2025年，汽车圈传来一个让人震惊的消息——曾经高冷得”爱买不买”的丰田，真的急眼了！RAV4荣放的终端价格跳水到12.68万起，相比17.48万的指导价，直降快5万块！这可是丰田啊，那个多年来坚持”不降价、要加价”的日系一哥，这次是真的被打脸了。
即便降这么多，2025年的销量也只有16841台，对比2021年高峰期月销2.5万+的战绩，这数据就是”腰斩式暴跌”！
网友们都炸了：”丰田这是被比亚迪逼到墙角了？””12万多能买丰田SUV？我没看错吧？””日系车的遮羞布终于被扯下来了！””降价都救不了，这是要凉的节奏啊！”今天咱就来扒一扒，这个曾经的”SUV销量王”到底经历了什么？丰田这波降价，是主动求变还是被迫挨打？燃油车的末日，真的来了吗？
从加价到跳水，荣放这半年到底发生了啥？
2025年，当乘联会发布当月销量数据的时候，整个汽车圈都安静了——RAV4荣放只卖出16841台，同比去年同期暴跌32.7%，比20682台又掉了18.5%。这个数字放在几年前，是不敢想象的事儿。
回想2021年那会儿，荣放可是风光得很，月均销量稳定在2.5万台上下，全年累计销量突破30万大关，稳稳当当坐在合资SUV销量榜前三的位置。那时候去4S店看车，销售顾问都是鼻孔朝天的架势，张口就是”加价1万才能提车”，你要是不同意，人家还真不急，”不加价？那您慢慢等着吧，至少排队3个月”。
可才过了4年时间，整个局面就彻底反转了。2025年，荣放累计销量只有13.6万台，按照这个趋势往下走，全年能保住17万台就算烧高香了。这意味着什么？销量被腰斩！降价的节奏，像坐滑梯一样停不下来。部分地区经销商开始试探性降价，幅度还算克制，也就2到3万的样子。降价幅度就扩大到4万多了，入门版车型价格跌破14万。最激进的经销商已经报出12.68万的”跳楼价”了，这哪还有半点当年”加价提车”时候的傲气？
有消费者在汽车之家论坛上晒出自己的购车发票，实际成交价只有12.38万，比官方指导价便宜了整整5.1万！这还没算完，经销商为了促销还送了价值1.5万的装潢礼包，什么贴膜、脚垫、行车记录仪、座垫全给配齐了。
仔细算下来，相当于综合优惠接近7万块。有些二三线城市的经销商为了冲业绩，甚至打出了”0首付、0利息、0月供”这种看起来很美的噱头，虽然后面肯定还藏着各种套路，但这架势，确实让人恍如隔世。
那丰田为什么会变得这么”慷慨大方”了？库存压力是头一个硬伤。据汽车流通协会的数据显示，截至2025年，全国丰田经销商的荣放库存深度已经达到3.2个月，远远超过1.5个月的安全警戒线。这是个什么概念？
就是说按照现在这个销量速度，库存车要一直卖到2026年1月份才能清空。汽车这东西跟其他商品不一样，停在仓库里是有成本的，一台车放一个月，光是资金占用、场地费用、自然贬值这些七七八八加起来，至少得损失好几千块。库存积压3个月，经销商的资金链基本上就要绷不住了。
竞争对手的疯狂进攻是第二记重拳。2025年的中国车市，已经彻底变成新能源车的天下了。根据乘联会公布的数据，2025年新能源车渗透率已经突破47%，有些月份甚至超过50%。这个数字意味着什么？意味着每卖出去2台车，就有1台是新能源车！
而在20万级SUV这个细分市场，比亚迪宋PLUSDM-i、理想L6、问界M7这些狠角色，正在疯狂蚕食荣放的市场份额。比亚迪宋PLUSDM-i十月份单月销量达到4.2万台，是荣放的2.5倍！理想L6虽然价格贵一些，但销量也有2.8万台，同样是碾压级别的优势。
油价持续高企是雪上加霜。2025年国内成品油价格经历了年内第15次调整，92号汽油价格已经突破8.5元每升，95号逼近9元大关。荣放搭载的2.0升自然吸气发动机，工信部油耗标注是6.4升每百公里，但实际使用中基本都在8到9升之间徘徊。
按照一年跑2万公里来算，光油费就要1.5万往上走。而那些插混车型，百公里成本可能只要20到30块钱，一年下来能省出1万多块钱。这笔账消费者算得明明白白，谁还愿意去当那个冤大头？
经销商那边反馈的情况让人绝望。有销售顾问在论坛匿名吐槽说：”现在来店里看车的客户，10个里面有9个会拿荣放跟比亚迪、理想做对比。一比配置，我们被秒杀，人家15.6英寸的大屏、360全景影像、L2级辅助驾驶，这些我们低配车型全都没有。
一比用车成本，那就没法谈了，人家插混一年花3000块电费，我们燃油车要1.5万油费。只能打感情牌说丰田品牌好、可靠性强，但90后、00后根本不吃这套！”很多客户试驾完荣放之后，转身就去了比亚迪的4S店。客户说得也很直接：”您这车开起来确实挺稳，但这中控屏也太小了吧？8英寸的屏幕，连个车联网功能都没有？
现在都2025年了，还在用这种十年前的老古董系统？”
从技术层面来看，荣放这一代车型是2019年上市的，到现在已经有整整6年时间了。虽然2022年做过中期改款，但基本上就是换了个前脸格栅、调整了一下配置清单，核心的动力系统、底盘结构、内饰布局都没什么大的变化。在汽车市场变化这么快的今天，6年不换代意味着什么？
意味着你的竞争对手已经迭代了3到4次，而你还在原地踏步！比亚迪秦PLUSDM-i从2021年上市到现在，已经推出了冠军版、荣耀版、超级增程版三代产品，配置一代比一代强，价格反而一代比一代便宜。丰田呢？
荣放还在用那套十几年前的2.0升自然吸气发动机，CVT变速箱也是老掉牙的技术，虽然可靠性确实还不错，但在智能化配置这块，真的被甩了十万八千里。
12.68万的荣放还值得买？咱们算笔明白账！
说了这么多荣放的”惨状”，肯定有人会问：那这12.68万的荣放，到底还值不值得入手？咱们今天就来算笔明白账，看看这个价格到底划不划算。12.68万对应的是荣放2.0升CVT两驱都市版，也就是整个车系里最低配的那款。
动力系统搭载的是2.0升自然吸气发动机，马力171匹，峰值扭矩209牛米，匹配CVT无级变速箱。零到百公里加速时间11.2秒，工信部综合油耗标注6.4升每百公里，但实际使用中基本都在8到9升。外观配置这块，给你配的是卤素大灯，没错，都2025年了还在用卤素灯泡！外后视镜是手动调节的，轮毂也只给了17寸的钢圈，连铝合金材质都舍不得给。
内饰配置就寒酸了，织物座椅、手动空调、8英寸中控屏、4个喇叭的音响系统，这配置水平让人恍惚觉得回到了2015年。安全配置倒是给了主副驾驶座安全气囊、前排侧气囊、胎压监测和倒车雷达，但注意，这里只有倒车雷达，没有倒车影像！2025年了，一台12万多的车连倒车影像都不给，这是让车主练习盲倒技术吗？
咱们再来看看竞品都给了什么配置。比亚迪宋PLUSDM-i冠军版售价12.98万，只比荣放贵了3000块钱。动力系统采用1.5升发动机加电机的插混架构，综合功率197匹，零到百公里加速7.9秒。油耗方面，亏电状态下百公里油耗4.5升，满电状态下纯电续航110公里。屏幕是12.8英寸自适应旋转中控大屏，配置清单上有全景天窗、真皮座椅、自动空调、360度全景影像、L2级智能辅助驾驶系统、手机NFC钥匙这些功能。
哈弗H6的2.0T版本终端价也是12.98万，动力搭载2.0T涡轮增压发动机，马力197匹，零到百公里加速7.5秒。配置上给了14.6英寸中控屏、全LED大灯组、自动空调、电动调节座椅、倒车影像、定速巡航等等。本田CR-V的1.5T版本终端价在13.5万左右，动力采用1.5T涡轮增压，193匹马力。配置包括LED大灯、8英寸屏幕、倒车影像、自动空调等基础功能。
这么一对比就能看出来，荣放这12.68万的配置，真的是”丐中丐”级别。连基本的倒车影像都没有，这让新手司机怎么办？再来算算用车成本这笔账。荣放2.0升版本，假设一年跑2万公里，按照实际油耗8.5升每百公里计算，一年要烧掉1700升汽油，按照现在92号汽油8.5元每升的价格，油费就是14450元。保养方面，一年做两次小保养加一次大保养，费用大概2000元左右。保险费用按照新车来算，交强险加商业险大概4500元。三项加起来，一年的用车成本是20950元。
比亚迪宋PLUSDM-i的账怎么算呢？同样一年跑2万公里，假设里程用电，里程用油。用电部分14000公里，按照百公里15度电、每度电0.6元计算，电费是1260元。用油部分6000公里，按照亏电油耗4.5升每百公里、汽油8.5元每升计算，油费是2295元。保养费用因为DM-i系统比较简单，一年大概1200元。
保险费用跟荣放差不多，也是4500元左右。四项加起来，一年的用车成本是9255元。两相对比，荣放一年要多花11695元！三年下来就是3.5万块！换句话说，虽然宋PLUSDM-i贵3000块，但光靠省下来的用车成本，一年就能赚回来，三年还能多省3.2万。这还没算荣放因为卤素大灯不够亮后期要升级LED、因为没倒车影像要加装摄像头这些额外支出。
那荣放还有什么优势呢？是保值率，以前荣放的三年保值率能达到65左右，在同级别车型里确实算高的。但现在问题来了：新车都降了5万块，二手车价格能不跟着跳水吗？有二手车商私下透露说：”以前收一台3年车龄的荣放，转手能卖12万左右。
现在呢？10万块都不一定有人要，因为新车才12.68万！谁会花10万去买一台开了3年的二手车？”其次是可靠性，丰田的可靠性确实是金字招牌，开个10年8年基本不用大修。但问题是，2025年了，比亚迪、理想这些新能源车的可靠性也提升很多了。比亚迪DM-i系统经过几年市场验证，故障率已经控制在5以内，跟丰田的差距其实并不大。而且新能源车的维护成本低，没有复杂的发动机和变速箱，保养间隔也长。
再说品牌力，”丰田品牌好”这话放在10年前确实管用，但现在的90后、00后消费者，看重的是配置高不高、智能化强不强、性价比划不划算。品牌溢价能力，正在快速衰减。所以12.68万的荣放到底值不值得买？
如果你年龄在50岁以上，对智能化配置完全无感，只想要一台能开、省心的代步工具，当地充电也不方便，经常要跑长途，而且对丰田品牌有深厚的信仰，那荣放还算是个选择。但如果你年龄在40岁以下，追求智能化的驾驶体验，日常在市区通勤，比较在意用车成本，对配置也有一定要求，那真心建议你去看看比亚迪、理想这些新能源品牌，无论是性价比还是实际用车体验，都要强太多了。
丰田的”傲慢”碰壁了？这背后是战略大失误！
荣放降价还卖不动，表面上看是一款车的市场表现问题，但往深了挖，其实暴露出的是丰田在中国市场的战略性失误。一个失误就是对中国新能源市场的严重误判。早在2018到2019年那会儿，中国新能源车市场就已经开始爆发式增长了，当时比亚迪已经推出了秦ProDM、唐DM这些爆款车型，特斯拉Model3也开始筹备国产化。
但丰田在干什么呢？2019年的时候，丰田中国区的高管还在公开场合表示”混动才是优解，纯电动车在中国市场没有未来”。2020年丰田推出了C-HREV和奕泽E进擎两款纯电SUV，结果月销量只有几百台，惨不忍睹。2021到2022年期间，眼睁睁看着比亚迪DM-i销量暴涨，丰田还在那儿强调”THS混动才是成熟技术”。
2023年丰田终于推出了bZ系列纯电车，但无论是续航里程、智能化水平还是价格定位，都完全比不过国产品牌。bZ4X起售价高达19.98万，CLTC续航只有615公里，智能化配置被网友吐槽”倒退十年”。2025年，bZ4X累计销量只有可怜的3200台！这个数字连比亚迪一天的销量都不如。为什么会误判得这么严重？
核心原因就是丰田的”全球化思维”出了问题。丰田习惯了制定全球统一的产品策略，在日本、北美、欧洲行得通的东西，拿到中国来照搬。但问题是中国市场太特殊了！中国的充电基础设施建设速度，2025年全国公共充电桩数量已经突破580万个，高速服务区覆盖率超过95。而在日本，充电桩数量只有区区3万个；在美国也才15万个左右。
中国消费者对智能化的接受程度也远超其他市场。根据调研数据显示，中国消费者对大屏幕、车联网、辅助驾驶这些功能的需求度达到85，而日本市场只有42，美国市场也才58。中国的新能源车产业链成熟度独步全球，宁德时代的电池成本已经降到0.4元每瓦时，比亚迪打通了从电池到整车的全产业链。而丰田的电池供应商松下，成本还在0.7元每瓦时以上。这些巨大的差异，导致丰田的全球化产品在中国市场严重水土不服。
第二个失误是对中国消费者需求的理解出现了严重偏差。丰田一直以”可靠耐用、省心省油”作为核心卖点，这在燃油车时代确实很管用。但到了2025年，消费者的关注点已经彻底改变了。2020年购车决策因素排序是品牌占35、价格占30、可靠性占20、配置占15。
到了2025年排序变成了价格占40、智能化配置占32、用车成本占18、品牌只剩10。看到了吗？品牌的权重从35暴跌到10，而智能化配置从15飙升到32！这意味着丰田引以为傲的品牌溢价能力，在年轻消费者眼里已经不值钱了。
有个真实的调研案例很能说明问题。2024年底某汽车调研机构做了个测试，让100名年龄在25到35岁之间的消费者分别试驾丰田RAV4和比亚迪宋PLUSDM-i，然后选择购买意向。结果显示选择荣放的只有23人，选择宋PLUS的有71人，还在犹豫的6人。
选择荣放的23人理由是”丰田牌子硬”占8人、”纯燃油车放心”占10人、”不喜欢充电麻烦”占5人。选择宋PLUS的71人理由是”配置秒杀荣放”占42人、”用车成本低太多”占18人、”大屏和智能化好用”占11人。这个数据很说明问题，配置和成本已经成为年轻人购车的核心决策因素，而丰田还在强调品牌和可靠性，完全打偏了。
第三个失误是对竞争对手的严重轻视。丰田习惯了跟本田、日产、大众这些传统车企竞争，对于比亚迪、理想这些新势力，一开始根本没放在眼里。2022年有记者问丰田高管如何看待比亚迪的崛起，高管回答说”比亚迪的混动技术还需要5到10年才能追上丰田THS”。结果呢？
2023年比亚迪DM-i销量突破140万台，吊打丰田所有混动车型的总和。2024年比亚迪第五代DM技术发布，综合油耗低至2.9升每百公里，而丰田的THS混动还在4.5升徘徊。2025年比亚迪全球销量突破400万台，如果算上新能源车的话已经超越丰田成为全球销量一。这打脸的速度超音速！
丰田完全没想到竞争会来得这么快、这么猛。小米SU7上市3个月订单突破10万台，华为问界M7月销稳定在3万台以上，理想汽车全系月销也稳定在3万多台，蔚来、小鹏也在稳步增长。这些新势力无论是产品迭代速度、智能化水平还是用户运营能力，都远远超过传统车企。
而丰田的决策流程从立项到上市往往需要3到5年时间，根本跟不上节奏。比亚迪从决定研发DM-i技术到上市只用了18个月，丰田从决定推出bZ系列到bZ4X上市用了4年半！这种速度差异导致丰田永远在追赶，而不是引领。
荣放这次大降价短期内确实能刺激一下销量，但长期会带来三个严重后果。一是品牌价值受损，丰田的品牌形象一直是高品质高价值，现在降5万会让消费者产生”原来利润空间这么大”的认知，以后再想维持高价就难了。
第二是老车主不满，那些刚提车没多久的车主看到新车降5万，心里能平衡吗？这种负面情绪会通过口碑快速传播，损害品牌形象。第三是经销商体系面临崩溃，大幅降价意味着经销商利润被严重压缩，很多经销商已经在赔钱卖车了，长期下去经销商会选择退网或者转投其他品牌，丰田的渠道优势会逐步丧失。
从战略角度来看，丰田现在面临的是系统性危机，而不仅仅是某一款车的问题，如果不能从根本上转变思维、加速电动化转型、重构产品策略，未来的处境只会艰难。
网友怎么看？这些质疑丰田必须正视！
自从荣放降价的消息在网上传开之后，各大汽车论坛、社交平台上的讨论就没停过，网友们的观点可以说是刀刀见血。有一部分”抄底派”的声音是这样说的：”12万能买丰田SUV不香吗？我觉得挺值的，反正我也不在乎什么智能化不智能化的，能开个10年不坏就行了。””趁着现在降价赶紧买一台，等以后燃油车禁售了想买都买不到了！”
”比亚迪那些电车谁知道10年后电池还行不行？还是燃油车靠谱！”这类观点来自50岁以上的消费群体，他们对智能化需求不高看重可靠性和品牌认知，但问题是这个群体的占比正在快速下降。
”打脸派”的评论就犀利多了：”降到12万我都不买！油费一年1.5万，3年就要多花4.5万，还不如买个插混省心。””丰田这是把中国消费者当傻子吧？在日本本土卖25万，到中国就卖12万？这差价到底是怎么来的？””都2025年了还买燃油车，这不是跟钱过不去吗？””看看荣放那丐版配置，卤素大灯、8寸小破屏、织物座椅，这是2015年的配置水平吧？丰田是不是以为中国消费者没见过世面？”
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