百年豪华车标志的光芒在2025年的中国车市寒潮中显得愈发黯淡。曾经风光无两的奔驰，迎来了入华以来最艰难的一年。最新公布的年度销售数据显示，集团全年全球销量仅有180万辆，同比减少9%，创近年来最差表现。而作为昔日全球最大单一消费市场的中国，销量仅57.5万辆，同比大幅缩水19%，直接成为全球业绩的最大拖累。
与2020年在华77.4万辆的销量巅峰相比，这已相当于腰斩。尽管第四季度全球销量环比增加4%，达到45.94万辆，但不足以扭转全年颓势。背后的深层原因，是中国市场的结构性、系统性挑战正在全面显现。
核心产品接连失守，竞争加剧令其疲态尽显。奔驰C级零售销量同比减少逾两成，GLC跌幅超过5%，E级单月销量甚至不足万辆。而国产高端品牌的精锐车型却持续突围，问界M9、理想L6等车型在各自价位区间长期位居销量前列。为了守住市场份额，奔驰只能推出高额优惠，北京地区C260L、GLC260L甚至降价超10万元，EQE车型的优惠更是超过17万元。这种“用价格换销量”的策略虽然能短暂刺激成交，却在长期侵蚀品牌价值。
在电动化布局上更是步履维艰。2024年奔驰全球纯电销量下跌至18.51万辆，同比减少23%，中国市场的新能源占比不足1.5%。EQ系列在中国的市场反应极差，EQE及其SUV版本长期月销量不足千台，即便在巨额优惠下仍难以破局。平台技术路线方面，由燃油平台改造而来的MFA2以及400V的EVA纯电平台，均未赢得用户的广泛认可。同时，频繁的质量与安全事件进一步打击信心。过去一年，奔驰电动车至少发生10起自燃事故，部分车型还因电池管理系统缺陷而发起大规模召回。随着EQ品牌被取消，奔驰转向在现有产品线中直接引入纯电版本，但效果还有待观察。
业绩下滑也促使人事布局大幅调整。大中华区负责人唐仕凯退休后，由佟欧福接任；北京奔驰原总裁柏睿凯则回到德国主导电驱系统研发，其职位由比勒接棒。这意味着总部将更多资源集中到核心技术，试图突破“三电”瓶颈，同时在中国市场由新的管理团队重新布局。设计层面也有变动，现任设计官瓦格纳将在2026年交棒鲍迪，释放出全面调整的信号。
战略方向的不稳定则成为另一隐忧。奔驰决定放弃独立的EQ品牌，延长内燃机车型的保留周期，显现出在全面电动化目标面前的迟疑。坚持自研并拒绝与中国本土技术供应商深度合作的策略，使其在产品迭代上明显慢于竞争对手。计划到2027年同时推出19款燃油车与17款电动车的“两线作战”看似全面，实则面临资源分散、难以集中突破的困境。
渠道端压力也在加剧。今年上半年已有超80家奔驰4S店退出网络，部分转型投入新能源品牌展厅，直观显示经销商盈利空间被压缩。高昂的固定投入与持续下滑的销量，使传统销售模式难以维系。售后收入也因第三方维修分流下降，整体盈利能力急剧削弱。频繁的召回和质量问题，更令品牌口碑承压。仅在2024年，奔驰的召回次数超过10次，涉及车辆120余万台，涵盖多款核心车型。进入2025年后，问题依旧不断。
尽管如此，奔驰仍宣布将在中国市场追加超过140亿元人民币投入，推出7款专属车型，并希望借新电动CLA带动第四季度纯电销量增长。与之相对，竞争对手宝马的电动车销量同比增长3.6%，达到44.2万辆，差距正在拉大。新的管理团队面对的是产品、渠道、技术、品牌多线承压的复杂局面。市场留给奔驰的缓冲期正在收紧，真正考验的是它能否放下过往的自负，深入理解并匹配一个变化极快的中国豪华车市场需求。
全部评论 （0）