了。
沃尔沃汽车在2025年第四季度业绩远低于预期，收入下降15.8%，营业收入下滑51%。 2025年沃尔沃汽车全球销量为71万辆，同比下滑7%；全年营业收入同比下滑11%至3573亿瑞典克朗。 此外与全球销量下滑与市场收缩、供应链危机推高成本也有关系。 事实上，2025年很多老牌传统车企业绩都出现大幅下滑。 利润大幅下滑的还有沃尔沃汽车，沃尔沃不但利润下滑、销量和营收也出现下滑。
沃尔沃年内已进行四次召回。 人事动荡背后，是沃尔沃下滑的经营数据。 2025年第三季度财报显示，公司全球销量16.05万辆，同比下降7%，环比下降11.6%；营收864亿瑞典克朗，同比下降6%。 前三季度，沃尔沃汽车累计销量51.43万辆，其中中国市场前三季度累计销售10.53万辆，占沃尔沃全球总销量的20.5%。 2024年，作为沃尔沃最大单一市场的中国市场，创下近五年最低销量。 数据显示，去年公司全球销量76.34万辆，同比增长8%，但中国市场销量15.64万辆，创近五年最低。
为挽救颓势，沃尔沃年内推出XC90、S90改款车型，并发布全新XC70，但市场反馈尚未显现。 以沃尔沃在售新能源车型中销售情况最好的车型沃尔沃XC70新能源为例，根据太平洋汽车网的数据，2025年11月，该车型以5354辆的成绩位列沃尔沃新能源车型销量榜第一名，并占沃尔沃亚太总销量1.3万辆的40.16%。 但这一成绩与月均销量上万的国产新能源汽车品牌相比，仍难以占据一席之地。
沃尔沃汽车首席执行官汉肯·塞缪尔森表示，“5年我们精简了组织架构，削减了3,000个岗位，降低了间接成本与可变成本，并通过与吉利汽车更紧密的协作实现了供应链及其他方面的协同效应。 我们还改善了营运资本状况，在保障未来发展的同时，缩减了计划内的投资。 2026年，我们将继续推进相关工作，并设定更高目标：在2025年已取得成果的基础上，再额外削减至少50亿瑞典克朗的间接成本与可变成本。 ”
股东们没有被短期亏损动摇，选择继续押注塞缪尔森团队推动的战略转型。 沃尔沃汽车在2025年实现了近十年首次年度亏损，全年净亏损29.68亿瑞典克朗，较2024年的159.34亿瑞典克朗盈利暴跌119%，由盈转亏。 但股东们没有用脚投票，而是用续任投了信任票。 从财务指标来看，2025年堪称沃尔沃近十年最艰难的一年。 全球销量71万辆，较2024年的76.34万辆下滑7%；营业收入3573亿瑞典克朗，同比下滑11%；营业利润从2024年的223亿克朗断崖式跌至3亿克朗，暴跌99%，营业利润率从5.6%骤降至0.1%。 毛利率由2024年的19.8%降至16.9%，盈利能力显著萎缩。
对于“利润为何蒸发”，沃尔沃方面解释为平台减值等一次性因素所致，同时叠加全球销量下滑、产品定价压力以及美国关税政策调整等外部冲击。 但更本质的解读，是一种典型的“双向挤压”困境——传统燃油车利润正在崩塌，而电动化转型的巨额投入仍在持续，两者之间的剪刀差将利润生生撕出了一个黑洞。 中国市场：量稳住但价失守。 中国市场的表现是这份财报的显微镜。 2025年，沃尔沃在中国卖出14.95万辆，销量仅微降4%，在豪华车市场整体低迷的环境中看似守住了底线。 但营收骤降23%，成为沃尔沃全球范围内营收跌幅最大的市场。
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