还记得吗？五六年前，每四辆车就有一辆是日系车。可如今，它们在中国市场的份额已从23.1%‘哐当’跌破10%。我们和行业嘉宾深聊后发现：原因不只是电动化冲击，更深层的是——当消费者一上车就要语音唤醒、自动泊车时，日系车还在给你讲‘省油耐用’这个‘功能机时代’的优点。有人一针见血：去看了一圈，造型老气，电车选择少。结果日系展台成了‘路人区’，新势力却排起了队。为什么它们反应这么慢？因为过去是‘日本研发，中国卖车’的‘导入式’打法；现在却必须‘以中国思维造中国车’。有的品牌终于醒了：丰田不惜把B级电车降到9.38万、本田为中国市场换标、日产首次关停工厂。活下去的秘诀，专家点破：把研发中心搬到中国，真正让中国团队说了算。这场剧变背后，不只是份额的流失，更是‘技术输血’到‘研发扎根’的产业逻辑重构。所有跨国品牌都应该警惕：中国市场不再是一个‘可以慢慢来’的市场，它是最前沿的试验场，也是最无情的淘汰赛。
主持人:我们这期节目将围绕日系车在中国市场的剧变展开，你敢信吗？就在五六年前，马路上每跑过四辆车就有一辆是日系车，可到了2025年，它们的市场份额已经从23.1%‘哐当’一声跌破10%。嘉宾:是啊，这个落差太猛了。我记得2020年那会儿，日系车还占了接近四分之一的市场，现在连十分之一都快保不住了。说实话，这已经不是简单的下滑，更像是集体‘撤退’。主持人:对，而且你发现没，不是一家两家的问题——铃木2018年就走了，三菱2023年也退了，剩下的几个大牌也撑得吃力。马自达一年才卖8.7万辆，本田销量暴跌超过四分之一，日产也跌了6个多点。你说，这到底是市场变了，还是它们自己没跟上？嘉宾:我觉得两个都有。但最关键的，是游戏规则变了。以前大家买日系车图啥？省油、耐用、保值，这‘铁三角’优势深入人心。可现在呢？消费者要的是电车，要的是智能化，你说你车再省油，可人家一启动就语音唤醒、自动泊车，你连个流畅的车机都没有，谁还愿意等你？主持人:打个比方，就像你还在用功能机，别人已经拿上智能手机刷短视频了。你说你电池耐用三天，可人家一天一充能导航能点外卖，你这‘优点’听起来是不是就有点尴尬？嘉宾:太对了。电动车以前是政策推着走，现在是市场自己选；智能化以前是加分项，现在是没它就不买的‘刚需’。我看过一个90后说的话，特真实：‘去看了一圈，造型老气，电车选择少，最后还是选了国产新势力。’你看，这就是消费者用脚投票。主持人:那问题来了，为啥日系车反应这么慢？按理说它们技术底子不差啊。嘉宾:这就是症结所在了。它们长期用的是‘导入式’战略——日本总部研发好车型，改一改就拿到中国来卖。这在燃油车时代没问题，全球需求差不多，技术更新也慢。可现在中国市场的节奏太快了，消费者天天用App、刷视频、搞智能生态，车也得跟上这套逻辑。主持人:所以你等于是在用海外的脑子，想中国的事儿，结果就是产品‘不对味’。我之前听一个网约车司机算过账：他开混动卡罗拉，一公里油费最低4毛，可换成电车，充电最贵也就3毛。你这经济性优势，一算账就没了，对吧？嘉宾:没错，而且还不止成本。像丰田2020年才推出首款纯电车奕泽E进擎，本田也是那年才亮相纯电概念车。可那时候，特斯拉和‘蔚小理’早就跑了几轮了，用户都习惯OTA升级、自动辅助驾驶了，日系展厅里还在主推燃油车，你说能不掉队吗？主持人:所以整体在塌方，但有意思的是，丰田居然还能微增0.2%，卖了178.04万辆。这数字看着不大，但在这种环境下，等于没倒下就是前进。它到底做了啥不一样的事？嘉宾:简单讲，两个字：降价和扎根。先说降价——丰田这次是真‘ALL IN’了。旗下好多燃油车降了5万元以上，直接杀进10万级市场，跟自主品牌正面刚。更狠的是bZ3，B级纯电轿车，轴距2880毫米，起售价才9.38万元。主持人:9.38万买一台丰田B级电车？我第一反应是：是不是减配了？这价格太反常识了。你是不是也觉得，这会不会把品牌做‘low’了？嘉宾:你刚说的这个问题特别关键。其实bZ3起步续航510公里，顶配610公里，充电半小时能跑300公里，还带高阶智驾和记忆泊车。它不是靠减配打价格战，而是用一款产品力不弱的车，贴着‘丰田’标，直接打性价比。说白了，它宁可牺牲一点利润，也要先把市场份额抢回来。主持人:我懂了，这就叫‘以价换量’。但问题是，这么降价，以后还想卖20万、30万的高端车，消费者还认吗？品牌溢价会不会被稀释？嘉宾:这是个好问题。短期看，肯定有风险。但丰田可能觉得，现在不是保溢价的时候，是保‘存在感’的时候。如果你连市场都出不了声，再高端的品牌也没用。而且你看它另一手——‘扎根’，这才是长远布局。主持人:你说的‘扎根’，是不是指那个‘ONE R&D’？我听说还设了个‘中国首席工程师’？这听着像不是摆设，但到底有多大实权？以前是不是中国团队说了不算？嘉宾:以前确实是日本总部主导，中国团队更多是执行。但现在不一样了。‘中国首席工程师’这个职位，意味着中国团队能真正参与甚至主导产品定义。比如你要做一款车，以前是日本那边定配置、定设计，现在是中国团队说：我们用户要大屏、要语音控制、要能接微信，你们得照这个来。这就是‘以中国思维展开本地研发’。主持人:听起来就像是，以前是‘总部给我啥，我就卖啥’，现在是‘我要啥，总部得给我造啥’。这权力倒过来了。那技术呢？比如智能驾驶、智能座舱，丰田自己搞不动，是不是就直接用中国的方案？嘉宾:对，它开始拥抱本土生态了。在智驾上跟Momenta合作，广汽丰田明年就要上他们联合开发的‘端到端’高阶系统；座舱方面，也开始用华为的鸿蒙。你大概可以理解成，它不再坚持‘全栈自研’的日系老路，而是承认：在中国，就得用中国已经跑通的方案。主持人:那我有点担心了——如果都用华为的系统、Momenta的算法，那丰田自己的技术特色还剩啥？以后是不是就成了个‘壳子’，换个标就能贴？嘉宾:你是不是想说，它会不会变成‘组装厂’？其实我觉得，它是在做取舍。传统机械素质、品控、可靠性这些，它还想保住；但在智能化这种中国领先的方向，它选择‘借力’。毕竟，消费者现在进车第一件事是连手机、开导航，你系统不好用，机械再强也白搭。主持人:有道理。那其他品牌呢？本田、日产，它们也在学吗？嘉宾:在学，但慢半拍。本田今年上海车展宣布跟Momenta、Deepseek、宁德时代合作，还专门为中国市场搞了个新电动品牌‘烨’，连标都换了，明显是想重新开始。日产也牵手华为和Momenta，CEO内田诚直接说：不能满足中国速度，就会失去竞争力。主持人:听起来它们终于醒了。但代价也不小吧？我听说本田要关部分燃油车生产线，产能从149万辆砍到120万辆；日产还关了常州工厂，这是它在华第一次关乘用车厂。这可不是小动作。嘉宾:是，这就是在做‘减法’。关厂、减产，听着挺痛，但不甩包袱，哪来的钱和精力搞电动化？转型不是光加新东西，还得砍旧的。就像一个人，背着几十斤的行李还想跑马拉松，不扔点东西根本跑不动。主持人:所以归根到底，这场变局的核心是啥？是不是可以这么说：过去是‘技术输血’——国外研发，中国生产；现在必须是‘在中国，研发世界’——中国团队主导，为中国造，甚至反向输出？嘉宾:完全对。行业专家也说了，合资品牌要想活，就得把最核心的研发和设计中心搬到中国。你看大众已经在安徽建了涵盖软硬件的全栈研发中心，这就是方向。日系车再不跟上，连入场券都要丢了。主持人:我总结一下，咱们聊了这么多，核心就三点：第一，市场评价体系变了，从‘省油耐用’变成‘电智性价比’；第二，应对之道是深度本土化，把研发权交给中国团队；第三，调整有阵痛，关厂、降价、合作，都是不得不走的路。你觉得我这总结到位吗？嘉宾:非常到位。而且我还想补充一点：本土化不是万能药，执行才是关键。你设了中国首席工程师，但如果总部还卡着预算和决策，那也是空的。丰田现在是下了血本，但能不能真正长出‘中国根’，还得看接下来的产品说话。主持人:是啊，现在再回头看那个数字——从23.1%跌到不足10%，你脑子里浮现的，是不是已经不只是份额变化，而是一整套产业逻辑的重构？嘉宾:没错。这不只是日系车的危机，更是所有跨国品牌的警示：中国市场不再是一个‘可以慢慢来’的市场，它是最前沿的试验场，也是最无情的淘汰赛。主持人:第一，消费者的需求已经彻底转向电动化和智能化，传统的‘铁三角’优势不再构成护城河；第二，真正的竞争力来自于深度本土化，把研发和决策前移到中国，用中国思维造中国车；第三，转型必然伴随阵痛，无论是降价、关厂还是技术合作，都是企业不得不做的选择。感谢你陪我们聊完这期节目，我们下期再见。
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