曾经，中国市场是奔驰财报中最亮眼的板块——销量大、溢价高、合资利润丰厚，堪称“又卖得多，又卖得贵”的经典案例。
然而到了2025年，故事的走向出现了明显反转。表面上，奔驰依旧保持着高端市场的领先位置，但财报里更醒目的，却是“净定价承压”“中国销量下滑”“盈利贡献减弱”等关键词。
按照集团年报，奔驰乘用车业务调整后EBIT从2024年的87亿欧元降至48亿欧元，管理层直接指出，中国需求疲软与价格压力是主要原因。
有趣的是，奔驰在中国40万元以上的细分市场仍占有24%的份额，百万级豪车里S级轿车的份额也超过三成，看似依旧是高净值人群的首选。
那么，为什么利润会下降？真正的变化发生在核心用户群——那些支撑品牌利润结构的“普通豪华车”消费者。这里的“普通”并非指收入低，而是指30万到50万元区间的中产阶层、家庭升级购车者、企业中高层和小老板。过去十多年，这批人量大、复购率高、愿意为品牌溢价买单，集中购买C级、E级、GLC等主力车型，占据了奔驰在中国的最赚钱盘。
到了2025年，这个群体的偏好被改变了。
首先，价值排序调整。随着智能化成为购车核心，发动机、底盘、工艺不再是唯一卖点，“智能驾驶好不好用、座舱体验是否便捷、配置是否丰富、迭代是否快速”成为更多人的第一考量。同价位的电动车在体验层面的优势更容易被用户直观感受到，这削弱了传统机械质感的吸引力。
其次，对“面子税”的接受度下降。价格战让豪华品牌的成交价越来越透明，当“贵=高级”的逻辑被冲击，溢价不再显得理所当然。消费者更倾向于把预算投入到可见、可感的功能与体验上，而不是单纯为品牌买单。
奔驰的利润不仅依赖塔尖富人，更依赖塔身的主力销售去摊薄成本、稳住渠道和毛利。一旦塔身用户减少，企业只能在降价保量与维持价格牺牲销量之间做选择，两者都意味着利润承压。
从宏观来看，未来几年中国车市的分化会加快——燃油车与电动车将走上不同的赛道，各自沿着优势发展。燃油车会更偏奢侈品定位，抓住稳定的高净值客群，用品牌历史、工艺与仪式感维系高端形象，但增量有限，需要通过结构优化守住价格与利润；电动车则占据刚需主流市场，以更低的使用成本、更高的配置密度、更强的智能体验去吸引大规模家庭换购和通勤用户。
在30万到50万元这个最能走量、最影响口碑的区间，电动车用快速迭代不断教育消费者——同样的预算可以获得更全面的体验、更低的日常成本和更符合“下一代产品”定位的使用感。随着补能体系完善、二手残值重新定价，电动车在普通人心中的吸引力更易计算、更具说服力。
对于传统豪华品牌，这意味着塔尖仍稳，但塔身不断被侵蚀，而利润就藏在塔身里。一旦失去能让溢价在主流人群中自动成立的能力，哪怕高端客户依旧购买，财报也会越来越难看。
2025年的奔驰在中国，失去的不是品牌力，而是让品牌溢价自然被接受的能力。智能体验重写豪华定义，价格战消解面子溢价，电动车持续占领中高端主力市场，塔尖光鲜但利润池逐渐变浅。
未来，中国车市或将呈现油车奢侈品化、电车刚需化的格局。在这结构下，奔驰要稳住的不只是销量，更是豪华定义权与溢价结算力，这才是决定财报好看的关键。守不住，就只能用价量策略去换量，而那必然让盈利更显压力。
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